Как написать крутой креативный бриф [примеры + шаблон]

Знаете ли вы те кампании, которые нашли общий язык с аудиторией? Те, кому удается оставить след, задевают все нужные струны. Называйте это как хотите, но кампании такого масштаба, демонстрирующие непревзойденную креативность, обычно не происходят в одночасье.

Все они подкреплены твердым творческим заданием.

Сегодня маркетологи не хотят соглашаться на что-то меньшее, чем легендарное, да и зачем им это? Согласно недавнему опросу Business Wire, дизайн и креативность поднялись в чартах и ​​стали главными приоритетами для 60% маркетологов в Великобритании и США.

Нужно ли говорить больше? Ставки высоки, и креативность во всей красе — это вопрос.

Когда требуется не что иное, как совершенство, вам нужен исключительный план игры — убедительное творческое задание.

В этом кратком руководстве мы расскажем вам все, что вам нужно знать о творческих заданиях. Кроме того, мы проведем вас через этапы написания блестящего брифа и приведем несколько классических примеров. Затем мы поделимся настраиваемым шаблоном творческого резюме, чтобы помочь вам сдвинуться с мертвой точки.

Прежде всего, что такое творческий бриф?

Креативный бриф — краеугольный камень успешной маркетинговой кампании. Он формирует кампанию прямо от определения масштаба, постановки целей и определения аудитории до определения голоса бренда, сообщений, результатов и сроков.

Кроме того, творческий бриф — это план, в котором четко излагается миссия творческого проекта, решается задача и прокладывается путь к достижению целей.

Креативные брифы, подготовленные менеджерами по работе с клиентами (или, в некоторых случаях, менеджерами проектов), повторяются до тех пор, пока работа не начнется из-за меняющихся ожиданий и творческих требований. Однако, как только начинается работа над кампанией, этот фрагмент документа служит руководящим принципом для всех заинтересованных сторон, вовлеченных в творческий процесс.

Все дело в цели… зачем вам творческий бриф?

Без составленного творческого задания ваши дизайнеры, копирайтеры и маркетинговая команда в целом или внешние креативные агентства не будут знать видение кампании, бюджеты будут раздуты непропорционально, а сроки в конечном итоге будут сдвинуты.

Креативное задание, являющееся стандартной практикой в ​​большинстве организаций и агентств, помогает вашим командам выполнять наиболее творческую работу от начала до конца.

Вот несколько причин, по которым творческий бриф «является самым священным из всех священных рекламных документов», как правильно выразился Уилл Бернс.

Креативное задание:

• Устанавливает видение и цель кампании для ваших команд
• Приводит всех на борт со стабильным планом и гарантирует, что они на одной странице
• Служит источником вдохновения и единой точкой отсчета, направляя команды и третьи стороны на протяжении всего процесса.
• Гарантирует, что творческая стратегия соответствует бюджету и ожиданиям, которые изложены

Знай свой бриф: из каких элементов состоит творческий бриф?

Мы собрали кучу основных элементов, которые уберут все взад и вперед и помогут вам точно определить, что вам нужно включить в творческий бриф. Кроме того, наличие надлежащего плана с самого начала поможет вам избежать ненужных конфликтов в будущем.

Вот краткое изложение 10 ключевых элементов и вопросов, на которые они должны ответить:

1. Предыстория проекта и бизнес-детали. Для начала вам нужно определить предысторию проекта и вашего бизнеса — почему проект вообще происходит и что к нему привело?
2. Продукт: речь всегда идет о продукте, который вам поручено продавать — что это за продукт, его особенности, преимущества, цена?
3. Цель: Чего вы хотите достичь с помощью этого проекта?
4. Целевая аудитория: на какие сегменты вы ориентируетесь?
5. Конкуренты: кто ваши главные конкуренты и какова их текущая доля рынка?
6. Сообщение и тон: каково основное сообщение вашей кампании и какой тон вы хотели бы использовать?
7. Бюджет: Сколько денег вы собираетесь выложить на этот проект?
8. Заинтересованные стороны: кто что будет делать?
9. Утверждения и результаты: каковы результаты и кто будет отвечать за утверждения на протяжении всего процесса?
10. Сроки: Каковы сроки, которые вы должны придерживаться?

Пошаговый процесс написания творческого брифа

Создание творческого брифа — непростая задача — когда вам нужно осветить так много важных деталей, как вам удается упаковать все в один документ?

К счастью для вас, мы позволяем вам написать убедительный и лаконичный бриф (не более 2 страниц).

Давайте сразу проясним одну вещь: все творческие задания не обязательно должны быть одинаковыми — суть в том, чтобы найти то, что работает для вас. Вы можете продолжить и включить элементы в соответствии с потребностями вашей кампании. Сказав это, коснувшись приведенных ниже аспектов, вы сможете написать отличный бриф.

1) Установите сцену с фоном проекта и кратким обзором

Кратко расскажите о миссии бренда и о том, чего вы планируете достичь с помощью этой кампании. Вам также необходимо указать бизнес-профиль и детали, которые отличают ваш бренд.

2) Решите задачу и сформулируйте цель:

Расскажите о трудностях и проблемах, которые вы хотите решить, а затем перейдите к целям и задачам. Убедитесь, что эти цели связаны с проблемами, которые вы упомянули выше, и установите ключевые показатели эффективности, с помощью которых вы сможете отслеживать и измерять их.

3) Определите свою аудиторию

Выделите портреты клиентов и проанализируйте их демографию, интересы, образ жизни и т. д. Также укажите, каково их текущее восприятие вашего бренда и как вы хотели бы это изменить.

4) Оценить конкуренцию

Говоря о конкуренции, важно знать, какова их маркетинговая стратегия и какие каналы они используют для выхода на аудиторию. Почему? Знание того, что они сделали, поможет вам разработать лучшие стратегии (идеи, которые они упустили), что даст вам преимущество на рынке.

5) Опишите основную концепцию обмена сообщениями, тон и установите бюджет.

Упомяните суть сообщения и укажите тон, который вы хотели бы использовать. Установите правила бренда, которым вы должны следовать, и обязательные элементы, которые необходимо включить в кампанию.

Бюджет не должен быть установлен в камне. Вы можете сделать несколько дополнительных расходов, но всегда лучше придерживаться первоначального бюджета.

6) Упомяните заинтересованные стороны, результаты и сроки

Крайне важно распределить роли и установить четкие ожидания для каждого члена команды, участвующего в проекте.

Креативная кампания включает в себя несколько этапов согласования, укажите, кто будет за это отвечать. Четко укажите, какие результаты и активы вы ожидаете на протяжении всего процесса.

Тайм-менеджмент здесь играет ключевую роль. Каковы сроки для каждого из задействованных процессов? И каков срок запуска кампании?

Примеры звездных креативных брифов

Мы наткнулись на два отличных примера творческих брифов от маркетинговых гигантов Nike и Netflix. Эти брифы точны, они подчеркивают все основные элементы — они даже имеют отличное визуальное представление.

Источник: Гвил Харрис.

Источник: Лаура Феррари.

Идеальный шаблон творческого брифинга

Мы обещали вам шаблон в самом начале, и вот он. Загрузите настраиваемый шаблон, который направит вас на правильный путь и поможет вам начать работу в кратчайшие сроки.

Скачать шаблон

Нижняя линия

Готовы представить блестящие творческие брифы? Мы уверены, что вы! С примерами шагов и шаблоном, представленными выше, у вас есть все, что вам нужно, чтобы конкретизировать убедительный творческий бриф и отправиться к успеху.

После того, как вы составили бриф, вы захотите поделиться им с другими командами в организации, чтобы рассказать им о требованиях с их стороны и основных целях кампании.