Как создать свои собственные сценарии холодных звонков по продажам

Холодные звонки достаточно сложны, но найти сценарий холодных звонков, который не только эффективен, но и специфичен для вашего бизнеса, может быть совершенно невозможно.

Вместо того, чтобы прочесывать бесконечные поиски в Google или дремать, просматривая руководство по холодным звонкам, вы должны просто создать свое собственное. Об этом мы и поговорим в этой статье благодаря вкладу Венди Вайс из ColdCallingResults.com и Дерека Янковски, директора по развитию продаж в PatientPop.

Почему стоит создавать сценарии холодных звонков

Вы можете подумать, что сценарии холодных звонков не для вас. Что они будут подавлять естественную креативность вашей команды и способность думать «на лету».

Но смысл создания сценария продаж не в этом. Речь идет не о том, чтобы превратить ваших продавцов в кучку бездумных роботов, снова и снова повторяющих одни и те же разговоры.

Вместо этого речь идет о том, чтобы дать им инструменты, необходимые им для постоянных ценных дискуссий с потенциальными клиентами. Том Брэди может быть лучшим квотербеком всех времен, но он не просто изобретает свои игры с ходу — они вбиваются в него сотнями часов на тренировочном поле.

Как говорит Венди Вайс: «Многие люди скажут: «Я не могу использовать сценарий, я не могу быть собой, это фальшивка». Но если вы думаете, прежде чем говорить, это сценарий».

В конце концов, у каждого торгового представителя есть представление или презентация, к которой они возвращаются снова и снова. И у них будут стандартные ответы на общие вопросы. Так что, по сути, у них уже есть сценарий — все, что вы делаете, — это улучшаете его.

Подготовка перед звонком

Вероятно, вы не выберете новый ресторан, не проведя предварительных исследований, верно? Так почему бы вам не выполнить одну из самых важных задач по построению бизнеса, не проведя предварительной подготовительной работы? Ответ в том, что вы не должны.

Какова цель вашего звонка?

Начните с определения цели вашего холодного звонка. Скорее всего, это будет встреча, будь то личная встреча, видеоконференция Zoom или более подробный телефонный звонок.

В равной степени, отмечает Венди, важно определить, что не считается назначением. «Одна из вещей, которые это не означает, заключается в том, что вы получаете согласие вашего потенциального клиента бросить своего поставщика и нанять вас. Вы не просите их принять решение о покупке или найме».

Сознательно или нет, но продавцы часто совершают ошибку, используя чрезмерно продажный язык во время вступительного холодного звонка.

«Они могут не иметь в виду использовать этот язык или понимать, как потенциальный клиент его слышит», — объясняет Венди. «Но похоже, что они просят их принять решение о покупке или найме, а они не собираются этого делать. Не по телефону и не в 2-5-минутном телефонном разговоре».

Составьте список потенциальных клиентов

Как бы очевидно это ни звучало, вы хотите, чтобы ваш отдел продаж звонил только реальным потенциальным клиентам. Все остальное - пустая трата времени.

Но что такое перспектива?

Дерек Янковски использует такое определение: «Потенциальный клиент — это тот, кто ХОЧЕТ решить проблему, которую решаете вы».

Он рекомендует использовать этот простой шаблон, чтобы создать список потенциальных клиентов, который гарантирует, что ваша команда общается с нужными людьми:

• Какую проблему мы решаем?
• Почему я считаю, что у этого потенциального клиента есть эта проблема?
• Почему я считаю, что этот потенциальный клиент хочет решить эту проблему?

Этот последний пункт легко упустить из виду, но он действительно важен. Допустим, ваша компания продает программное обеспечение для бухгалтерского учета, которое автоматизирует процесс отправки и поиска счетов. Вы можете найти кого-то, кто тратит большую часть своей рабочей недели на выставление счетов, но если у него нет времени, энергии или мотивации, чтобы что-то с этим сделать, он не перспективен.

Найдите пробел

Даже когда вы определили потребность и желание вашего продукта, вам все равно нужно, чтобы потенциальные клиенты подтвердили, что они этого хотят.

Дерек рекомендует относиться к этой части процесса как к игре по дисквалификации: «Как быстро я смогу убрать этого человека с этого шага моего конвейера? Они либо не перспективны и их нет, либо они есть, и я продвигаю их вперед».

Для этого начните с того, что расскажите им о проблеме, которую вы определили. Если вы SEO-агентство, вы можете сказать своим потенциальным клиентам, что их сайт плохо оптимизирован (и почему это важно). Или, если вы не знаете наверняка, существует ли проблема, вы можете предоставить им некоторую отраслевую статистику — X% компаний в вашей отрасли борются с этим — или предложить некоторые наблюдения, основанные на информации, которую вы нашли на их веб-сайте, в их маркетинговые материалы или в сообщении в блоге.

Написание сценария холодного звонка

После того, как вы определили процесс предварительного звонка, пришло время рассмотреть различные элементы, которые входят в успешный сценарий продаж.

В целом, имейте в виду, что ваш потенциальный клиент хочет услышать, когда вы ему звоните. Скажите им, кто вы и чего вы хотите, и используйте это для создания сценария. В частности, это должно выглядеть примерно так:

Назовите себя и почему вы звоните (быстро)

Можно с уверенностью предположить, что ваш потенциальный клиент — занятой человек, поэтому дайте себе не более 10 секунд, чтобы представиться.

Среднестатистический человек говорит со скоростью около 130 слов в минуту, так что у вас есть не более 20-30 слов, чтобы изложить свою цель. Ваша цель — быстро наладить связь, поэтому используйте свое исследование, чтобы информировать наилучшего возможного новичка.

Например:

Прикоснитесь к их болевым точкам
«Теперь, когда мы находимся в первом квартале, и ваш напряженный сезон позади, я хотел связаться с вами и поговорить о нашем программном обеспечении. Переход может сэкономить вашей компании тысячи долларов в год, автоматизировав ваши процессы с помощью нашего универсального решения, предоставив вашим клиентам возможность платить онлайн и сократив рабочую нагрузку вашего персонала вдвое за счет отказа от бумажных документов и оптимизации вашего маркетингового процесса».

Продайте свою ценность заранее
«Причина, по которой я звоню, заключается в том, что мы только что сэкономили Acme Supply Co дополнительные 450 000 долларов в год на складских расходах и доставке. Я подумал, что это достаточно важно, чтобы оправдать телефонный разговор между нами, чтобы узнать, сможем ли мы повторить тот же успех для вашей компании».

Подтвердите пробел, который вы обнаружили во время подготовки к звонку.

Воспользуйтесь советом Дерека из предыдущего раздела, чтобы создать идеальный вопрос, подтверждающий потребность в вашем продукте, а затем еще больше подогрейте их интерес, продав их из любопытства.

Не давайте им возможности сказать да или нет. Вместо этого задавайте открытые вопросы, чтобы заставить их говорить и поддерживать их разговор. Люди любят говорить о себе, и чем больше вы узнаете о них и их бизнесе, тем больше у вас шансов на продажу.

Исследование, проведенное Гонгом, показало, что задавать 15–18 вопросов в ходе телефонного разговора лишь незначительно эффективнее, чем задавать 7–10. Попробуйте подготовить список из 11-14 вопросов для вашего звонка.

Не забудьте выделить вопросы, касающиеся их болевых точек и целей, например:

1. Каковы ваши цели на этот квартал?
2. Какую проблему вы пытаетесь решить?
3. Каким должен быть успешный результат?

Ход холодного звонка редко проходит гладко, поэтому планируйте ответные действия и старайтесь предугадывать вероятные возражения. Вы хотите создать призыв к успеху, планируя как можно больше сценариев.

Признавайте возражения клиентов

Ключ в том, чтобы подтвердить их возражение, а затем перенаправить с уточняющим вопросом или ценностным утверждением. Вопрос поможет разобраться в проблемах и найти проблему или болевую точку, которую вы можете сопоставить с вашим продуктом или услугой. Заявление о ценности не перечисляет функции вашего продукта. Вместо этого он демонстрирует, как одно из преимуществ вашего продукта решает проблему или проблему, с которой сталкивается потенциальный клиент.

Вот некоторые распространенные возражения, которые вы услышите: «Вы занимаетесь телемаркетингом?» или «Это коммерческий звонок?» В ответ вы можете:

1. Перенаправление с вопросом: «Сегодня я не собираюсь ничего продавать. Я звоню, потому что мне любопытно, какую [услугу или продукт] вы используете в настоящее время для [выполнения задачи, связанной с их работой]?
2. Перенаправление с ценностным утверждением: «Сегодня я ничего не продаю. Все, что я хочу сделать, это отправить вам некоторую информацию о том, как [утверждение ценности связано с решением болевой точки, которая у них есть]».

По мере того, как вы будете получать больше звонков, вы будете все лучше и лучше справляться с этими распространенными возражениями. Когда вы услышите новые возражения, вам следует записать их, чтобы лучше подготовиться к следующему звонку.

Готовьтесь к отказу

Вы также должны быть готовы к резкому отказу. В качестве последней попытки продемонстрируйте им свою честность и скажите что-то вроде: «Вы правы, возможно, мой продукт вам не подходит». Иногда, если звонок идет не очень хорошо, такое заявление может обезоружить и стать тем, что, наконец, заставит их ослабить бдительность и по-настоящему рассмотреть ваше предложение.

Наконец, что отличает по-настоящему успешных продавцов от остальных, так это то, что они не уходят с разговора ни с чем. Даже если продукт не подходит или потенциальный клиент слишком занят, они найдут, что вынести из звонка.

Вот несколько примеров распространенных выводов:

• Спросите, можете ли вы вернуться в другой раз в будущем. Если да, то когда?
• Спросите, почему они не заинтересованы, чтобы вы могли лучше подготовиться к следующему звонку или чтобы вы могли лучше продавать им в будущем.
• Спросите, есть ли кто-нибудь еще в их компании или в их отрасли, кого могло бы заинтересовать то, что вы предлагаете.

Имейте в виду, что отказ — это не обязательно плохо — как объясняет Дерек, ваша цель на данном этапе — как можно быстрее убрать их из своей воронки.

Предоставьте свое ценностное предложение, полномочия и примеры

Подтвердив потребность потенциального клиента в вашем продукте, пришло время рассказать о ценности, которую вы предлагаете, в удобных для пользователя терминах без профессионального жаргона. Говорите как человек, а не как ценностное предложение, написанное вашим отделом маркетинга.

Не говорите расплывчато; дайте конкретные полномочия и примеры того, как ваш продукт помог аналогичным компаниям преодолеть аналогичные проблемы. «Помни, эти истории есть только у тебя, — говорит Венди. «Они очень мощные, и они очень большие отличия. Так расскажи свою историю, быстро. Это два-три предложения — это не «Война и мир».

Закрыть, попросив о встрече

Если к этому моменту ваш потенциальный клиент все еще разговаривает по телефону, есть шанс, что он согласится с вашей первоначальной целью назначить встречу для более подробного обсуждения.

Тем не менее, есть еще много времени, чтобы что-то пойти не так. Сделайте свое «закрытие» простым, попросив потенциального клиента принять только одно решение за раз.

По словам Дерека, как только потенциальный клиент подтвердит, что хочет решить проблему, ваши представители должны ответить: «Хорошо, давайте выделим немного времени, чтобы поговорить об этом и посмотреть, сможем ли мы вам помочь».

Есть два возможных ответа на это заявление:

1. Они согласятся на встречу; или
2. Они дадут вам возражение.

— В любом случае это победа, — отмечает Дерек.

Лучшие практики для создания сценария холодного звонка

Вот несколько рекомендаций, которым следует следовать при создании собственных сценариев холодных звонков:

Получать разрешение

По словам Сета Година, главное в получении разрешения. «Разрешенный маркетинг — это привилегия (а не право) доставлять ожидаемые, личные и актуальные сообщения людям, которые действительно хотят их получить», — говорит он.

Он тоже абсолютно прав. Никто не обязан нам ни своим временем, ни своим вниманием, ни своим бизнесом. Это относится к маркетингу, продажам и каждому аспекту вашего бизнеса. Лучший способ получить разрешение и привлечь внимание потенциальных клиентов — относиться к ним с уважением. Как говорит Сет: «Разрешение похоже на свидание. Вы не начинаете с того, что просите о продаже при первом впечатлении. Вы зарабатываете право постепенно, по крупицам».

Не изобретайте велосипед

Вместо этого исследуйте сценарии телефонных разговоров о продажах и воруйте, как художник. Найдите то, что может быть полезно и актуально для вашего бизнеса, сделайте это своим и выбросьте все остальное. Промойте, повторите и методом проб и ошибок со временем вы создадите действительно уникальный сценарий продаж.

Включите время для дополнительных занятий по построению отношений

Найдите время, чтобы найти точки соприкосновения, чтобы сблизиться, потому что люди предпочитают говорить «да» и покупать у тех, кто им нравится. Спросите о детях потенциальных клиентов, их альма-матер, любимых спортивных командах, откуда они родом и т. д. Небольшая светская беседа или индивидуальный жест могут иметь большое значение для привлечения клиента.

Позвольте себе отклониться от своего сценария

Это мешает вам звучать как робот. Попробуйте использовать маркеры во всем сценарии, чтобы не создавалось впечатление, будто вы читаете текст. Действительно слушайте клиента и ведите искреннюю беседу вместо того, чтобы разбираться в каждом пункте.

Протестируйте различные способы подачи вашей презентации

Не относитесь к своему сценарию холодных звонков как к готовой статье. Вы всегда должны искать улучшения и итерации.

Один из лучших способов определить потенциальные улучшения — провести A/B-тестирование ключевых элементов вашего сценария продаж. Например, создайте различные однострочные описания вашего продукта и попробуйте их, чтобы увидеть, какое из них лучше всего резонирует с вашими потенциальными клиентами.

Для этого вам сначала нужно определить систему регулярной оценки. Разделите своих представителей на две команды, каждая из которых использует свой сценарий, и попросите их вносить свои отзывы в электронную таблицу после каждого звонка. Попросите их основывать свои оценки на нескольких критериях, таких как:

• Активно ли потенциальный клиент участвовал в разговоре?
• Как часто представителю приходилось отклоняться от сценария?
• Насколько они уверены, что это поможет им записаться на последующую встречу?

И не пренебрегайте самым важным показателем: какой процент звонков закончился записью на прием?

Один ключевой момент: варианты сценариев должны быть идентичными, каждый раз должен меняться только один элемент, например, описание продукта, вступительная речь или заключительный вопрос. Таким образом, вы можете создать сценарий, содержащий все лучшие элементы из каждого теста.

Создание сценария холодного звонка — это не высшая математика, но это требует некоторой ловкости и решимости. Ваша работа также никогда не заканчивается, поэтому продолжайте тестировать различные варианты и добавлять общие возражения, пока у вас не будет проверенного в бою сценария, который работает чаще, чем нет.

Наконец, не забывайте следить за неоднократно. Настойчивость жизненно важна при холодных звонках — помните, что 80% продаж требуют пяти повторных обращений после первого контакта.