Как создать выигрышную структуру контент-стратегии

Как продвигается ваша контент-стратегия?

Вы работаете над одним? Или это все еще лишь отдаленная задача в вашем списке дел?

…Может быть, подумайте о том, чтобы расставить приоритеты.

В подавляющем большинстве случаев бренды и маркетологи с задокументированной стратегией контента превосходят тех, у кого ее нет.

Насколько они превосходят своих сверстников? Удивительное количество — они на 414% чаще сообщают об успехе.

Это отличный мотиватор для реализации вашей стратегии.

Одно предостережение: если вы новичок в контент-стратегии, пересматриваете существующую стратегию или полностью пересматриваете свой контент-маркетинг, вам нужна прочная основа, на которую можно опереться.

И если вам нужна помощь в настройке строительных блоков этой структуры, это руководство покажет вам, что вы должны включить.

Что такое структура контент-стратегии?

Структура контент-стратегии — это план, который направляет все ваши действия по контент-маркетингу. В нем подробно описано, как вы будете создавать, управлять, публиковать, продвигать и поддерживать контент для достижения целей вашего бренда.

Вы создаете живую точку отсчета для реализации своей стратегии, когда документируете эту структуру — в Google Doc, электронной таблице или даже просто записываете в блокноте. Это план, к которому вы можете возвращаться снова и снова, чтобы направлять все свои действия по контент-маркетингу.

Между прочим, это различие существенно. Ваша контент-стратегия вовсе не статична. Вместо этого он должен развиваться вместе с вашим брендом, когда вы узнаете, что работает, а что нет. Вы должны корректировать стратегию по мере необходимости, чтобы учесть то, что вы узнали. (Это включает в себя и ваши цели.)

Наконец, помните, что стратегия направляет этот процесс и предназначена для повторения. Вы никогда не создадите всего один фрагмент контента и не назовете его днем. Вы создадите от десятков до сотен фрагментов контента, используя эту структуру, с которой вы работаете.

И в любой момент вы будете по колено в нескольких разных этапах. Но вы не заблудитесь, если у вас есть стратегия.

Какие элементы следует включить в структуру контент-стратегии?

Каждая контент-стратегия должна обеспечивать направление по ключевым моментам. Вот краткий разбор.

• Назначать цели.
• Определите свою аудиторию.
• Выберите контент-платформу.
• Выбирайте темы и форматы контента.
• Определите свою команду и роли.
• Установите график публикаций.
• Спланируйте, как вы будете продвигать.
• Получите инструменты, необходимые для выполнения контента.
• Определите, как вы будете отслеживать и измерять результаты.
• Установите бюджет.

Как создать структуру своей контент-стратегии: 10 строительных блоков

1. Цели

Постановка целей — одна из важнейших частей создания контент-стратегии. Без целей у вас не будет цели, к которой можно стремиться в контент-маркетинге, и, следовательно, не будет фокуса ваших усилий.

По данным CoSchedule, маркетологи, которые ставят цели, на 377% более успешны, чем те, кто их не ставит.

Итак, спросите себя, чего вы надеетесь достичь с помощью контента. Что вы хотите, чтобы ваш контент делал? Вот несколько общих целей, с которых можно начать:

• Повысьте узнаваемость бренда : повысьте свою узнаваемость в Интернете и станьте известным в своей отрасли.
• Воспитывайте свою аудиторию : предоставьте полезный контент, который обучает вашу аудиторию и вызывает доверие, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
• Привлеките больше трафика : привлеките больше целевой аудитории к вашему виртуальному порогу.
• Зарабатывайте больше подписчиков и потенциальных клиентов: используйте отличный контент, чтобы поощрять подписку по электронной почте и превращать посетителей в потенциальных клиентов.

Когда вы выбираете цель, не держите ее на таком широком, расплывчатом уровне. Подумайте, чего именно вы хотите достичь под этой конкретной целью. Получить конкретные и использовать цифры.

Например, если моя цель — привлечь больше трафика, я бы сформулировал это в своей стратегии так: «Увеличить общий трафик веб-сайта на 20% за 6 месяцев».

2. Аудитория

Определив свои цели, вы можете перейти к определению целевой аудитории.

На этом этапе нужно выяснить, кому нужны опыт и решения, предлагаемые брендом, и с кем вам следует поговорить с помощью его контента. Для этого вам придется провести исследование аудитории.

Эта часть жизненно важна для правильного понимания. Вам необходимо глубокое понимание вашей аудитории, в том числе то, что их волнует, и их проблемы, чтобы ваш контент попал в цель.

Если вы не полностью понимаете свою аудиторию, темы вашего контента не всегда будут находить отклик. А контент, который не находит отклика, не дает результатов.

Один из лучших способов узнать свою аудиторию — взять у нее интервью напрямую. Для этого вы должны начать с нескольких предположений о том, кому нужно то, что вы продаете. Затем, когда вы поговорите со своими потенциальными клиентами, вы узнаете, были ли эти предположения правильными.

Один из моих любимых вопросов, которые я задаю своей потенциальной аудитории: «Если бы у вас была волшебная палочка, которая могла бы мгновенно решить одну из ваших текущих проблем, связанных с Х, какой бы вы выбрали?»

3. Платформа

Далее: где вы будете размещать контент?

Вы можете поддерживать различные онлайн-каналы для публикации и распространения контента, но вам нужно выбрать, на чем вы сосредоточите свои усилия.

Другими словами, на чем вы хотите сосредоточиться при создании своего онлайн-бренда? Какая платформа будет вашей домашней базой в Интернете?

Я всегда рекомендую сначала сосредоточиться на вашем веб-сайте, в частности, на размещении контента в вашем блоге. Почему?

Ваш сайт — это недвижимость, которой вы владеете. Аккаунтов в социальных сетях нет. Ваши аккаунты в Instagram, Facebook, Twitter и LinkedIn находятся на заимствованной земле.

Вы также мало контролируете свою видимость в социальных сетях. Ваши подписчики могут видеть или не видеть все ваши сообщения, и если вы не публикуете сообщения ежедневно, ваша видимость еще больше упадет.

Вот почему ваш сайт является такой мощной платформой:

• Вы являетесь владельцем контента, который публикуете там.
• Вы контролируете видимость этого контента.
• Вы можете создать свой онлайн-авторитет с помощью SEO и органического рейтинга.
• Ваш другой контент, размещенный на других платформах, может указывать на ваш веб-сайт.
• Вы полностью контролируете внешний вид своего веб-сайта, включая взаимодействие с пользователем.

Какую бы платформу вы ни выбрали, задокументируйте ту, на которой вы хотите сосредоточиться, расширяя контент.

4. Содержание

Наконец пришло время поговорить о содержании вашей стратегии. Вам нужно зафиксировать две вещи:

На каких темах вы сосредоточитесь в своем контенте?

Чтобы ответить на этот вопрос, опирайтесь на пересечение вашего отраслевого опыта/то, что вы продаете, и того, что хочет ваша аудитория. Ваши лучшие тематические области будут иметь отношение к обоим.

Например, если вы продаете кроссовки, вы не будете писать исключительно о кроссовках. Вы будете писать о связанных темах, которые волнуют вашу аудиторию, таких как тренировки, здоровье коленей, бег и т. д. Однако вы, вероятно, не будете писать о спорте и хобби, не связанных с бегом, таких как футбол, йога или теннис.

Какие типы и форматы контента вы будете публиковать?

Посмотрите на свои ресурсы и типы контента, которые предпочитает ваша аудитория. Если вы небольшой бренд, у вас, вероятно, не будет средств для создания качественного видеоконтента. Тем не менее, у вас будут средства для регулярного создания высококачественных блогов — именно с этого начинается большинство брендов.

5. Команда

Кто отвечает за каждый аспект вашего контент-маркетинга?

Размышляя над этим, знайте, что контент не должен быть деятельностью «когда у меня есть время».

Нужна преданность делу. Ему нужен кто-то, кто сможет уделить ему все свое внимание. Это означает, что вы должны как можно скорее инвестировать в помощь (или добиваться согласия, чтобы нанять дополнительных экспертов).

Когда вы настраиваете свою команду по работе с контентом, это наиболее необходимые роли, которые вам могут понадобиться (и один человек может выполнять несколько ролей в зависимости от ваших ресурсов):

• Автор/создатель контента : на базовом уровне вам нужен кто-то, кто умеет создавать письменный контент в большинстве форматов, включая блоги, электронные книги, официальные документы, веб-страницы и сообщения в социальных сетях. С другой стороны, если вы решите инвестировать в видео или инфографику, вам нужны люди с такими навыками.
• Контент-менеджер : кто будет отвечать за управление сообщениями в блоге, включая форматирование, планирование и публикацию?
• Менеджер социальных сетей : кто будет освещать публикации в социальных сетях и взаимодействие с вашей аудиторией?
• Контент/SEO-стратег : Кто будет проводить исследование ключевых слов и исследование темы блога? Кто будет придумывать темы контента? Кто будет отслеживать метрики и измерять результаты?

6. Расписание

Да, вам нужен контент-календарь для контент-маркетинга. Но прежде чем вы настроите его, вам сначала нужно знать свою стратегию планирования и публикации контента.

Помните: постоянство имеет значение — не обязательно, сколько вы публикуете, но может ли ваша аудитория рассчитывать на ваши посты и всегда ли они высокого качества.

• Как часто вы будете размещать контент на своей основной платформе?
• Как часто вы будете размещать контент на своих дополнительных платформах?
• Как часто вы будете продвигать контент в социальных сетях?
• В какие дни/время лучше всего размещать контент для вашей аудитории?

Основывайте свои ответы на исследованиях и ресурсах вашего бренда. Каковы возможности вашей контент-команды? Какой результат может поддерживать бизнес?

Ответив на все эти вопросы, настроить календарь контента должно быть легко.

7. Продвижение

Затем выберите способы продвижения контента.

Продвижение — это то, как вы привлекаете больше внимания к своему контенту, особенно если вы новичок и у вас еще нет аудитории.

Тем не менее, вам не нужно тратить много денег на продвижение. Это может быть так же просто, как перекрестная публикация ссылки на новый блог, который вы только что опубликовали в социальных сетях. Это может быть так же быстро, как отправить электронное письмо своим подписчикам, предупреждая их о новом блоге.

Если у вас еще нет списка подписчиков электронной почты, вы можете выбрать это в качестве основной цели своего контент-маркетинга и вместо этого пока продвигать публикации в социальных сетях.

8. Инструменты

Для большинства шагов в вашей контент-стратегии, вероятно, потребуется как минимум один инструмент, который поможет упростить и ускорить процесс. Кроме того, некоторые инструменты предоставляют данные, которые вы никоим образом не можете пропустить, если хотите конкурировать в рейтинге поисковых систем.

Вот необходимые инструменты:

• Поиск ключевых слов или инструменты SEO (Semrush, Ahrefs, KWFinder от Mangools и т. д.)
• Инструмент веб-аналитики (например, Google Analytics)
• Система управления контентом (WordPress, Drupal, Joomla и др.)
• Календарь контента (Airtable, Trello, CoSchedule, электронные таблицы Google или Excel и т. д.)

Вот полезные инструменты:

• Программное обеспечение для редактирования (например, Grammarly).
• SEO-чекер (например, Yoast).
• Инструмент оптимизации коэффициента конверсии (CRO) (например, Hotjar).
• Инструмент для редактирования изображений (например, Canva или Photoshop).

9. Отслеживание прогресса

Работая над достижением целей контент-маркетинга, вы также должны отслеживать свой прогресс.

Задокументируйте, как вы планируете это сделать в своей контент-стратегии. Определять:

• Ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы можете привязать к своим целям . Например, если одной из моих целей является укрепление авторитета и репутации бренда, я мог бы отслеживать ранжирование ключевых слов в Google с течением времени, чтобы показать, как растет мой авторитет в Интернете.
• Инструменты, необходимые для отслеживания этих KPI . Например, мне нужен инструмент SEO для отслеживания рейтинга моего сайта в Google.
• Как часто вы будете отмечаться . Будете ли вы ежемесячно просматривать показатели? Ежеквартальный? Имейте в виду, что результаты контент-маркетинга, как правило, медленные, но устойчивые.

10. Бюджет

И последнее, но не менее важное: сгладьте бюджет вашего контент-маркетинга. Основываясь на вашей стратегии, сколько будет стоить запуск? Подумайте о людях, инструментах и ​​процессах, в которые вы должны инвестировать, чтобы это произошло.

Сравните затраты с вашими ресурсами и не забывайте корректировать свою стратегию по мере необходимости, чтобы она соответствовала вашим бюджетным ограничениям. Помните: отличный контент может помочь развитию бренда. И по мере роста бренда ваши инвестиции в контент также могут увеличиваться.

Структура контент-стратегии ведет к надежному контент-маркетингу

Вам нужна структура контент-стратегии, если вы хотите, чтобы ваш контент-маркетинг работал.

К счастью, вы уже на правильном пути.

Используйте структуру, чтобы построить план успеха вашего бренда в отношении контента, но помните, что стратегия не высечена на камне. Вместо этого считайте его живым документом, который вы будете использовать ежедневно, чтобы оставаться сосредоточенным, не сбиться с пути и достигать своих целей.