CRO: новые лидеры исключительного качества обслуживания клиентов

За последнее десятилетие цифровая эра поставила множество новых задач. Брендам во всех отраслях пришлось скорректировать свои бизнес-стратегии - от цифровой трансформации до расширения услуг, чтобы они были доступны «в большом масштабе».

Одним из наиболее заметных изменений, что неудивительно, стало растущее внимание к обеспечению исключительного качества обслуживания клиентов в Интернете и с мобильных устройств.

Опыт играет ключевую роль в принятии решений для сегодняшних потребителей, которые обладают властью быть чрезвычайно избирательными, учитывая бесконечный выбор, доступный им одним нажатием кнопки.

Если этот опыт не оправдает их ожиданий, клиенты и потенциальные клиенты будут искать в другом месте. Согласно недавнему опросу, проведенному Decibel, 95% людей заявили, что они фактически покинут веб-сайт из-за цифровых разочарований, таких как неработающие ссылки или реклама, блокирующая просмотр страницы.

Бренды, игнорирующие эту растущую тенденцию, рискуют потерять клиентов, тем самым ставя на карту лояльность к бренду и доход.

Некоторые руководители начинают обращать на это внимание: компания Seagate Technology сообщила, что две трети генеральных директоров по всему миру планировали сосредоточиться на цифровых стратегиях для улучшения качества обслуживания клиентов к концу 2019 года.

Но простого определения важности опыта недостаточно, чтобы не отставать от этого мира, ориентированного на клиентов. Руководители должны понимать, что означает предоставление исключительного опыта, определять, кто должен отвечать за управление им, и определять наиболее эффективную стратегию для реализации.

Что на самом деле означает клиентский опыт?

Термин «клиентский опыт» стал модным и часто обозначает только начальные точки соприкосновения между потенциальными клиентами и брендом - например, когда они видят рекламу или впервые посещают веб-сайт.

Эти первые цифровые взаимодействия обычно оставались на усмотрение директоров по маркетингу (CMO) и их команд.

Однако быть клиентоориентированным брендом по сегодняшним меркам выходит далеко за рамки компетенции отдела маркетинга. Опыт необходимо учитывать, поддерживать и постоянно улучшать во всех отделах, которые прямо или косвенно взаимодействуют с клиентом.

Кто поддерживает опыт?

Команды маркетинга, продаж и поддержки клиентов традиционно работали разрозненно, но каждый отдел играет определенную роль во взаимодействии с клиентами.

Независимо от того, обрабатываете ли вы входящий запрос от существующего клиента или отправляете звонок по продажам, абсолютно важно, чтобы каждая команда была оснащена одной и той же информацией о восприятии клиентов и использовала эти данные для обеспечения полного и положительного непрерывного взаимодействия с клиентами.

Чтобы наладить сотрудничество и преодолеть разрыв между отделами, компаниям нужны директора по доходам (CRO). Роль CRO появилась в последние несколько лет, чтобы управлять доходами, конечно, но также и соединять каждый из этих различных отделов.

Фактически, CRO была определена как роль, отвечающая за улучшение интеграции и согласования между всеми функциями, связанными с доходами, включая маркетинг, продажи и поддержку клиентов.

Будучи надзирателем этих трех приносящих доход и ориентированных на клиентов отделов, CRO по своей сути возлагает на CRO ответственность за управление, поддержку и оптимизацию опыта.

При таких высоких ставках для удовлетворения CRO может показаться пугающим управление такой субъективной, качественной темой, особенно когда роли, ориентированные на доход, традиционно были гораздо более количественными.

Чтобы получить информацию об опыте работы с клиентами, CRO должны сотрудничать с директорами по маркетингу и определять инструменты, которые помогли им успешно количественно оценить цифровой опыт для маркетинговых целей. Затем CRO могут использовать ту же тактику для достижения межфункционального успеха.

Как CRO должны использовать инструментарий martech для достижения успеха?

Традиционно маркетологи искали такие инструменты, как A / B-тестирование и данные опросов, чтобы понять, как люди себя чувствуют в Интернете и в мобильных приложениях. Но за последние несколько лет эти идеи устарели.

Чтобы идти в ногу с постоянно растущим ландшафтом, ориентированным на клиентов, CRO должны определять и понимать цифровой язык тела. Этот термин описывает цифровые взаимодействия, такие как скорость движения мыши, углы, под которыми они держат свое устройство, а также места щелчка, касания, наведения и прокрутки. Каждое взаимодействие представляет собой разное восприятие.

Например, несколько поворотов устройства или беспорядочные движения мыши указывают на разочарование или замешательство, обычно подразумевая, что кто-то собирается закрыть сайт или приложение. В качестве альтернативы кто-то может продемонстрировать вовлеченность с помощью таких действий, как время фокусировки, глубина прокрутки и скорость.

Обладая цифровым языком тела, CRO могут лучше понимать и улучшать качество обслуживания клиентов по всем функциям. Но чтобы действительно измерить опыт и его влияние на доход, CRO должны инвестировать в технологии, которые могут количественно оценить это взаимодействие.

Некоторые передовые решения могут даже оценивать жесты и восприятие, чтобы помочь CRO и их командам реагировать на проблемы. Благодаря технологиям, основанным на опыте, и пониманию поведения клиентов у компаний есть возможность действительно стать брендом, ориентированным на клиентов.

Даже Вальзер, директор по доходам в Decibel, обладает более чем 23-летним опытом в области развития бизнеса, коммерческого руководства, формирования спроса и многого другого. Даже получил степень бакалавра экономики в Государственном университете Сан-Франциско и начал свою карьеру в области управления корпоративными продажами. С тех пор он занял стратегические руководящие должности, где он владел продажами и доходами на корпоративном уровне для различных маркетинговых компаний, таких как Topsy и Brandwatch, которые сегодня работают с некоторыми из самых всемирно известных брендов.