Как оценить, какие культурные моменты подходят для вашего бренда

Культурный момент может произойти в одно мгновение и доминировать в новостных лентах в течение нескольких дней. Постоянное обновление ленты, групповые личные сообщения, мемы — все это создает уникально захватывающее зрелище, которое невозможно игнорировать.

Эти периоды высокой вовлеченности обычно вызваны событием в реальном времени или началом новой тенденции. В лучшем случае они создают разговоры, которые объединяют людей по общим интересам. Неудивительно, что бренды стремятся использовать эти возможности для культурной рекламы.

Тем не менее, не все моменты вызывают одинаковые разговоры. Культурные моменты могут варьироваться от веселых и беззаботных до серьезных и нюансированных. Чаще всего они представляют собой смесь того и другого.

Понимание роли вашего бренда в этих важных событиях может создать или разрушить ваше присутствие в социальных сетях. В этом практическом руководстве мы расскажем, как выявлять, проверять и вносить свой вклад в культурные события таким образом, чтобы это нашло отклик у вашей аудитории.

Пусть ваши ценности приведут ваш бренд в соответствие с культурными моментами

Ваши основные ценности должны служить путеводной звездой для всех ваших маркетинговых усилий, в том числе для вашей культурной рекламы. Звучит просто, но легче сказать, чем сделать. В конце концов, культурные моменты не связаны с рекомендациями бренда.

Чтобы лучше понять, как движение в социальных сетях согласуется с вашими ценностями, вам нужно надеть шапку исследования. Вот несколько вопросов, над которыми нужно подумать, когда вы знакомитесь с разговором:

• Что вызвало всплеск разговоров? Стимулирующее событие может взять даже самую распространенную тему и привлечь к ней внимание. Однако эти провоцирующие события не всегда позитивны. Прежде чем создавать социальный контент, покопайтесь в том, что вызывает разговор. Если это скандал, возмущение или негатив, вы можете держаться подальше.
• Кто об этом говорит? Посмотрите на людей, бренды и средства массовой информации, которые присутствуют в разговоре. Есть ли пересечение с вашей целевой аудиторией? Узнаете ли вы каких-либо ключевых участников? Появляется ли кто-нибудь из ваших конкурентов?
• Какие разговоры происходят? Один культурный момент может вызвать множество реакций. Разбейте разговор на несколько основных сегментов, чтобы определить, как ваш бренд может внести наилучший вклад.
• Что люди думают об этом? Помните: культурные моменты часто имеют нюансы. Разговор может быть веселым и игровым на поверхности, но затрагивает некоторые сложные темы, когда вы погружаетесь на несколько уровней глубже. Если разговор заставляет вас чувствовать себя не в своей тарелке как бренда, вы можете предпочесть стратегическое молчание.

Работая над этими вопросами, вы можете выявить пробелы между моментом и целью вашего бренда. Не бойтесь упустить возможность культурной рекламы, если она покажется вам слишком навязчивой. Невступление в дискуссию может спровоцировать FOMO, но лучше промолчать, чем поделиться чем-то недостоверным для вашего бренда.

Как найти культурный момент, который наиболее важен для ваших клиентов

Культурный момент может соответствовать ценностям вашего бренда, но если ваши клиенты не говорят об этом, участие в разговоре может не получиться.

Благодаря фрагментации СМИ и 24-часовому циклу новостей произошли некоторые радикальные изменения в том, что считается моментом. В прошлом одно событие могло увлечь зрителей на несколько недель. Теперь мелкие культурные события случаются постоянно. Насколько они важны, все зависит от того, с кем вы разговариваете.

Поэтому, прежде чем создавать идеальный пост с акцентом на тренды, обязательно оцените момент для соответствия аудитории. Вы можете провести небольшое исследование хэштегов или использовать встроенные инструменты аналитики, но оба эти варианта требуют довольно много времени, а время имеет существенное значение. Если вам нужны быстрые и исчерпывающие результаты, попробуйте социальное прослушивание.

Использование социального прослушивания для оценки соответствия аудитории

Культурные моменты генерируют огромное количество сообщений в социальных сетях. Слушание — это ключ к тому, чтобы использовать эти разговоры для получения практических идей. Думайте об этом как о быстрой альтернативе фокус-группе.

В Sprout Listening Topics автоматически заполняются данными за 30 дней, что идеально подходит для актуальных событий и тенденций. После того, как вы создали тему, вы можете копаться в ценных демографических данных и информации о том, какие профили продвигают обсуждение. Эти идеи могут помочь вам найти пересечения между вашей аудиторией и разговором в целом.

Преимущества прослушивания для маркетинговых исследований выходят далеко за рамки демографической информации. Вы также можете использовать прослушивание, чтобы подтвердить первоначальную оценку ваших возможностей в области культурной рекламы. Вот некоторые другие ключевые данные, которые вы можете просмотреть после того, как создали тему для прослушивания:

• Громкость : ищите всплески громкости разговоров, а затем просмотрите сообщения за этот день, чтобы выяснить, что именно вызвало приток разговоров.
• Темы . Если культурный момент вызывает несколько разговоров, используйте темы для классификации и выявления шаблонов в сообщениях.
• Настроение : узнайте, как люди относятся к данному моменту, используя данные о настроениях аудитории, разбитые на положительные, нейтральные и отрицательные.

Бренды, которые правильно поняли культурную рекламу

Теперь вы знаете, как провести аудит культурного момента на соответствие бренду и аудитории, но как это выглядит на практике? Давайте посмотрим на три бренда, которые использовали культурную рекламу в социальных сетях для вдохновения.

Спокойствие + Наоми Осака

Что произошло : В июне 2021 года звезда тенниса Наоми Осака решила пропустить пресс-конференцию на Открытом чемпионате Франции, сославшись на психическое здоровье. В ответ организация оштрафовала ее на 15 000 долларов, что вызвало массовый протест как фанатов, так и защитников психического здоровья.

Чтобы поддержать решение Осаки, приложение для медитации Calm пообещало пожертвовать 15 000 долларов французской организации, занимающейся продвижением психического благополучия с помощью спорта и физической активности. Компания также предложила покрыть штрафы для любого другого теннисиста, который хотел бы отказаться от появления в СМИ, чтобы отдать приоритет психическому здоровью.

Почему это сработало : личное решение Осаки вызвало широкий общественный диалог о психическом здоровье. Спортсмены, знаменитости и фанаты обратились в социальные сети, чтобы защитить Осаку от негативной реакции на этот шаг, похвалив ее за храбрость и стойкость.

Как приложение для психического здоровья, нетрудно увидеть связь между этим культурным моментом и целью бренда Calm. Их продукты и контент постоянно подчеркивают важность того, чтобы уделять время психическому здоровью.

Что делает это действительно выдающимся рекламным мероприятием в области культуры, так это смелая акция, которую Calm пообещал вместе с твитом. В эпоху сознательного потребления это показало, что бренд не просто поддерживает разговор на словах.

Алди Великобритания + Wordle

Что произошло : За несколько месяцев Wordle превратилась из простой игры, созданной для личного развлечения, в полноценный культурный феномен. С 1 по 31 января Wordle упоминался в Твиттере более 8,2 миллиона раз, что на 9 971% больше, чем в декабре 2021 года.

Брендам не потребовалось много времени, чтобы присоединиться к разговору. Многие добились успеха, имитируя сетку смайликов, которую создает игра, чтобы помочь людям делиться своими результатами. После того, как New York Times приобрела игру, Aldi UK вмешалась в разговор с простым и эффектным сарказмом о том, кому на самом деле стоило покупать Wordle.

Почему это сработало : Если вы пролистнете ленту Aldi UK Twitter, вы найдете мемы, шутки и саркастические комментарии к текущим событиям. Бренд мог бы легко внести свой вклад в разговор с серьезным постом «угадай слово из пяти букв», но он не остался бы верным тону, который они культивировали со своей онлайн-аудиторией.

Решив положиться на свою марку сухого юмора, они сделали зигзаг там, где другие зигзагами. Это показывает, что вам не нужны неограниченные творческие ресурсы или передовая идея, чтобы присоединиться к культурному моменту. Вы можете не усложнять и получать те же результаты, пока остаетесь верны своему голосу.

Игра «Кальмар» + Семруш

Что произошло : В сентябре 2021 года Netflix добился больших успехов. Squid Game была выпущена и стала самой крупной игрой при запуске, достигнув 111 миллионов глобальных учетных записей за первые 17 дней на платформе. Сериал доминировал в социальных сетях, увеличивая свою популярность благодаря рекомендациям из уст в уста и, конечно же, мемам.

Бренды хотели вмешаться в разговор, но культурный момент поставил перед маркетологами сложную дилемму. Как бренды могут вмешаться в разговор в телешоу о подводных камнях капитализма, не выглядя при этом не в своей тарелке?

Semrush, инструмент для исследования ключевых слов, справился с этой задачей, сосредоточившись на любимом фанатами моменте в шоу, а не на шоу в целом.

Почему это сработало : разговоры об игре Squid Game разделились на две основные категории: глобальная критика капитализма и мемы. Избегая иконографии, связанной с сериалом в целом, культурная реклама Semrush остается игривой и актуальной.

Это доказывает, что вам не нужно полностью игнорировать сложные темы. Вам просто нужно определить точки входа, которые находят отклик у вашей аудитории.

Создание стратегии социальных сетей для поддержки культурных и социальных движений за 3 простых шага

К сожалению, вы не можете планировать культурный момент. По своей природе они наносят удары наугад. Что вы можете сделать, так это создать процессы, которые упрощают выявление тенденций и создание контента. Вот как это сделать:

Шаг 1. Содействуйте сотрудничеству

Команды, работающие в социальных сетях, известны своей скромностью. Быть в курсе текущих событий и тенденций при планировании, создании, планировании и составлении отчетов о контенте может стать быстрым путем к выгоранию. Вот почему важно опираться на своих коллег за пределами социальных сетей, чтобы они помогали вам в наблюдении за новыми культурными событиями.

Выделите время для обсуждения того, что происходит в вашей отрасли и в культуре в целом. Это можно сделать асинхронно с помощью инструментов обмена бизнес-сообщениями или в прямом эфире во время групповых встреч. Вам не нужно заканчивать каждое обсуждение установленным планом культурной рекламной возможности. Вам просто нужно помочь своим коллегам самим стать законодателями трендов. Вскоре они будут смотреть на свои социальные сети как на полноценный источник вдохновения в области культурной рекламы.

Если вы обнаружите, что ваши коллеги с трудом входят в режим мозгового штурма, попробуйте использовать эти подсказки для организации обсуждения:

• Какая социальная тенденция заставляет вас смеяться в последнее время?
• Какая новость действительно волнует вас прямо сейчас?
• Какие ваши любимые бренды в социальных сетях? Что они делают, что вас поражает?

Шаг 2: Практика слушания

Социальное слушание — это и инструмент, и навык, а навыки не приходят без практики. Не ждите, пока движение в социальных сетях заработает в полную силу, чтобы начать.

Выделите время, чтобы познакомиться со своим инструментом прослушивания, используя его для постоянного исследования бренда. В Sprout вы можете сделать это, используя один из наших готовых шаблонов тем.

Используйте эти шаблоны, чтобы познакомиться с различными точками данных, которые можно найти в теме прослушивания. Когда вы будете готовы перейти на следующий уровень, вы можете попробовать создать свою собственную тему.

Поэкспериментируйте с различными добавлениями и исключениями ключевых слов, выберите разные источники каналов и предварительно просмотрите свой запрос, чтобы увидеть, какие результаты он дает. Чем больше у вас опыта работы с этим инструментом, тем проще будет создать своевременную тему для прослушивания, когда она вам понадобится.

Шаг 3: Примите гибкость

Участие в культурных мероприятиях может потребовать от вас отклонения от установленного плана контента. Это не означает, что вы должны отказаться от запланированных сообщений. Это просто означает, что вам нужен гибкий календарь социальных сетей.

Использование инструмента планирования с функциями планирования контента с помощью перетаскивания (например, Sprout) может помочь вам реорганизовать свой календарь контента в любой момент. Если данный момент вызывает неопределенность в вашей отрасли или в мире, вы также можете рассмотреть возможность приостановки всего не относящегося к делу контента, чтобы его не воспринимали как бесчувственный.

Будьте готовы, когда наступит момент

Культурные рекламные возможности могут быть сложными, но с информацией, основанной на данных, любой менеджер социальных сетей может справиться с этой задачей. Все, что вам нужно, это правильные процессы и инструменты.

Если вы хотите узнать больше о том, как соединить точки между данными вашей аудитории, вашим контент-планом и вашей творческой стратегией, ознакомьтесь с этим набором инструментов для достижения успеха в социальных сетях. Внутри вы найдете советы по созданию запоминающегося контента и кампаний, мимо которых невозможно пролистать.