Создайте эффективную систему оценки потенциальных клиентов за 7 шагов

Оценка потенциальных клиентов решает важную проблему… она заставляет вашу команду по продажам сосредоточиться только на ваших лучших возможностях, поэтому они не тратят время впустую на тупиковые лиды.

Хорошая модель оценки лидов может помочь вам расставить приоритеты лидов за счет:

насколько вероятно , что они купят,
размер покупки и
сроки покупки

… так что ваша команда по продажам всегда сосредоточена на самых горячих, самых больших перспективах.

Вы также можете использовать систему оценки потенциальных клиентов, чтобы:

Выявляйте и нацеливайте потенциальных клиентов, которые нуждаются в развитии. Лидам с более низкой оценкой может потребоваться дополнительная поддержка, чтобы повысить их интерес и вовлеченность. С помощью нашей автоматизации маркетинга вы можете сегментировать своих потенциальных клиентов по ряду показателей и включать их в кампании по развитию, специально созданные для того, чтобы превратить их в потенциальных клиентов, готовых к продажам.

Проверьте предположения о вашем целевом рынке и процессе продаж . Насколько хорошо вы понимаете характеристики своих клиентов и модель поведения, которая приводит к покупке? Вы можете думать о своей оценке лидов как о модели прогнозирования и продолжать уточнять и улучшать ее с течением времени. Если это точно, вы можете использовать потенциальных клиентов в своей воронке для прогнозирования своего дохода.

Определите своих «восторженных поклонников» и «сетевых промоутеров» — инструменты подсчета потенциальных клиентов можно использовать для отслеживания вовлеченности ваших клиентов с течением времени, чтобы вы могли определить чрезвычайно довольных и активно вовлеченных поклонников вашей компании. Эти клиенты часто готовы порекомендовать вас, когда представится возможность, и вы можете поощрять это с помощью автоматизированных кампаний. Эти чемпионы вашей компании заслуживают особого отношения.

Стандартизируйте, как обсуждаются и оцениваются лиды . Предоставив маркетингу и продажам общий язык для обсуждения качества и количества лидов, они естественным образом договорятся друг с другом. Маркетинг будет иметь числовое значение того, насколько важен каждый лид-фактор, и они могут изменить свой входящий маркетинг, чтобы ориентироваться на конкретные факторы, чтобы генерировать больше лидов, соответствующих определенным критериям.

Усовершенствуйте свои маркетинговые сообщения . Возможно, вы обнаружите, что ваши лучшие лиды реагируют на несколько иной маркетинг. Сегментируя те контакты, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса, вы можете протестировать различные подходы, которые могут не сработать для менее заинтересованных лидов. Возможно, вы сможете чаще связываться с этими лидами или быть более агрессивными в своих призывах к действию.

Ваша система подсчета очков настолько хороша, насколько хороши ее правила…

Некоторые из наиболее распространенных ошибок:

Неспособность оценить как соответствие, так и интерес . Характеристики потенциальных клиентов (соответствие) важны, и их поведение (интерес) также важно. Вам нужно несколько правил из обеих категорий и точки, более или менее равномерно распределенные между ними, поэтому вы получаете доступ к лидам по обоим измерениям.

Оценка по прихоти . Легко посмотреть на правило и сказать: «Ну, это важно, поэтому мы дадим ему XX баллов». Но это предположение вряд ли создаст логическое распределение баллов. В итоге вы получите несбалансированную систему, которая позволяет лидам получать высокие баллы, задействуя несколько важных правил. Описанный ниже процесс поможет вам избежать этой проблемы, попросив вас разделить баллы по категориям правил, чтобы вы начали со сбалансированного распределения баллов, прежде чем распределять их между правилами.

Использование слишком простой системы оценки потенциальных клиентов. Это правда, что в простоте есть сила, но система оценки потенциальных клиентов, состоящая всего из нескольких правил, не будет достаточно тонкой, чтобы определить и расставить приоритеты для ваших лучших потенциальных клиентов. Вы сможете отделить «хорошие» лиды от «плохих», но ваши «лучшие из лучших» лиды не будут в верхней части кучи, где они должны быть. Вы не можете ожидать, что 3 или 4 правила отличат ваших потенциальных клиентов от теплых от плохих.

Далее следует план из 7 шагов для определения тех правил оценки лидов, которые определяют ваших лучших и наиболее заинтересованных потенциальных клиентов. Если вы будете следовать этим шагам, вы создадите достаточно сложный набор правил оценки лидов, чтобы эффективно расставить приоритеты для ваших лидов, и получите сбалансированное распределение баллов по категориям, учитывающее как соответствие, так и поведение.

1. Что вам нужно?

Начните с установления минимальных критериев, которым должен соответствовать лид, чтобы стать покупателем . Это негибкие качества. Если это не очень важно, не указывайте это здесь.

Например, ваш клиент может быть старше 18 лет. Или, возможно, они должны находиться в пределах региональной зоны обслуживания.

2. Кто является вашим целевым рынком?

Затем определите те качества, которыми обычно обладает ваш целевой рынок .

Если вы знакомы со своей существующей клиентской базой, вы, вероятно, сможете быстро перечислить многие из этих атрибутов.

В отличие от минимальных квалификаций Шага 1, это общие характеристики ваших клиентов, но не обязательно существенные.

Суть в том, чтобы найти тех потенциальных клиентов, которые больше всего похожи на вашего типичного клиента. Если они похожи на вашу существующую клиентскую базу, они, вероятно, также подходят для вашего продукта.

Это может быть вопрос, на который ваша маркетинговая команда лучше подготовлена, потому что они, вероятно, провели обширное исследование того, кто является вашим целевым рынком, чтобы они могли найти их и поговорить с ними с помощью адаптированных сообщений.

Но ваша команда по продажам, вероятно, также вносит существенный вклад в этот процесс, потому что они изо дня в день общаются с рынком.

3. Кто ваш идеальный лидер?

Теперь вы хотите определить характеристики «идеального» клиента , чтобы эти лиды получали более высокий балл.

Подумайте, чем одни лиды лучше других… каковы качества и характеристики ваших идеальных лидов? Этот вопрос лучше задать вашему отделу продаж, но не пренебрегайте мнением отдела маркетинга.

Это могут быть такие вещи, как бюджет определенного размера, сделка с контактом в высшем руководстве или короткие сроки для покупки.

4. Как ведут себя клиенты?

Теперь мы смещаем фокус с характеристик и качеств лида на поведение лида. Эти правила помогут выявить наиболее активных и заинтересованных лидов.

Начните с перечисления всех возможных вариантов поведения, в которых могут участвовать лиды . Хотя некоторые виды поведения важнее других, может быть полезно присвоить каждому поведению балльную оценку (даже если это очень маленькое значение). Так что ничего не упускайте только потому, что это кажется неважным.

Рассмотрите возможность использования:

• Электронная почта открывается
• Клики по электронной почте
• Электронные ответы
• Электронная почта переадресация
• Поделиться в социальных сетях
• Посещения веб-страниц
• Сеансы веб-сайта
• Запросы на контакт
• Загрузки и отправка форм
• Бесплатные пробные версии
• Демонстрации продуктов

Если у вас есть последующая кампания, разбейте ее на отдельные модели поведения.

Какие различные призывы к действию он содержит?

Некоторые из этих поведений будут «критически важными конверсионными поведениями» (поведение, через которое проходит большинство ваших потенциальных клиентов, прежде чем стать клиентами).

Это могут быть такие вещи, как бесплатная пробная версия или запрос демонстрации продаж. Тщательный анализ ваших данных Google Analytics должен сделать это поведение очевидным.

Отметьте свое критическое конверсионное поведение звездочкой, чтобы вы могли уделить ему должное внимание, когда придет время связать пункты с правилами.

5. Определитесь с системой

Для многих компаний будет достаточно простой шкалы оценки лидов от 1 до 100, но есть дополнительные возможности, открывающиеся путем добавления цифр в вашу структуру оценки.

Если ваша компания имеет дело с разными типами потенциальных клиентов, вы можете использовать цифру тысяч для классификации потенциальных клиентов. Например, на рынках B2B вы можете классифицировать потенциальных клиентов как «малый бизнес», «средний бизнес» или «крупный бизнес» с оценкой 1, 2 или 3. Таким образом, лид с оценкой 2089 будет относиться к среднему бизнесу. с результатом 89.

Если вы определили минимальные требования на шаге 1, вы можете использовать оценку интереса, чтобы квалифицировать их помимо других факторов. Таким образом, плохой лид никогда не доберется до вашего отдела продаж (независимо от того, сколько правил, основанных на поведении, они запускают). Для этого вы можете выдавать блоки из 100 баллов по определенным «обязательным» критериям, поэтому лид достигает вашего порога квалификации только в том случае, если он соответствует всем этим необходимым критериям.

Например, вам могут понадобиться лиды, находящиеся в определенном регионе США, контактные лица в определенном отделе и в определенной отрасли. При выдаче 100 баллов по каждому из этих критериев лид становится готовым к продаже только тогда, когда он достигает 300 баллов. Десятки и однозначные числа дополнительно уточняют оценку на основе более податливых характеристик потенциальных клиентов и вовлеченности. Таким образом, лид с оценкой 389 будет передан отделу продаж, а лид с оценкой 289 — нет.

6. Распределить баллы

Теперь, когда у вас есть система и свод правил, нужно распределить баллы .

Как я упоминал ранее, соблазнительно посмотреть на правило и присвоить ему балльную оценку, потому что довольно легко судить о важности каждого правила, основываясь только на логике, но это может привести к проблемам, так что не поддавайтесь искушению.

Вместо этого начните с присвоения максимального значения категориям правил. Оттуда вы можете распределить баллы по отдельным правилам в каждой категории.

Таким образом, вы получите сбалансированную систему, которая уделяет должное внимание различным факторам. Этот подход предотвратит использование системы подсчета лидов, которая высоко оценивает потенциальных клиентов просто потому, что они соответствуют вашему целевому рынку или демонстрируют активное поведение — для достижения высокого балла потребуется и то, и другое.

Вы можете поровну разделить баллы между характерными правилами (шаги 1-3) и поведением (шаг 4), чтобы придать соответствующий вес правилам соответствия и интересам.

Если лид может заработать только 50 баллов (из 100) за поведение, он, вероятно, никогда не доберется до вершины, если не будет соответствовать некоторым из ваших идеальных характеристик. Но 50 баллов достаточно, чтобы вовлеченность стала основным фактором высокого балла, и у вовлеченных потенциальных клиентов есть много возможностей повысить свой балл.

Вы можете придать равный вес правилам «хорошего соответствия», которые вы создали на шаге 2, и правилам «идеального потенциального клиента», которые вы создали на шаге 3, чтобы ваши лучшие лиды имели возможность отличиться. Так что, возможно, распределение 25 баллов (из 100) пойдет на «хорошее соответствие», а «идеальное» лидерство может заработать дополнительные 25 баллов.

Вы также можете придать равный вес «критическому конверсионному поведению» и «поведению, указывающему на интерес». Таким образом, лид может получить высокий рейтинг за интерес, но он не будет иметь такого же высокого рейтинга, как тот, кто также участвовал в критическом поведении.

Вы можете варьировать пропорцию баллов в зависимости от вашего опыта работы с потенциальными клиентами. Важно то, что вы логически распределяете свои баллы по категориям, прежде чем назначать эти баллы отдельным правилам. Таким образом, вы можете быть уверены, что распределение баллов приводит к значимым, хорошо сбалансированным оценкам.

7. Уточните и настройте оценки

Пока вы продолжаете вносить коррективы, ваша система подсчета очков будет улучшаться с течением времени . Составьте график проверки его эффективности. Каждые 30 дней могут быть хорошими временными рамками для начала.
Когда у вас есть данные за 30 или более дней, вы можете приступить к анализу:

Были ли лиды с низкой оценкой, которые в конечном итоге конвертировались?

Было ли много высоко оцененных лидов, которые не конвертировались?

Попробуйте определить новые правила оценки лидов или корректировки в распределении баллов, которые могли бы предотвратить эти сценарии. Сосредоточьтесь на лидах с низкой оценкой, которые в конечном итоге конвертировались.

Некоторые хорошие лиды просто не будут конвертироваться, поэтому вам следует ожидать некоторых несоответствий, но вы должны быть уверены, что идентифицируете все свои лучшие лиды. Большое количество лидов с низкой оценкой, которые в конечном итоге конвертируются, указывает на то, что ваша текущая система оценки может не определять все ваши лучшие лиды. Если вы внимательно изучите эти лиды, вы можете найти дополнительные правила, которые включали бы их.

Маловероятно, что ваша система оценки потенциальных клиентов будет идеальной с самого начала, но до тех пор, пока ваш средний балл потенциальных клиентов для «потенциальных клиентов, которые в конечном итоге конвертируются» выше, чем средний балл для «тех, кто не конвертировался», вы знаете, что вы находятся на правильном пути.

Использование оценки потенциальных клиентов…

Наш инструмент оценки лидов чрезвычайно гибок.

Вы можете оценивать контакты и сделки (или и то, и другое). Вы получаете доступ к подсчету лидов в верхнем левом углу страницы «Контакты»:

Если у вас есть множество продуктов или разных рынков, вы можете настроить столько различных программ оценки лидов, сколько захотите. Вы также можете создавать разные оценки лидов по разным параметрам. Например, у вас могут быть отдельные баллы для характеристик и вовлеченности. У вас могут быть разные оценки для взаимодействия с электронной почтой и отслеживания сайта.

Эти программы оценки потенциальных клиентов могут содержать неограниченное количество правил. Правила могут быть основаны на любом поле контакта (включая настраиваемые поля), поведении, например, при открытии и пересылке электронной почты, которые автоматически отслеживаются, и поведении веб-сайта, отслеживаемом с помощью отслеживания сайта.

Оценка лидов ActiveCampaign уникальна тем, что вы можете использовать оценки лидов в рамках автоматизации. У вас может быть автоматизация, которая регулирует оценку лида в зависимости от того, где он попадает в оператор if/then, или увеличивает его оценку после того, как он открывает определенную кампанию.

Вы также можете использовать оценки потенциальных клиентов для запуска автоматизации. У вас может быть автоматизация, которая автоматически распределяет потенциальных клиентов, как только они превышают пороговое значение, или отправляет электронное письмо с приглашением принять участие в консультации по продажам или демонстрации продукта, чтобы закрыть продажу.

Лид-скоринг — мощный инструмент автоматизации маркетинга. Качественный набор правил оценки потенциальных клиентов может помочь вашему отделу маркетинга привлечь больше потенциальных клиентов, а вашему отделу продаж — конвертировать больше лидов, сосредоточив свои усилия на самых качественных лидах.

Каждый раз, когда вы вкладываете средства в создание и совершенствование правил оценки потенциальных клиентов, они будут по-прежнему окупаться, поскольку каждый новый лид обрабатывается в соответствии с его точным соответствием и интересом, и вы можете сосредоточить свое время именно на том, что наиболее важно.