5 уроков информационных бюллетеней для более плодотворного контента (и неудачи в построении сообщества)

Открою вам маленький секрет.

Я добровольно приношу клюквенный вкус к праздничным обедам в конце года. Из списка блюд за нашим семейным столом готовить проще всего, а я фанат фруктов.

Так что в прошлый День Благодарения меня заинтриговала рекламная акция Ocean Spray Cranberry Club. Как мог бренд с известным сезонным продуктом создать круглогодичный клуб? Поскольку это было бесплатно, я зарегистрировался.

Семь месяцев спустя я понял, что Cranberry Club — это просто информационный бюллетень.

Хотя Cranberry Club не выполнил обещание сообщества, он выпускал хорошие информационные бюллетени, которые предлагали отличные уроки контент-маркетологам для любого бренда B2B или B2C, особенно для сезонных продуктов или мероприятий, проводимых один раз в год.

Темп вашего контента

Ocean Spray разослал приветственное сообщение и четыре информационных бюллетеня между датой моей регистрации (23 ноября — среда перед Днем Благодарения в США) и 31 декабря 2022 года. Начиная с января, он отправлял электронное письмо раз в месяц.

В этом есть смысл. Я не так заинтересован в клюкве в январе, феврале, марте и т. д., поэтому содержание не так актуально. Хотя лучшие отраслевые практики указывают на важность рассылки информационных бюллетеней через регулярные промежутки времени, это не обязательно работает для компаний, циклы покупок которых закреплены в календаре.

Адаптируйте свой контент к календарю продукта

Ocean Spray хорошо адаптирует контент к времени распространения информационного бюллетеня. В январе, например, он отреагировал на сезон диет и стал более здоровым, выпустив диетический клюквенный напиток. В феврале в информационном бюллетене обсуждалась зимняя погода: «Если Ocean Spray может приготовить диетический клюквенный сок с 5 калориями и насыщенным вкусом, значит, вы можете работать дома в настоящих штанах. #ВсяЭтаСила».

(Интересно, использовал ли он снежный язык для всех получателей. Если да, то это ошибка, поскольку во многих географических районах в феврале снег не выпадает.)

( Примечание: я не фанат брендов, создающих новые слова, такие как «сумасшедший» вместо «может» и «безрассудный» вместо «уверенный». Для меня это слишком преувеличенно, слишком рекламно.)

В марте Ocean Spray провела конкурс своих новых продуктов. Однако к апрелю Ocean Spray, похоже, иссяк. Его основным изображением был снимок продукта Craisins, а весь текст был рекламным: «Цветы на весну? Новаторский. Весенний салат с изюмом? Революционный. Превратите свои классические весенние рецепты из простых в смелые с сушеной клюквой Craisins. Потому что они делают все, что угодно, просто другим».

Видеть? Это все продвижение производства. Даже в письме не хватает смысла. Как член Cranberry Club, я был разочарован и отказался бы от подписки, если бы не мой интерес к контент-маркетингу.

Доставить ожидаемое

Вырваться за рамки стандартного контента — это хорошо, если вы не заходите так далеко, чтобы разочаровать аудиторию. В пищевом бизнесе, таком как Ocean Spray, подписчики, скорее всего, ожидают рецептов. Клюквенный клуб не разочарует. В нем представлены неожиданные рецепты напитков — знойная сангрия на закате, маргарита с краном и манго, драже из розового лимона и коктейль из ягод, только в одном из которых даже упоминается продукт Ocean Spray в названии.

Не проливайте все бобы (или клюкву)

Ocean Spray хочет, чтобы члены Cranberry Club посетили его веб-сайт, где их ждет более интересный контент, а не только продвижение продукции. Он включает призыв к действию для каждой записи в информационном бюллетене.

Эта статья знакомит читателей с историей компании, которая началась с трех фермеров-индивидуалистов и превратилась в общенациональный клюквенный коллектив, насчитывающий более 700 фермеров. Это разумная стратегия — в дополнение к тому, что они предлагают им «узнать больше», они рассказывают историю бренда с более убедительной человеческой точки зрения.

Вот еще один пример, когда они признают, что вкус клюквы не всем нравится.

Затем Ocean Spray отправляет тех, кто ценит его статус суперфрукта, на страницу веб-сайта с дополнительной информацией о мощной ягоде.

СОВЕТ: Признание того, что ваш продукт нравится не всем, полезно, потому что читатели узнают, что ваш бренд живет в реальном мире, а не в рекламном мире, где продукт нравится всем.

Персонализируйтесь в неожиданных местах

Исследование McKinsey показало, что 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит.

Многие бренды думают, что они создали эту персонализацию, добавив «Уважаемый [ИМЯ]» в верхней части вашего информационного бюллетеня. Ocean Spray не имеет такой традиционной персонализированной вставки. Подписчика удивляет использование его имени внутри контента, например, этот фрагмент о фактах о кранах, который включает последние строки: «Потенциальные маленькие складки обладают сверхъестественным питанием, включая мощные питательные вещества, витамины и антиоксиданты, которые поддерживают все это. Мочевой пузырь. Кишечник. Сердечные вещи. (И многое другое.) Кран схватил тебя, Энн.

В другом информационном бюллетене он может похвастаться новым вкусом своих напитков и включает предложение: «Настоящий фруктовый сок из клюквы, лимонов и малины, мы получили тебя, Энн», за которым следует подмигивающий смайлик.

Включая имя получателя в контент, вы с большей вероятностью привлечете его внимание, когда он просматривает контент.

Создайте впечатление лучше, чем Ocean Spray

Хорошо, это все, что Ocean Spray делает со своим Cranberry Club. Вы заметите, однако, что это все о информационном бюллетене клуба. И, честно говоря, это разочарование. Я никогда не вступал в клуб. Приветственное сообщение, когда я присоединился к Cranberry Club, сказало мне это. Хотя он называет меня «сертифицированным членом нашей семьи кранов», эта семья никогда не собирается вместе — даже во время праздников. Вступительное электронное письмо просто повторяет то, что я найду в информационном бюллетене, и перечисляет социальные каналы, на которые я могу подписаться.

Это большой промах. Ocean Spray выбрал слово «клуб», обозначающее сообщество. Многие люди регистрируются и рассчитывают присоединиться к сообществу, а не просто подписаться на информационный бюллетень. Представьте, что может сделать Ocean Spray, организовав частное сообщество, где члены Cranberry Club могут собираться, обсуждать клюкву, посещать специальные кулинарные демонстрации и делиться своей жизнью.

О, если вы подумали, что хэштег #AllThatPower может вызвать чувство общности в социальных сетях. Это не так. Во-первых, хэштег является общим и не связан с брендом (Ocean Spray) или его основным продуктом (клюква). #CranberryClub был бы гораздо лучшим выбором. Во-вторых, мало кто использует хэштег для чего-либо, кроме продвижения продукта (без сомнения, организованного через Ocean Spray, потому что кто еще помнит хэштег).

Этот пост в Instagram от Bright America использует хэштег для привлечения внимания к бизнесу, чтобы признать приверженность Ocean Spray устойчивому развитию:

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Bright America (@bright.america)

При повторном просмотре своего информационного бюллетеня обратите внимание на информационный бюллетень Cranberry Club от Ocean Spray. Определите наилучший темп для покупательского цикла вашей аудитории. Предоставьте то, что они ожидают, и то, что может их удивить. Создавайте призывы к действию, чтобы подписчики узнали больше об истории. Но что бы вы ни делали, не называйте это клубом.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute