5 успешных примеров антикризисной коммуникации, на которых бренды могут поучиться

На современном быстро меняющемся рынке для брендов как никогда важно быть гибкими и устойчивыми перед лицом неблагоприятного общественного мнения. С этой целью мы собрали несколько успешных примеров кризисной коммуникации и объединили их в список уроков, которые маркетологи могут извлечь из них.

Почему важно учиться на чужих работах? Ну, потому что вероятность того, что что-то подобное произойдет с вашей компанией, довольно высока. И большинство предприятий не готовы эффективно реагировать.

Отвечая на опрос, проведенный Edelman, 80 % руководителей заявили, что считают повышение устойчивости своих организаций как никогда важным. Тем не менее, менее половины заявили, что их компании готовы быстро реагировать на кризис.

Для предприятий, замешанных в скандалах, восстановление может занять некоторое время; 30% членов советов директоров говорят, что репутация их компаний восстановилась менее чем через год после кризиса бренда, а 16% заявили, что восстановление заняло четыре года или больше. Подумайте об ущербе, который может произойти за это время.

Лучшее, что может сделать ваш бренд, — это опередить любые будущие проблемы, заранее создав и протестировав комплексный план антикризисного управления, который включает в себя надежное руководство по коммуникациям.

Что такое кризисная коммуникация?

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте разберемся, что на самом деле означает «кризисное общение». Проще говоря, кризисная коммуникация — это метод обмена информацией, предназначенный для улучшения восприятия бренда общественностью перед лицом скандала или другого негативного события. Это одна из частей эффективной стратегии антикризисного управления, и обычно в ней участвуют несколько внутренних команд (для начала — корпоративные коммуникации, связи с общественностью, социальные сети и юридические службы), которые сотрудничают по различным каналам, включая социальные сети, веб-ресурсы и электронную почту.

Важность сильной кризисной коммуникации

Немногие устоявшиеся предприятия избежали нежелательного внимания, вызванного кризисом бренда. Реальное различие между брендами, которые оправились от этих событий, и теми, которые не оправились, сводится к эффективности их кризисной коммуникации и тому, насколько хорошо она воспринимается публикой. На самом деле, 41% потребителей говорят, что они вернутся к бренду, который приносит извинения и признает свои ошибки.

Если (и, что более вероятно, когда) происходит нарушение доверия клиентов, крайне важно принять соответствующие меры, чтобы предотвратить наихудшие возможные последствия, которые могут включать негативное влияние на:

• Краткосрочная и долгосрочная репутация бренда
• Цены на акции (для публичных компаний)
• Лояльность и отток клиентов
• Продажи и выручка
• Удовлетворенность сотрудников и текучесть кадров

Роль социальных сетей в кризисных коммуникациях.

Социальные сети играют важную роль в кризисных коммуникациях, но они не должны быть единственным каналом, по которому компании делятся своими сообщениями. Как и в большинстве случаев, социальные сети следует использовать для распространения ключевой информации, мониторинга настроений бренда и расширения доступа клиентов к компании во время кризиса.

На самом деле социальные сети сами по себе являются распространенным источником кризисов бренда, поэтому важно убедиться, что коммуникационная стратегия вашего бизнеса включает в себя детали, относящиеся к урегулированию этих событий и их последствий.

Примеры успешных кризисных коммуникаций за последние пять лет

В последние несколько лет бренды столкнулись с рядом внешних кризисов, не зависящих от них (пандемия COVID-19, социальные волнения, геополитическая напряженность и т. д.). Тем не менее, множество брендов также столкнулись с последствиями неправомерных действий или халатности внутри своих организаций, что во многих случаях может быть еще более пагубным.

Мы все видели заголовки о скандалах с брендами и попытках компаний восстановить свою репутацию. В некоторых случаях эти истории даже рассказывают о непродуманных стратегиях кризисной коммуникации, которые не смогли улучшить ситуацию или даже усугубили ее.

Хотя из этих провалов в связях с общественностью, безусловно, можно извлечь уроки, возможно, из успешных ответных мер можно извлечь еще больше. Ниже мы приводим некоторые актуальные примеры кризисной коммуникации за последние пять лет и предлагаем ключевые выводы для брендов.

Реакция Slack на сбой (2022 г.)

В феврале 2022 года в Slack, онлайн-приложении для обмена сообщениями, произошел массовый сбой, во время которого многие пользователи не смогли получить доступ к платформе. В конечном итоге проблема была связана с изменением конфигурации, которое вызвало внезапное увеличение активности в инфраструктуре баз данных компании.

На своей странице состояния Slack регулярно публиковал обновления в течение пятичасового мероприятия, чтобы информировать пользователей об их прогрессе в поиске решения и даже указывать на ошибки, которые они допустили в процессе. В этих сообщениях, публикуемых примерно два раза в час, прозрачно описывались усилия компании по восстановлению полного доступа для всех пользователей. Они также использовали Twitter для общения с пользователями в тоне, который был искренним, но извиняющимся (см. ниже).

Урок для брендов: будьте максимально честными, прозрачными и доступными.

Затруднительное положение волосатой гусеницы Алди (2021 г.)

Еще одна оплошность была совершена немецкой сетью продуктовых магазинов Aldi, когда они якобы нарушили права на товарный знак, принадлежащий конкурирующему продуктовому магазину Marks & Spencer (M&S), связанный с его тортом Colin the Caterpillar. Оказывается, в предыдущие месяцы Aldi запустила подозрительно похожий продукт под названием Cuthbert.

Aldi запустила группу твитов, используя новый хэштег #FreeCuthbert, который за несколько часов занял первое место в Twitter. Поклонники бренда (и закусок) сплотились вокруг Aldi, ретвитили его сообщения и выражали свою поддержку. Просмотры видео, созданного пользователями, превысили 30 миллионов. В конце концов M&S и Aldi уладили конфликт, и Катберт остался на полках магазинов.

Урок для брендов: привлекайте свою аудиторию и используйте социальные сети в своих интересах.

Группа Carrefour реагирует на трагедию (2020)

В конце 2020 года 40-летний чернокожий мужчина Жоао Альберто Силвейра Фрейтас был убит группой белых охранников возле одного из бразильских супермаркетов Carrefour. Прохожие на месте происшествия сняли видео жестокого нападения и разместили его в социальных сетях, вызвав возмущение бразильцев и других неравнодушных граждан по всему миру.

После этого события местное подразделение Carrefour сделало заявление о расторжении контракта с охранной фирмой, а также о немедленном возбуждении против них судебного иска. Кроме того, они также пообещали проверить, как сотрудники и подрядчики прошли обучение по вопросам безопасности, разнообразия и толерантности, а также закрыть магазин из уважения к пострадавшему и его семье.

Председатель и главный исполнительный директор компании пошел еще дальше, заявив в Твиттере: «Мои ценности и ценности Carrefour не допускают расизма и насилия».

Урок для брендов: обеспечивайте видимость лидерства и отражайте свои ценности во всех кризисных коммуникациях.

Нехватка курицы в KFC в Великобритании (2018 г.)

Разве не иронично, что в ресторане быстрого питания, известном почти исключительно своей жареной курицей, закончился одноименный продукт? Именно это произошло в 2018 году, когда в британском звене сети возникли проблемы с цепочкой поставок, которые привели к нехватке многих ключевых ингредиентов и закрытию 900 точек.

В ответ компания использовала свой дерзкий голос бренда, чтобы высмеять собственную оплошность. Они запустили печатную кампанию, в которой их ведра были помечены «FCK» вместо «KFC», и обратились к Twitter, чтобы пообщаться с фанатами, которые были расстроены тем, что временно пропустили свое любимое блюдо.

Рекламными заголовками типа «Курица перешла дорогу, только не в наши рестораны» KFC помогла клиентам найти юмор в ситуации и эффективно переломила волну общественных настроений. Оценка впечатления от бренда KFC, которая во время кризиса упала до -12, теперь вернулась к -1 (на один балл лучше, чем до события).

Урок для брендов: не упускайте из виду голос вашего бренда во время кризисов.

Tide проходит испытание Tide Pod (2018)

Трудно представить, что кому-то покажется аппетитным пакетик со стиральным порошком Tide, но когда на YouTube стартовал челлендж Tide Pod, подростков то тут, то там отправляли в больницу. В 2017 году более 200 подростков проглотили капсулу, и около четверти этих случаев не были случайными.

В ответ на это Tide в начале 2018 года в партнерстве со звездой футбола Робом Гронковски запустила кампанию, направленную на сдерживание этого опасного поведения. Это хрестоматийный пример успешного общения в кризисной ситуации. Опираясь на кеш известного спортсмена, которым восхищаются, компания надеялась изменить повествование, чтобы вызов Tide Pod казался глупым и некрутым.

Урок для брендов: когда это имеет смысл, сотрудничайте с влиятельными лицами и знаменитостями.

Смягчайте кризисы бренда с помощью надежного плана антикризисного управления

Каждый из перечисленных выше недавних примеров кризисной коммуникации иллюстрирует особенно успешный подход к реагированию на кризис, который можно воспроизвести, когда другие бренды оказываются в подобных ситуациях.

Если в вашей компании нет плана кризисной коммуникации, вы можете застать себя врасплох, когда в следующий раз возникнет скандал с брендом. Руководство Sprout по созданию стратегии антикризисного управления может помочь вам начать работу.