Как чувство срочности помогло мне увеличить продажи на 332%

Несколько лет назад я запустил что-то вроде «сделки Groupon для музыкантов». Я раздал товаров на 1250 долларов, включая время записи и дистрибутив iTunes, всего за 69 долларов.

Я потратил четыре месяца на ее создание и вложил значительную часть своих личных сбережений в то, чтобы кампания была повсюду.

Это должно было сработать, и я был одержим конверсиями. Эта навязчивая идея окупилась, когда мне удалось увеличить коэффициент конверсии с 2,5% до 10,8%.

Сделка действовала всего 100 часов, при этом было доступно всего 5000 пакетов. Хотя на это увеличение повлиял целый ряд факторов, самым важным из них был дефицит и срочность.

5 факторов, которые делают срочность эффективной

Эта статья расскажет вам о пяти факторах, необходимых для срочности, и о том, как она может стать сильнейшим катализатором, который резко увеличит ваши конверсии.

В начале своей карьеры в цифровом маркетинге я столкнулся с этой моделью, которая послужила основой практически для каждого изменения оптимизации коэффициента конверсии, которое я сделал с тех пор:

По сути, если вы хотите повысить вероятность какого-либо желаемого действия, будь то увеличение числа конверсий, кликов или взаимодействия по электронной почте, у вас есть шесть вариантов:

1. Повысьте ясность вашего предложения.
2. Повысьте релевантность вашего предложения для вашей аудитории (или наоборот).
3. Улучшите свое ценностное предложение.
4. Уменьшить тревогу (или, другими словами, повысить доверие).
5. Уменьшите отвлекающие факторы.
6. Добавьте срочности к вашему предложению.

Позвольте мне пройтись по каждому в контексте этой конкретной сделки. Первые пять являются важными предпосылками эффективности срочности.

1. Ясность

Для этой сделки я улучшил ясность предложения, опубликовав фиктивную версию сделки на музыкальных форумах перед 100-часовой кампанией. Это позволило мне собрать отзывы от моей целевой аудитории.

Я также использовал ConceptFeedback (теперь несуществующий) и сообщества, такие как Dribbble, для улучшения визуального дизайна.

Я устранил множество проблем с коммуникацией, которые ограничивали конверсию, например, предложение «пакета музыкальных контрактов» в рамках сделки. Некоторые музыканты думали, что это означает, что они покупают заранее подписанные контракты со звукозаписывающими компаниями.

На самом деле, они просто получали подборкушаблоновмузыкальных контрактов.

2. Актуальность

Когда дело доходит до повышения релевантности, вы можете:

1. Адаптируйте свое предложение к вашей аудитории.
2. Адаптируйте свою аудиторию к вашему предложению.

Я выбрал последний подход.

Перед запуском я «протестировал» сотни источников трафика, от рекламы на Reddit до конкретных музыкальных форумов. Я хотел знать, какие источники трафика мне нужно расставить по приоритетам во время реальной кампании.

В итоге я получил пользовательскую панель инструментов Google Analytics, подобную приведенной ниже, которая дала понять, какие источники доставляют наиболее релевантный трафик:

Я не только заранее знал, откуда придут мои клиенты (не только посетители), но я также знал больше о своей аудитории, например, о том, что гитаристы почти в три раза чаще покупают, чем барабанщики, и что мой коэффициент конверсии был ниже. самый высокий в Великобритании и Австралии.

3. Ценностное предложение

Здравый смысл подсказывает, что лучший способ улучшить ваше ценностное предложение — добавить больше к вашему предложению. У меня уже было товаров и услуг на сумму более 1250 долларов, которые я предлагал за 69 долларов. Почему бы не добавить больше в пакет?

Добавление дополнительных материалов в пакет фактическиснизиломой коэффициент конверсии. Любой, кто занимался A/B-тестированием, знает, что парадоксы возникают повсюду. Как сказал Г. К. Честертон,

«Парадокс — это просто истина, стоящая с ног на голову, чтобы привлечь наше внимание».

Итак, что случилось? Когда я увеличил ценность предложения, я такжеувеличил количество сопутствующих усилий, которые каждый клиент должен был приложить для извлечения этой ценности.

Раздать 1000 книг ненамного лучше, чем раздать 50. Хотя технически ценность в 20 раз выше, количество усилий, затрачиваемых на чтение и хранение 1000 книг, смехотворно и не очень полезно.

Извлеченный урок: ценность не всегда создается за счет добавления большего количества. Довольно часто меньше значит больше.

4. Уменьшить беспокойство

Вы когда-нибудь шли покупать что-то только для того, чтобы почувствовать, что что-то не так? Это беспокойство покупателя.

Тревога — это беспокойство, которое мы чувствуем, когда есть разрыв между тем, что говорит нам наш логический и эмоциональный мозг. Чаще всего это связано с доверием.

В контексте онлайн-продаж это может быть, когда вы покупаете товар на веб-сайте, который не является безопасным, не предлагает современные методы обработки платежей или имеет устаревший дизайн.

Для этой сделки я максимально устранил риск, предложив 30-дневную гарантию возврата денег и добавив каждый вопрос, заданный в нашем чате, в раздел часто задаваемых вопросов .

Если есть один человек, готовый задать вопрос, вероятно, есть 100 других, которые задаются вопросом, но не задают.

5. Уменьшите отвлечение

Удаление отвлекающих факторов — спорный аспект оптимизации коэффициента конверсии. Некоторые эксперты советуют удалять все внутренние и внешние ссылки, кроме вашего призыва к действию, чтобы зрители как можно меньше конвертировались.

Я отношусь к другой категории, которая считает, что лучше найти баланс между приятным пользовательским интерфейсом и дизайном с высокой конверсией с минимальным количеством отвлекающих факторов.

В этой конкретной сделке не было ни навигации, ни рекламы, ни внутренних ссылок. Зрители могли только связаться с нами, прочитать страницу часто задаваемых вопросов или получить дополнительную информацию о продукте. Пользовательский интерфейс не был похож на страницу сжатия, но и не отвлекал.

6-й элемент: повышенная срочность

Есть причина, по которой срочность стоит последней в этом списке. Это потому, что все пять вышеперечисленных пунктов являются важными предпосылками для того, чтобы сделать срочность эффективной.

Добавление срочности не работает, если ваше предложение полно отвлекающих факторов или если ваше ценностное предложение дерьмо. Это не сработает, если ваше предложение не имеет отношения к вашей аудитории или если ваша аудитория вам не доверяет.

Срочность является сильным катализатором, но сама по себе она не очень хороша. После выполнения всего вышеперечисленного, вот как срочность резко увеличила коэффициент конверсии сделки.

Ниже приведены два варианта, протестированные IA/B на целевой странице предложения. Как вы заметите, единственное отличие состоит в том, что один сообщает о срочности и о том, сколько пакетов было куплено, а другой нет.

Вариант А

Вариант Б

Это один из самых эффективных A/B-тестов, которые я когда-либо проводил. Коэффициент конверсии варианта B был почти в 3 раза выше , чем у варианта A.

Вот что произошло с нашим коэффициентом конверсии, когда мы постепенно внедрили Вариант Б для всех пользователей. Он вырос с ~ 3,5% до ~ 10%.

После запуска этой кампании я был очарован силой срочности и нашел способы использовать ее силу во многих аспектах своей стратегии.

Ниже приведены некоторые из наиболее практичных способов использования срочности для увеличения онлайн-продаж (а также посещаемости и вовлеченности блога).

Реальная и подразумеваемая срочность

Вообще говоря, существует два типа срочности: реальная и подразумеваемая. Пример реальной срочности — срок действия предложения истекает через 24 часа, после чего оно больше никогда не появится.

Подразумеваемая срочность — это когда вы используете такие слова, как «сейчас» и «сегодня», чтобы подтолкнуть читателей к действию. Настоящей срочности нет, но мы предполагаем, что нужно действовать сейчас.

Реальная срочность, как правило, более эффективна, чем подразумеваемая срочность, но трудно достоверно реализовать реальную срочность во всем, что вы делаете. Если реальная срочность не имеет смысла, вы можете использовать подразумеваемую срочность.

5 способов повысить срочность продаж

1. Подразумевайте срочность в заголовках.

Около пяти лет назад руководитель PPC в агентстве, с которым я работал, предложил мне написать заголовок Google Ads с более высоким рейтингом кликов (CTR), чем у него.

Несмотря на то, что я был абсолютным любителем, я победил его. Как? Я скопировал его заголовок и заменил слово «сегодня» на «сейчас».

После той случайной победы я десятки раз повторял этот эксперимент с подразумеваемой срочностью благодаря удобному плагину для A/B-тестирования WordPress title. Результаты показывают предсказуемую картину.

Как видите, «контрольный» заголовок без срочности имеет рейтинг кликов 0,77%. Добавление слова «сегодня» в конец заголовка увеличило CTR до 3,94%.

Неудивительно, что уменьшение срочности с помощью фраз «на этой неделе» или «в этом месяце» снизило CTR. Но, как ни странно, в приведенном выше примере максимизация срочности («сейчас» вместо «сегодня») снизила CTR. Что дает?

Оказывается, правильная степень срочности зависит от контекста. Очень немногие люди хотят уменьшить свой показатель отказовпрямо сейчас. Но они предпочли бы сделать это сегодня, чем на следующей неделе.

Однако, когда дело доходит до чего-то более эмоционально провокационного, такого как этот пост о том, как создать блог, привлекающий 100 000 читателей, люди внезапно хотят знать, как это сделать сейчас, а не позже.

(Может помочь то, что пост о том, как «начать» блог. Люди, которые ищут, как начать что-то, скорее всего, захотят сделать именно это: начать сейчас.)

Я хотел бы дать вам правило использования «сейчас» вместо «сегодня», но реальность такова, что это очень зависит от контекста. Оглядываясь назад, обычно преобладает здравый смысл, но ключевое слово в этом предложенииобычно(т.е. не всегда).

Если вы используете WordPress, я бы порекомендовал установить этот плагин для сплит-тестирования, который позволит науке определить лучший вариант для вас. Плагин также отлично подходит для того, чтобы научить вас писать кликабельные заголовки. Вы получаете жесткую обратную связь о том, какие заголовки работают лучше всего.

2. Подразумевайте срочность в своих призывах к действию.

Одним из самых очевидных мест для добавления подразумеваемой срочности являются наши призывы к действию (CTA). Хотя заголовки, конечно, могут быть призывами к действию, на самом деле я имею в виду призывы к действию, основанные на транзакциях, такие как «Купить сейчас!» кнопки.

Недавно я провел эксперимент на MusicLawContracts.com, сайте музыкальных контрактов, который я веду как побочный проект. Я хотел увидеть разницу в коэффициенте конверсии между призывами к действию, которые подразумевали срочность, и без них.

В контроле CTA было «скачать этот контракт; для варианта это было «загрузить этот контракт сейчас» и имело знак ограниченного предложения с таймером обратного отсчета рядом с ним. Результат? Увеличение числа конверсий на 147 % благодаря дополнительной срочности.

3. Добавьте срочность акции.

Один из самых действенных способов сделать ваши целевые страницы по-настоящему актуальными — сообщить посетителям, что, если они не начнут действовать в ближайшее время, они могут упустить выгоду. Есть два способа сделать это:

1. срочность акции;
2. Срочность, основанная на времени.

Веб-сайты сравнения отелей отлично справляются с добавлением реальной срочности. Booking.com показывает несколько случаев срочности на страницах результатов поиска и отдельных страницах бронирования, и все это говорит о том, что номер в отеле не будет доступен в течение длительного времени.

4. Добавьте срочность по времени.

Если вы когда-либо играли в игры, зависящие от времени, вы знакомы с эффектами тикающих часов. Ограниченное количество времени, чтобы что-то сделать, заставляет нас действовать.

Groupon, Expedia и Ticketmaster используют эту технику для повышения конверсии. Целые сайты, такие как eBay, зависят от него:

5. Подчеркните срочность с помощью цвета.

В большинстве западных стран нас с раннего возраста приучают верить, что красный цвет подразумевает срочность. Когда в магазинах проходят распродажи, они часто красят слово «Распродажа» красным цветом. (Самые срочные и важные дорожные знаки часто тоже красные.)

В примере, упомянутом выше, я экспериментировал с отображением текущего запаса и оставшегося времени тремя цветами — зеленым, оранжевым и красным. У красного был самый высокий коэффициент конверсии. (Вот полный ответ на вопрос «Какой цвет конвертирует лучше всего?»

Цвет — еще один инструмент в нашем арсенале, который указывает на необходимость быть внимательным и действовать быстро.

Заключение

Есть очень мало случаев, когда небольшая доза реальной или подразумеваемой срочности не повысит коэффициент конверсии. Тем не менее, как и все, что дает нам великую силу, важно не злоупотреблять ею.

В следующий раз, когда вы будете писать тему письма, копировать целевую страницу или рекламу с оплатой за клик, подумайте, что вы могли бы сделать, чтобы добавить немного срочности (или дефицита) к тому, что вы предлагаете.

Наконец, при изучении этого поста я был удивлен отсутствием тематических исследований, доступных на сайтах, которые использовали срочность и дефицит для увеличения своих продаж. Если вы проводили какие-либо эксперименты или знаете какие-либо хорошие тематические исследования, пожалуйста, опубликуйте их в комментариях ниже.

Работаете над чем-то связанным с этим? Разместите комментарий в сообществе CXL !

Рекомендуемое изображение