Создатели, пришло время защитить вашу независимость

Каскадер YouTube закапывает себя заживо на 24 часа в коробке, набитой провизией и камерой. На IGTV всемирно известный музыкант дает интимный концерт. Геймер на Twitch транслирует королевскую битву тысячам из своей спальни. А писатель оставляет свою роль крупному издателю, чтобы запустить Substack и самостоятельно опубликовать книгу.

Это экономика созидателя, где звезды делают себя сами в загородных гостиных, а миллионы фанатов заглядывают за занавески.

Чуть более десяти лет назад несколько крупных медиа-компаний, музыкальных лейблов и издателей владели конвейером от создателя к поклоннику, решая, кого и что увидит аудитория, и обладая полной финансовой властью над этими создателями и их контентом. Затем последовало сопротивление.

Новое игровое поле, основанное на цифровых технологиях, позволило создателям стать своими собственными издателями. Вскоре появились инструменты монетизации, и так родился бизнес, ориентированный на аудиторию. Верхний слой этих персон-магнатов теперь обладает огромным влиянием: платформы заманивают их финансированием, бренды требуют партнерства, а приверженцы поглощают любой продукт, который они продвигают.

Хотя у создателей теперь есть бесчисленное множество инструментов для создания и доступа к аудитории, по большей части они не владеют ими.

Мольберт на этом холсте — еще одна группа предпринимателей — основатели технологий, создающие инструменты, поддерживающие эту экономику. Такие платформы, как Twitch, Patreon и TikTok, появились, чтобы демократизировать распространение и позволить создателям напрямую обращаться к аудитории.

На первый взгляд, эта эволюция является положительным моментом для создателей, поскольку они могут охватить легионы поклонников одним нажатием кнопки. Но за это приходится платить. Хотя у создателей теперь есть бесчисленное множество инструментов для создания и доступа к аудитории, по большей части они не владеют ими.

Все еще спрашиваю разрешения

Обмен независимостью на влияние может показаться выгодной сделкой, но, как показывают бесчисленные примеры, это оставляет создателей на милость непредвиденных изменений политики, обновлений алгоритмов, непостоянных пользователей и закрытых сетей. Без причины или предупреждения то, что вы построили, может исчезнуть в одно мгновение.

«Бесплатный интернет, который мы все приветствовали, достиг своих пределов», — говорит Хьюго Амселлем, вице-президент по ускорению творчества в Jellysmack и бывший основатель и ангел-инвестор. Web 3.0 обещает настоящее безразрешенное будущее с большим контролем в руках создателей. На данный момент выносливые создатели — это те, кто может защитить свою независимость.

Итак, как создатели сохраняют то, что они создали? Владение. Привязка своего бренда к собственным каналам позволяет создателям создавать сообщества, не зависящие от платформы. Границы между экономикой создателей и предпринимательством стираются, и у этих независимых создателей наступает момент.

Экономика создателя: краткая история

Феномен, который часто называют «бизнесом влияния», развивается уже более десяти лет, но его корни можно проследить еще раньше. В конце 1990-х Web 2.0 открыл эру пользовательского контента и интерактивности, а развитие мобильных устройств способствовало постоянному потреблению Интернета. Платформы для ведения блогов появились первыми, превратившись из онлайн-дневников в медиа-машины для одного человека, питающие эту «чрезвычайно онлайновую» аудиторию.

«Реальные люди» начали появляться в крупных рекламных кампаниях, заменяя традиционное одобрение знаменитостей, и появились первые признаки современного маркетинга влияния.

Появление вариантов монетизации, таких как реклама и спонсорство брендов, позволило некоторым жить только за счет ведения блога, собирая аудиторию, которая могла соперничать с публикациями в крупных СМИ. Huffington Post и BuzzFeed были одними из первых, кто принял дух блога в качестве официальной собственности СМИ. «Реальные люди» начали появляться в крупных рекламных кампаниях, заменяя традиционное одобрение знаменитостей, и появились первые признаки современного маркетинга влияния.

Реалити-шоу ускорили эту тенденцию, в одночасье превратив неизвестного в знаменитость. А когда в 2005 году YouTube стал общедоступным, начинающие звезды больше не нуждались в контрактах с продюсерами, чтобы привлечь зрителей. Следующее десятилетие будет приветствовать волну новых социальных платформ и, в последние несколько лет, стимулы для авторов, такие как YouTube Shorts. Прогресс происходил медленно, а потом все сразу.

Сегодня около 50 миллионов создателей, кураторов и создателей сообществ составляют творческую экономику, включая влиятельных лиц, блоггеров, деятелей социальных сетей, комиков, активистов, подкастеров, видеооператоров, художников, музыкантов и спортсменов. Они варьируются от подставных дельцов до штатных предпринимателей, от микро-инфлюенсеров до крупных звезд.

Но это число экспоненциально больше, если мы рассматриваем всю экосистему. «Люди смотрят на очень успешного создателя и не понимают, сколько членов команды стоит за ним», — говорит создатель Самир Чаудри, один из участников дуэта режиссеров Колин и Самир. Эти закулисные роли являются ключом к тому, чтобы помочь создателям превратить личные бренды в зрелые компании.

Будущее наступает рано

Хотя влияние пандемии на малый бизнес было серьезным — во многих случаях оно вынуждало предприятия закрываться, иногда навсегда — в середине 2020 года в США возникла удивительная тенденция, которая сохранилась и в этом году. Предпринимательский дух вырос, поскольку многие безработные творческие люди искали альтернативные, независимые источники дохода.

Удаленная работа увеличила время, проводимое всеми за экраном, а экономика авторов подкреплялась нашей коллективной изоляцией и потребностью в общении. Это был идеальный шторм для создателей, чтобы построить онлайн-отношения «один ко многим», которые их определяют. «Если у вас есть телефон и подключение к Интернету, вы можете рассказать историю, — говорит Самир. «В TikTok это происходило. У всех нас был интересный опыт, и мы смогли выразить его с очень низким входным барьером».

Предпринимательский дух вырос, поскольку многие безработные авторы искали альтернативные источники дохода.

Мир заметил. То, что молодые люди понимали естественным образом, а остальные медленно подхватывали — что, возможно, стример так же интересен, как и киноэкран, — вышло на первый план в разговорах о современной культуре. Однако одним неприятным побочным эффектом было то, что элитная группа привлекла все внимание, оставив без внимания важный класс создателей.

Средний класс экономики-созидателя

Самые высокооплачиваемые влиятельные лица рисуют нереальную картину экономики создателей в целом. Эта небольшая фракция монополизирует более широкую дискуссию об экономике создателей, одновременно финансируя роскошный образ жизни за счет доходов от рекламы и продвигаемого контента — некоторые зарабатывают более 1 миллиона долларов за спонсируемый пост. Правда в том, что авторам нужна огромная аудитория, чтобы зарабатывать на жизнь только рекламой.

Для остальных — «среднего класса» экономики созидателя, как пишет Ли Цзинь, — реальностью является сочетание источников дохода. Создатели могут монетизировать социальную аудиторию прямо на платформе несколькими способами, такими как реклама, подписки (скажем, Patreon), спонсируемый контент, крики (например, Cameo) и советы.

Мост от контента к коммерции становится все короче, но многим авторам еще только предстоит его преодолеть.

Но формирующийся класс создателей, обладающих выносливостью, перемещает свою аудиторию в менее изменчивые пространства — пространства, которыми они владеют. С помощью собственной собственности, такой как веб-сайт или интернет-магазин, создатели могут расширять сообщества и обменивать ценность на более тесные и прямые отношения со своими поклонниками, предоставляя подписчикам доступ к эксклюзивному контенту или виртуальным мероприятиям, продавая подписки на фан-клубы или брендовые продукты (например, мерч). ) и создание спонсируемого контента на сайте для брендов-партнеров.

Хотя многие авторы уже осознали преимущества диверсифицированного дохода, одно исследование показало, что только 5% авторов указали собственный бренд в качестве основного источника дохода. Мост от контента к коммерции становится все короче, но многим авторам еще только предстоит его преодолеть. Если вы читаете это, значит, вы уже на шаг впереди.

Самир предсказывает, что следующая фаза экономики создателей будет сосредоточена на развитии глубоких отношений с аудиторией. «Как создатель, вы должны быть уверены, что создаете сообщество», — говорит он. «Потому что, если вы строите сообщество, они пойдут с вами». Истинные фанаты часто ищут способы поддержать своих любимых создателей, помимо «поставить лайк». Фирменные продукты и собственные сообщества — это ворота, через которые зрители могут находить и общаться с другими фанатами, одновременно укрепляя отношения со своими любимыми создателями.

Это сдвиг, который не может произойти достаточно скоро. Несмотря на все преимущества, возможно, наиболее важным аспектом сообществ, контролируемых создателями, является защита, которую они предлагают от радикальных изменений платформы. Потому что, когда наступает срок арендной платы, все решает домовладелец.

Платформы — новые помещики

В прошлом месяце основанная на членстве платформа OnlyFans объявила о введении жестких ограничений на контент откровенно сексуального характера. Для сайта, наиболее часто используемого для этой цели, эта новость стала ударом по более чем двум миллионам его создателей. Первоначально OnlyFans обвинили ужесточение ограничений со стороны платежных систем, хотя слухов предостаточно. Несколько дней спустя он отступил, объявив, что изменения будут «приостановлены».

Социальные платформы могут измениться в любой момент. И мы просто должны планировать это. Это часть игры, в которую мы играем.

Самир Чаудри

Что бы ни послужило причиной нестабильности платформы, создатели уже не в первый раз сталкиваются с капризами крупных банков, чистой прибыли и моральной паникой. Эти «арендодатели» созидательной экономики тоже занимаются бизнесом, напоминает нам Самир. Мы должны были это предвидеть.

Переход на новую лозу

На пике своего развития в конце 2015 года Vine, принадлежащий Twitter, насчитывал более 200 миллионов пользователей, что привело к славе его лучших создателей. У самого популярного пользователя платформы, KingBach, было более 11 миллионов подписчиков. Затем, в 2016 году, Twitter отключил функцию загрузки приложения, резко прервав вечеринку для миллионов пользователей. «Социальные платформы могут измениться в любой момент», — говорит Самир. «И нам просто нужно спланировать это. Это часть игры, в которую мы играем».

Существует большой разрыв в доверии между учреждениями и отдельными людьми. И как только что-то становится немного большим, оно начинает вести себя как учреждение.

Хьюго Амселлем

Роялисты платформы, как и KingBach, сумели восстановиться в другом месте — мечты других о славе умерли на корню. К 2016 году конкуренция уже стояла у дверей, приветствуя перемещенных авторов с распростертыми объятиями. Но доверие в целом было подорвано. «Доверие между учреждениями и отдельными людьми сильно расколото, — говорит Хьюго. «И как только что-то становится немного большим, оно начинает вести себя как учреждение».

Однако такие приложения, как TikTok, полагаются на создателей, которые производят 100% контента платформы — основу всего бизнеса. С ростом конкуренции платформы учатся у таких компаний, как Vine, и активно инвестируют в удержание талантов. Многие за последние два года объявили о значительном финансировании программ, которые стимулируют их лучших авторов. YouTube, SnapChat и TikTok с 2020 года пообещали миллионы на поддержку лучшего контента.

Власть людям

Казалось бы, создатели набирают силу, поскольку все платформы работают в полную силу. «Тот факт, что платформы должны конкурировать по каждой функции, означает, что побеждает создатель, верно?» говорит Хьюго. «На самом деле, только 0,1% создателей — звезд — все еще имеют рычаги воздействия. Вопрос о среднем классе. Потому что у них нет выбора». Вспыхивают некоторые восстания — создатели OnlyFans заключают союзы, стримеры Twitch бастуют в этом месяце — и только время покажет, будет ли это реальной силой.

Хотя целевое финансирование и протесты авторов — это шаг вперед, интересно отметить, что власть авторов со временем фактически уменьшилась, потому что риск увеличился. До появления социальных сетей блоггеры сохраняли право собственности на аудиторию, создавая портативные списки рассылки.

По мере появления инструментов, облегчающих создателям доступ к поклонникам с помощью большего количества форматов, таких как живое и короткое видео, компромисс заключался в том, что приложения сохраняли контроль над подписчиками, привязывая их к самим платформам. Несмотря на новые функции или выделенное финансирование, инструменты упрощают ловлю волны, но они могут так же быстро поглотить вас .

Каждый творец — предприниматель

Изменив типичный путь к предпринимательству, создатели еще до запуска решили одну из самых больших проблем, с которыми сталкиваются традиционные основатели: привлечение внимания. Успех экономики создателя зависит от этих встроенных покупателей, жаждущих завладеть частью своих кумиров.

Создатели уже сами по себе предприниматели, иногда даже не подозревая об этом. Это самостоятельные стартапы, которые создают и масштабируют личные бренды. Их личность — это их продукт. «Стартап — это организация, которая масштабируется. Создатель — это личность, которая масштабируется», — соглашается Хьюго. «Это одна и та же ДНК». Самир уже десять лет занимается созданием игр и никогда не ставил под сомнение предпринимательство как свой бизнес. Для него эти термины синонимичны.

Стартап — это организация, которая масштабируется. Создатель — это личность, которая масштабируется. Это одна и та же ДНК.

Хьюго Амселлем

Входной барьер для традиционных занятий предпринимательством ниже для тех, кто получил бизнес-образование методом осмоса. Создатели по необходимости являются экспертами в маркетинге, удержании клиентов (аудитории), создании бренда и посреднических сделках. Многие — и танцоры, и спортсмены, и комики, — которые никогда не считали себя деловыми людьми, справлялись с самыми трудными задачами на лету.

Технический стек создателя

Инструменты с низким кодом и без кода — онлайн-программное обеспечение, для использования которого практически не требуется технических навыков, — еще больше упростили этот переход.

Исследование, проведенное Гэри Душницким и Брайаном Строубом из Лондонской школы бизнеса, показало, что небольшие бренды, использующие инструменты с низким кодом, такие как Shopify, добились значительного роста и окупаемости инвестиций, требуя при этом меньшего начального капитала. Это может иметь потенциал для расширения возможностей более разнообразного поколения предпринимателей. В последующем разговоре Гэри рассказал о ценности инструментов с низким кодом для экономики создателей. «Десять лет назад создание онлайн-присутствия требовало значительных первоначальных инвестиций, — говорит он.

Но стоимость не единственный фактор. Расширение доступа к экономике создателей также является преимуществом. «Многие авторы могут работать в местах, которые ограничивают их доступ к капиталу или техническим ноу-хау», — говорит Гэри. Инструменты с низким кодом оказали выравнивающий эффект, предоставив доступ группе, у которой ранее не было возможности получить финансовую выгоду от экономики создателя.

«Эти инструменты можно комбинировать и расширять для удовлетворения потребностей основного бизнеса», — говорит Гэри. И для многих создателей коммерция — это идеальный способ превратить контент в денежный поток задолго до того, как количество подписчиков достигнет семизначного числа. Соня Детринидад, мама-растение TikTok и основательница Partly Sunny Projects, — одна из таких предпринимателей, которая развивает свой бизнес в ногу со своим фэндомом.

Shopify недавно объявил о партнерстве с TikTok, еще больше сократив этот разрыв, разрешив покупки в приложении. Это еще один способ, которым мы создаем доступ к каналам, на которых живет ваша аудитория, помогая вам сохранить контроль над вашим собственным магазином — лучшее из обоих миров.

Значимые партнерства имеют свое место

Но деньги — не единственный показатель независимости. Состояние собственности также охватывает менее осязаемое. Многие авторы, музыканты и художники, избравшие свой собственный путь в первые дни существования экономики создателя, сделали это ради творческой свободы.

Независимость от учреждений позволяет авторам устанавливать свои собственные правила, а не подчиняться руководящим принципам и политикам в отношении контента, которые могут приглушить их голоса. Создатели могут, например, выбирать себе партнеров. Но даже некоторые партнерские отношения с брендами требуют от создателей использования определенного языка или изображений, которые отличаются от их собственного бренда. Создателям важно сбалансировать эти факторы с ценностью, которую приносит партнерство.

Лучший бренд для создателей — это их собственный.

Удачно размещенный продвигаемый пост в социальной сети с соответствующим автором может отправить продукт бренда в статус «нет в наличии». Создатели получают прибыль от этого партнерства, как правило, за счет единовременного платежа за публикацию, но ценность для бренда может выходить за рамки срока действия партнерства. Создатели призывают свою аудиторию к собственности бренда, где этот бренд может привлечь их в качестве подписчика электронной почты или, что еще лучше, в качестве платного клиента на всю жизнь.

Влияние Творца нельзя недооценивать — или недооценивать. В одном опросе 45% покупателей сообщили, что они хотят покупать продукты, продвигаемые авторами в социальных сетях, а 73% заявили, что глубокие знания создателя о продукте повышают доверие. Вынос? Лучший бренд для создателей — это их собственный.

Весь бизнес состоит в рассказывании историй. Когда мы начали правильно рассказывать свою историю, к нам пришли релевантные рекламодатели.

Самир Чаудри

Тем не менее, если это сделано стратегически, партнерские отношения с брендами могут обеспечить долгосрочную ценность для создателя, говорит Самир: «Хорошие отношения, когда рекламодатель становится персонажем в вашей вселенной». Колин и Самир сосредоточились на симбиотических партнерских отношениях, которые продолжаются за пределами одного платного поста.

В то время как многие создатели контента сосредотачиваются на том, чтобы рассказывать свои истории аудитории, Самир предлагает приложить не меньше усилий, чтобы рассказать свою историю рынку. «Весь бизнес — это рассказывание историй», — говорит он. «И что мы увидели, так это то, что когда мы начали правильно рассказывать нашу историю, к нам обратились соответствующие рекламодатели».

«Аудитория всегда будет платить больше, чем бренды»

Партнерские отношения с брендами всегда могут быть частью комплекса монетизации авторов, но Колин и Самир давно придерживаются мнения, что зрители всегда будут платить больше, чем рекламодатели. Это мнение они повторили в новостях о том, что Moment House — платформа, которая управляет продажей билетов и потоковой передачей для живых виртуальных событий для создателей — недавно объявила о своих планах расширения после привлечения 12 миллионов долларов.

В каком мире мы получаем 800 просмотров поста и получаем взамен 80 000 долларов [от рекламы]?

Самир Чаудри

«Это не значит, что ни один зритель не платит вам 50 тысяч, — говорит Самир. Он объясняет, что, когда дуэт запустил онлайн-курс, 800 человек заплатили по 100 долларов каждый, чтобы пройти его. «В каком мире мы получаем 800 просмотров поста и получаем взамен 80 000 долларов [от рекламы]?»

Как максимально использовать «фазу внимания»

Социальные платформы были и всегда будут ключевой частью этой экосистемы, даже если авторы диверсифицируют доход и мигрируют аудиторию. Во-первых, они являются трамплином, местом, где начинающие авторы могут привлечь внимание и расширить аудиторию. Для зарекомендовавших себя они всегда будут служить каналом для направления новой аудитории на собственные каналы.

Диверсификация по этим каналам, не принадлежащим владельцам, — еще один страховой полис, который следует учитывать во время того, что Хьюго называет «фазой внимания» жизненного цикла создателя. Большинство создателей находят свое место на одной платформе, будь то формат или аудитория, но они достигают порога, когда расширение на новые каналы имеет смысл. В основном: выберите полосу, но не оставайтесь на ней.

Такой подход не только снижает риск платформы (например, изменения алгоритма), но и позволяет авторам открывать новую аудиторию. «Разные люди используют разные платформы, — говорит Хьюго. По его словам, перекрытие аудитории для создателей на нескольких каналах находится в диапазоне от 10% до 20%.

Влияние на собственность

Нестабильность систем, лежащих в основе экономики создателей, уравновешивается многообещающими тенденциями к большей независимости создателей. Распространение удаленной работы и полиработы, появление децентрализованных криптовалют и NFT, а также множество функций и инструментов, ускоряющих жизненный цикл от создателя до основателя, — все это вызывает оптимизм.

Буквально просто творите — вот кто вы. Продолжайте творить, и вы найдете свой путь.

Самир Чаудри

Светлое будущее креационной экономики лучше всего иллюстрируется успехом недопредставленных творцов, которые исторически были жертвами предвзятости и токенизации со стороны институтов. Многие теперь обращаются к столь же недопредставленной аудитории, жаждущей лиц, похожих на их собственные, и контента, отражающего их жизненный опыт.

В начале своей карьеры Колин и Самир собрали воедино несколько возможностей построить свою карьеру как создатели — дизайн наклеек, создание веб-сайтов, создание контента для других. Эта суматоха в конечном итоге дала им свободу выбора проектов, которые принесут реальную пользу их бренду и аудитории. «Делайте все, что нужно, чтобы делать вещи, — говорит Самир. «Если кто-то собирается платить вам за то, чтобы вы что-то делали, делайте это. Буквально просто творите — вот кто вы. Продолжайте творить, и вы найдете свой путь». И по мере того, как ваше влияние растет, следите за тем, чтобы вместе с ним росла и ваша независимость.

Иллюстрации Брайана Штауффера
Дополнительный вклад Грега Чиотти