Что такое стоимость привлечения клиентов? Как рассчитать и уменьшить его

Вы хотите получить как можно больше новых клиентов, но какой ценой? Потратьте слишком мало, и вы упустите продажи; тратите слишком много, и вы убыточны. Чтобы ваш маркетинг работал эффективно, математика должна работать.

Но давайте пока не будем доставать учебники по математике. Есть более простой способ пульсовой проверки правильности и устойчивости вашей стратегии привлечения клиентов — это просмотр достоверных контрольных данных .

Мы опросили 270 владельцев бизнеса электронной коммерции*, продающих готовую продукцию по разным вертикалям бизнеса, чтобы понять среднюю стоимость привлечения клиентов для их брендов, а также какие маркетинговые каналы привлекли наибольшее количество клиентов и продаж. Результаты как подтвердили, так и опровергли некоторые из наших предположений.

Вы забыли свой графический калькулятор дома? Мы также подробно расскажем, как быстро рассчитать стоимость привлечения клиентов и на что обратить внимание при оценке жизнеспособности вашей бизнес-модели.​

Какова стоимость привлечения клиента?

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это затраты вашего бизнеса на привлечение одного клиента. Это включает в себя стоимость продукта, затраты на рабочую силу, затраты на маркетинг и любые другие затраты, которые способствовали тому, чтобы ваш продукт попал в руки клиента.

Важно понимать свой CAC, потому что он дает вам представление о том, сколько вам нужно зарабатывать с каждого клиента, чтобы иметь прибыльный бизнес. Проще говоря, если вы тратите на привлечение клиентов больше, чем клиенты тратят на ваш бизнес, ваша бизнес-модель нежизнеспособна, но об этом позже.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Большинство компаний смотрят на стоимость привлечения клиентов, чтобы понять, насколько успешны их маркетинговые стратегии и кампании. Вы можете не быть маркетологом по профессии, поэтому понять, сколько маркетинговых усилий и затрат вы должны выделить для привлечения клиента, может быть довольно сложно.

Чтобы не усложнять вычисление CAC, мы представим, что единственные затраты на привлечение клиента — это затраты на маркетинг. Готовый?

Предположим, вы потратили 500 долл. США на рекламу в Google, и эта реклама привлекла 10 клиентов в месяц. Стоимость привлечения клиента составит 50 долларов:

Более точный способ думать о стоимости привлечения клиентов

Приведенный выше расчет является самым простым способом расчета стоимости привлечения клиентов, и обычно он достаточно эффективен для компаний, которые только начинают свою деятельность. Если вы боретесь с маркетингом, этот расчет даст вам хорошее представление о том, находится ли ваш маркетинг на правильном пути.

Но есть и другие расходы, связанные с вашими повседневными операциями, которые влияют на ваши истинные затраты на привлечение клиентов и определяют вашу общую прибыльность.

Мы сведем бухгалтерский жаргон к минимуму, но есть три ключевых термина, которые вы должны понимать при расчете CAC и оценке прибыльности бизнеса:

• Себестоимость проданных товаров (COGS). Когда вы создаете свои продукты, вы несете расходы. Все, от покупки сырья до труда, затраченного на производство вашей продукции, включено в стоимость проданных товаров. Другими словами, это все издержки и расходы, непосредственно связанные с производством вашего товара. Он исключает косвенные расходы, такие как маркетинг и продажи. Вы должны включить COGS в свои общие расходы на маркетинг, чтобы вести честный учет вашего CAC. Более точный расчет CAC выглядит так:

• Средняя стоимость заказа (AOV). Средняя стоимость заказа отслеживает среднюю сумму в долларах, потраченную каждый раз, когда покупатель размещает заказ на вашем веб-сайте или в вашем магазине. Чтобы рассчитать среднюю стоимость заказа вашей компании, просто разделите общий доход на количество заказов.

• Валовая прибыль или маржа. Валовая прибыль представляет собой сумму общего дохода от продаж, которую ваша компания сохраняет после понесения прямых затрат, связанных с производством ваших товаров. (Вам нужна высокая валовая прибыль, потому что это означает, что вы сохраняете больше дохода.) Валовая прибыль может отображаться в долларовом выражении или в процентах.

Зачем тебе все это знать? Потому что сама по себе стоимость привлечения клиента не является достаточной информацией. Вы рассчитываете его для того, чтобы понять, насколько прибыльным является ваш бизнес. Для этого вам необходимо учитывать AOV и валовую прибыль.

Ресурсы:

• Прогнозирование прибыльности: как проводить анализ безубыточности [+ Бесплатный шаблон]
• Смотри в прошлое: 6 способов увеличить размер прибыли

Прогнозирование CAC на основе маркетинговых расходов

Как правило, вы не должны тратить на маркетинг более 5-8% от общего бюджета.

Как правило, вы не должны тратить на маркетинг более 5-8% от общего бюджета. Но помимо этого, наши данные показывают, что то, сколько бренды электронной коммерции тратят на маркетинг, немного зависит от отрасли, в которой они работают.

Вы можете использовать эти отраслевые ориентиры, чтобы оценить, каким должен быть ваш маркетинговый бюджет, или проверить, соответствуют ли ваши текущие маркетинговые расходы.

Что показывает наше исследование

В среднем предприятия электронной коммерции с менее чем четырьмя сотрудниками ежегодно тратят на маркетинг следующее:

• Искусство и развлечения : 8 185 долларов.
• Одежда, обувь и/или аксессуары: 7 404 доллара.
• Электроника и/или аксессуары для электроники: 12 156 долларов США.
• Еда, напитки и табак : 10 695 долларов США.
• Мебель : 12 980 долларов.
• Здоровье и красота: 4939 долларов.
• Дом и сад: 6 988 долларов.

Стоимость привлечения клиентов по отраслям

Что показывает наше исследование

Для брендов электронной коммерции с менее чем четырьмя сотрудниками средняя стоимость привлечения клиента по отрасли составляет:

• Искусство и развлечения: 21 доллар.
• Деловой и промышленный: $533
• Одежда, обувь и/или аксессуары : 129 долларов.
• Электроника и/или аксессуары для электроники: 377 долларов.
• Еда, напитки и табачные изделия : 462 доллара.
• Здоровье и красота: $127
• Дом и сад: 129 долларов.

Как и в случае со всеми отраслевыми эталонными показателями, пожалуйста, интерпретируйте эти цифры с осторожностью. Приведенные выше цифры являются средними , которые могут значительно различаться от бренда к бренду в зависимости от нескольких факторов, включая целевой рынок, на котором вы работаете, размер вашей команды и среднюю стоимость вашего заказа.

Например, если у вас есть сотрудники, ваш CAC будет выше, чем у бизнеса без сотрудников, потому что заработная плата учитывается в затратах на привлечение клиента.

Или, если вы представляете бренд роскошной одежды с более высокой себестоимостью продукции, ваш CAC будет намного выше, чем у бизнеса по производству футболок с печатью по запросу, даже если технически вы работаете в той же отрасли. Но ваша средняя стоимость заказа и чистый доход также будут намного выше, что означает, что вы по-прежнему получаете прибыль от каждого клиента, несмотря на более высокий CAC. Знать свой CAC полезно, но это не полная картина.

Знать свой CAC полезно, но это не полная картина.

Как каждый маркетинговый канал способствует привлечению клиентов и продажам

Вложение денег в маркетинговые кампании не обязательно означает, что вы получите отдачу от своих инвестиций. Чтобы создать более точную маркетинговую стратегию и бюджет, вы хотите оценить свою прибыльность по каналам. Это означает рассмотрение как привлеченных клиентов, так и произведенных продаж.

Если вы только начинаете, мы изучили данные, чтобы увидеть, какие маркетинговые каналы привели к наибольшим продажам для таких предприятий электронной коммерции, как ваше.

Что показывает наше исследование

По отраслям, вот сколько клиентов было привлечено каждым маркетинговым каналом в год (в среднем):

• Социальные сети: 1614
• Наружная реклама: 1188
• SEO : 1025
• Ремаркетинг : 921
• Платные соцсети (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• Электронный маркетинг: 611
• PPC/SEM (Google Реклама): 523
• Прямая почтовая рассылка: 462
• Традиционная реклама: 400
• SMS/текстовый маркетинг: 365
• Всплывающие магазины: 279
• Выставок и личных мероприятий: 248
• Другое : 112

С точки зрения общего вклада в доход от бизнеса (общие продажи), наше исследование показало, что есть несколько каналов, которым каждый бренд электронной коммерции должен уделять приоритетное внимание с самого начала. Независимо от отрасли, данные показывают, что социальные сети, платные социальные сети и маркетинг по электронной почте были тремя наиболее конвертируемыми маркетинговыми каналами.

Что показывает наше исследование

В среднем, вот как каждый маркетинговый канал способствовал общему доходу бизнеса:

• Социальные сети : 32,2%
• Платные соцсети: 14,2%
• Электронный маркетинг: 12%
• Выставки и личные мероприятия: 6,9%
• SEO : 5,3%
• SMS/текстовый маркетинг: 5,2%
• Традиционная реклама: 5%
• Всплывающие магазины: 4,3%
• Прямая почтовая рассылка: 3,7%
• Наружная реклама : 3,6%
• КПП/СЭМ: 3%
• Ремаркетинг (таргетинг на покупателей, бросивших корзину) : 3%
• Другое : 1,8%

СОВЕТ. Согласно нашим данным, социальные сети и маркетинг по электронной почте — это два канала, которым следует отдавать приоритет независимо от вашего маркетингового бюджета. Если у вас больший бюджет или у вас есть высокодоходный бизнес, зарабатывающий 100 000 долларов в год и более, PPC/SEM, ремаркетинг, наружная реклама и прямая почтовая рассылка могут быть четырьмя каналами, в которые стоит подумать о том, чтобы инвестировать больше.

Итак, жизнеспособна ли ваша бизнес-модель?

К настоящему моменту у вас, вероятно, есть хорошее представление о том, какие маркетинговые тактики и каналы могут не принести вам пользы в долгосрочной перспективе, так что давайте проверим вашу теорию. Вы захотите взять всю информацию, которую мы изложили выше, — ваши общие расходы на маркетинг, общее количество привлеченных клиентов и среднюю стоимость вашего заказа — чтобы выяснить, жизнеспособна ли ваша бизнес-модель.

Настоящая проблема стоимости привлечения клиентов заключается в том, чтобы потратить правильную сумму, чтобы привлечь новых клиентов к вашему продукту, не ставя под угрозу пожизненную ценность и доход от этого клиента. Пожизненная ценность клиента (LTV) — это прогнозируемая сумма, которую покупатель потратит на ваш продукт на протяжении всего периода взаимодействия с вашим брендом.

Например, если ваш AOV составляет 100 долларов, и в среднем клиент совершает покупки у вас четыре раза каждые два года, вы должны рассчитать LTV следующим образом:

Средняя стоимость заказа (100 долларов США) x количество транзакций (4) x срок хранения (2) = пожизненная ценность клиента (800 долларов США)

Подводя итог, можно сказать, что жизнеспособность бизнес-модели сводится к балансу двух переменных:

• Стоимость привлечения клиентов
• Возможность монетизировать этих клиентов или их пожизненную ценность

Чем выше ваш LTV относительно вашего CAC, тем быстрее может расти ваш бизнес. Вообще говоря, соотношение больше 3:1 считается «хорошим».

Затем вы сравните свой LTV с CAC. Соотношение LTV:CAC в основном говорит вам, сколько времени потребуется, чтобы окупить инвестиции, необходимые для привлечения клиента. Чем выше ваш LTV относительно вашего CAC, тем быстрее может расти ваш бизнес. Вообще говоря, соотношение больше 3:1 считается «хорошим».

Как снизить стоимость привлечения клиентов

Если ваше отношение LTV к CAC не составляет 3:1 или выше, это означает, что ваш бизнес работает неоптимально, и в конечном итоге у вас закончатся деньги. В этом случае я настоятельно рекомендую вам снизить стоимость привлечения клиентов. Есть несколько способов сделать это для бизнеса электронной коммерции, не оказывая существенного влияния на ваш бренд. Начните с этих простых советов:

1. Отдайте предпочтение органическому маркетингу

Доказательство в данных: органические маркетинговые каналы, такие как социальные сети, электронный маркетинг, SEO и реферальный маркетинг, эффективны для привлечения клиентов в ваш магазин без больших затрат (кроме вашего времени, конечно).

Понимание тонкостей стратегий органического маркетинга не интуитивно понятно большинству предпринимателей, поэтому мы объединили некоторые ресурсы, чтобы помочь вам начать работу.

Ресурсы:

• Идеи органического маркетинга для предпринимателей с ограниченным бюджетом
• Полное руководство по SEO-маркетингу
• Хотите ранжировать свой магазин? Попадите на первую страницу с этим контрольным списком SEO
• Как создать маркетинговую стратегию в социальных сетях
• Instagram Marketing 101: использование хэштегов, историй и многого другого для развития вашего бизнеса
• Пользовательский контент: как сплотить клиентов для создания контента вместе с вами

2. Сосредоточьтесь на своем AOV

CAC и ценообразование идут рука об руку: не зная, сколько стоит увеличение клиентской базы и расширение бренда, вы не можете знать, как устанавливать цены на свои продукты. В случае высокого CAC, возможно, вы либо установили слишком низкую цену на свои продукты, либо неэффективно тратите средства на маркетинг.

Если ваш маркетинговый бюджет составляет менее 8 % от вашего дохода, и вы отдаете приоритет каналам, которые мы описали выше, внимательно изучите свои цены. Его небольшое увеличение может дать вам более высокую среднюю стоимость заказа, что означает более высокую валовую прибыль на заказ. Таким образом, вы можете позволить себе более высокую стоимость привлечения клиентов. Вы можете увеличить среднюю стоимость заказа несколькими способами:

• Создать минимальный заказ для бесплатной доставки,
• Объединяйте продукты или создавайте пакеты,
• Дополнительные или перекрестные продажи дополнительных продуктов,
• Включите чат, чтобы отвечать на вопросы в режиме реального времени и закрывать продажу,

3. Снизьте себестоимость проданных товаров

Если вы уверены, что ваша маркетинговая стратегия и стратегия ценообразования безупречны, вам, возможно, придется сократить себестоимость проданных товаров. Спроси себя:

1. Если вы закупаете сырье, конкурентоспособен ли ваш поставщик по цене? Можно ли заменить более дешевые материалы, которые не повлияют на ваш бренд?
2. Можно ли снизить производственные затраты?
3. Есть ли способ оптимизировать производственный процесс и снизить трудозатраты?
4. Вы договорились о стоимости доставки?

Стимулирование роста, но не любой ценой

Для компаний на ранней стадии проблема оценки устойчивости CAC заключается в том, что у вас недостаточно исторических данных для работы. Именно здесь отраслевые ориентиры могут помочь вам оценить, находитесь ли вы на правильном пути, или указать правильное направление, когда вы начинаете экспериментировать с маркетинговыми кампаниями.

Если у вас сложившийся бизнес, но вам все еще не хватает качественных данных, пришло время начать отслеживать ваши маркетинговые усилия. Для владельцев магазинов Shopify ваша обзорная панель инструментов предоставит вам большую часть необходимой информации.

Большое количество клиентов может создать у вас иллюзию, что ваш бизнес находится на подъеме. Но без более глубокого понимания того, сколько на самом деле стоит вам привлечение клиентов по сравнению с тем, сколько вы можете монетизировать этих клиентов, невозможно узнать, устойчиво ли вы развиваете свой бизнес.

Помните: рост важен, но не любой ценой.