Качество данных о клиентах: эффективная стратегия невозможна без надежности данных

Опубликовано: 2020-05-06

В этой статье

Отправки недостаточно. Все дело в качестве и использовании данных. Давайте познакомим вас с качеством данных о клиентах, его преимуществами и с тем, что для этого нужно.

Как вы часто читали в нашем блоге, маркетинг по электронной почте - это не только кампании, новейший дизайн и автоматическая отправка. Это только верхушка айсберга .

Hidingbeneath - это работа, которая позволяет этим кампаниям быть действительно эффективными .

Одно из этих мероприятий редко упоминается, но является ключевым: качество данных о клиентах. Я лично управляю им в MailUp.

Качество клиентских данных все еще сильно недооценивается. Многие компании воспринимают это как «роскошь», метод слишком строгий и тщательный, чтобы его можно было считать непрерывным и постоянным. Фактически, это имеет ключевое влияние на отправку и ее производительность. Это означает работу на базе и обеспечение прочной основы для ваших коммуникаций. Но давайте начнем с самого начала.

Какое качество данных о клиентах

Качество клиентских данных относится к ряду действий, направленных на обеспечение качества и надежности данных для получателей, независимо от того, являются ли они действительными или потенциальными.

Как уже упоминалось, это недооцененная деятельность. Фактически, данные обычно воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, что после получения не требует дальнейшего обслуживания с течением времени. Напротив, именно отсутствие обслуживания оказывается основной причиной неэффективности кампании .

Итак, в двух словах: зачем нужно качество данных о клиентах?

  • Рентабельность инвестиций в электронную почту и качество данных идут рука об руку
     Рентабельность инвестиций - это окончательный показатель, но он полностью зависит от предыдущих показателей: открытий, кликов и конверсий. Вот почему, когда ваша база данных содержит большой объем устаревшей или нерелевантной информации, показатели никогда не получают восходящего импульса. Соответственно, ROI страдает как последнее звено в цепочке. Кроме того, мы знаем, что качество данных о клиентах позволяет наиболее структурированным компаниям увеличивать свою выручку на 70% по сравнению со средними структурированными компаниями.
  • Потому что в противном случае любые стратегии настройки и автоматизации были бы сорваны
     Компании все чаще начинают вкладывать средства в технологии настройки, автоматизации и искусственного интеллекта. Все эти ресурсы могут оптимизировать каждый аспект коммуникации с целью повышения производительности и отдачи. Однако, если технологиям приходится полагаться на данные низкого качества, их результаты не будут иметь желаемого взлета. Чем больше вы хотите, чтобы ваша маркетинговая кампания была конкретной и целевой, тем больше вам нужно полагаться на чистые данные.
    Это факт, что низкое качество данных - первое препятствие для персонализации.
  • Потому что это снижает уровень оттока за счет улучшения удержания клиентов
    Активность удержания означает удержание ваших клиентов в течение долгого времени, сводя к минимуму их дезертирство. В результате удержание означает привлечение клиентов и укрепление отношений с брендом, предлагая выгоду и добавленную стоимость. Это возможно только благодаря чистым, качественным и надежным данным.
  • Потому что это требует размышлений, анализа и создания образа покупателя.
     Анализ базы данных и поиск эффективности заставляют компании сомневаться в своей собственной клиентской модели и концентрировать усилия и ресурсы на том, что является реальной целью компании. Речь идет о так называемых образах покупателя, то есть о воображаемых людях и архетипах «типичного потребителя». Они строятся не только на демографической, экономической и географической информации, но и на источниках поведенческих, ситуационных, эмоциональных и других отличительных данных, таких как интересы и хобби.
  • Потому что это улучшает доставляемость
     Если ваши данные некачественные или поврежденные, то под угрозой также может оказаться доставляемость и репутация отправки. Такое ухудшение, в свою очередь, повлияет на результаты вашей кампании и рентабельность инвестиций.
    Чтобы прояснить ситуацию: действительные электронные письма являются основой любой стратегии электронного маркетинга. И наоборот, если ваша база данных содержит более 20% адресов для возврата, ваш домен, скорее всего, будет занесен в черный список. Это означает, что ваши электронные письма не попадут в почтовый ящик получателя.

Измерьте влияние доставляемости на ваш оборот

Устаревшие базы данных, нерелевантный контент, плохая репутация отправителя, отсутствие протоколов аутентификации и занесение в черный список: все это напрямую приводит к низкой доставляемости.
 РАССЧИТАТЬ ВЛИЯНИЕ

Какие данные попадают в сферу качества данных о клиентах?

Крышки качества Customerdata и работы на contactdetails (адрес электронной почты, номер телефона или, в случае необходимости, PostalAddress) и профилирующих данных.

Контактная информация

Качество контактных данных не ограничивается только правильными адресами электронной почты. Это также, и прежде всего, должно включать уверенность в том, что электронная почта действительно используется пользователем. На самом деле, не будем забывать, что довольно часто у пользователей теперь есть как минимум два адреса электронной почты (рабочий и частный).

Это означает, что необходимо быть уверенным, что у нас все еще есть адрес электронной почты, наиболее релевантный для пользователя . В этом случае мы можем запустить кампанию, направленную исключительно на проверку основных контактных данных (имя, фамилия, адрес электронной почты и номер телефона).

Эта деятельность может различаться в зависимости от того, работаете ли вы на рынке B2B или B2C:

  • B2B
    Убедиться, что контактная информация верна и базовый уровень для пользователя недостаточен. Мы должны быть уверены, что отправили электронное письмо нужному человеку в компании. Следовательно, жизненно важно иметь больше контактов для каждой компании / клиента, каждый из которых связан со своей соответствующей ролью.
    Более того, в большинстве баз данных компаний хранятся контакты, которые давно перестали работать в одной и той же фирме. Часто люди не удаляют эти контакты просто потому, что хотят сохранить отношения. На самом деле это пустая инвестиция.

Чем мы занимаемся в MailUp?

Платформа MailUp позволяет выбрать четыре роли (администратор, менеджер кампании, технический специалист, конфиденциальность). Каждая роль обязана указывать тип связи.
  • B2C
    Есть ли в вашей базе данных контакты с неправильными (возвращающимися) адресами электронной почты, но с номерами мобильных телефонов? Попробуйте запустить кампанию повторного вовлечения с помощью SMS. Если вы не получаете обратную связь даже через SMS, то пора начинать неактивную контактную кампанию (мы поговорим об этом вскоре).

Данные профилирования

Здесь речь идет не о контактных данных, а о всей информации, которая заполняет профиль на более глубоком уровне знаний . Он включает в себя, где живет клиент, когда он / она родился, является ли он / она мужчиной или женщиной, его / ее интересы и так далее. Этот набор, даже если он дифференцирован, является ключевым как в B2B, так и в B2C.

Профилирование - сложная тема, которую мы вскоре обсудим более подробно.

Необходимые мероприятия по обеспечению качества данных о клиентах

Очистите базу данных от неверных контактов и стандартизируйте данные

Базы данных контактов почти всегда содержат повторяющиеся или неполные данные о клиентах (например, данные о потенциальных клиентах, введенные дважды или адреса электронной почты с опечатками). Очистка базы данных от этих ошибок является обязательной. Некоторые предпочитают ручную очистку, другие - автоматизацию.

Как происходит автоматическая очистка в MailUp?

Платформа автоматически обрабатывает адреса для выявления синтаксических или типографских ошибок, управления возвратами и отписками:
 ›Bounces: идентифицирует и классифицирует их по типу ошибки.
 ›Двойные адреса: удаляет их на этапе импорта.
 ›Неверные адреса: отображает их для дальнейшей проверки.
 Узнайте, как MailUp автоматически поддерживает актуальность вашей базы данных

Для компаний с большим количеством источников данных высок риск несоответствия в сборе . Следовательно, необходима не только очистка, но и стандартизация данных. Стандартизация может помочь компаниям избежать ненужных дубликатов и других ошибок, которые негативно сказываются на расходах кампании.

Говоря об источниках данных, еще одним фундаментальным шагом является интеграция данных о продажах и маркетинге . Когда они совпадают, все действия по настройке и обеспечению качества данных о клиентах становятся проще и эффективнее. Поэтому советуем интегрировать разные системы для обмена и синхронизации данных .

Также важно доверить качество данных профиле компании или команде. Он сможет управлять всеми связанными с информацией действиями с большей эффективностью и тщательностью, чем любой, кто делает это импровизированно.

Создавайте надежные регистрационные формы и процессы

Вы уже знакомы с миром регистрационных форм, поскольку он важен для маркетинга по электронной почте (мы просто выделим этот пост, который пошагово поможет вам создать формы, страницы и электронные письма для управления регистрацией новых получателей).

Возможно, было бы полезнее остановиться на импорте неверных данных в результате ручного ввода (формы и бумажные записи). В этом случае советуем использовать такое приложение, как Jade, которое позволяет собирать контакты электронной почты и SMS прямо с планшетов, даже без подключения к Интернету. Это важный инструмент при сборе контактов, особенно в автономных контекстах, таких как магазины , мероприятия , ярмарки и конференции .

Что касается процессов, двойная подписка более чем рекомендована , поскольку она подтверждает, что адрес электронной почты, введенный новым подписчиком, действителен и фактически принадлежит пользователю.

Запуск профилирующих кампаний

Как упоминалось ранее, профилирование преследует две цели:

  • обеспечение правильности контактных данных (как B2B, так и B2C); а также
  • обеспечение обновления информации об интересах и предпочтениях, поскольку, как всем известно, вкусы, склонности и потребности быстро меняются.

Следующим шагом будет создание формы профилирования. Вы можете создать такую ​​страницу за несколько минут, зайдя в раздел «Построение базы данных MailUp» с возможностью согласования формы с идентичностью вашего бренда . Вот пример формы:

После того, как форма профилирования создана, необходимо определить лучший канал и стратегию для ее передачи. Вот несколько идей:

  • Приветственные электронные письма , предлагающие новым контактам заполнить свой профиль для получения сообщений, которые актуальны и соответствуют их интересам.
  • Зарезервированная область вашего сайта, если таковая имеется
  • Профилирование кампаний по электронной почте (возможно, со стимулом для получателя, например скидкой или бесплатным доступом к услуге)
  • SMS рассылки
  • Кампании приложений для обмена сообщениями.

Управляйте неактивными контактами

Управление неактивными контактами является неотъемлемой частью процесса обеспечения качества данных о клиентах и ​​может осуществляться посредством кампаний реактивации (или повторного вовлечения). Самый эффективный способ структурировать такую ​​кампанию - создать поток автоматических сообщений , задав условия запуска , время ожидания и действия, которые необходимо предпринять в конце потока. Вы можете самостоятельно выбрать, сколько писем отправить, прежде чем окончательно классифицировать пользователя как «потерянный».

Автоматический рабочий процесс можно настроить следующим образом (количество дней указано исключительно в качестве примера):

[30 дней после последнего взаимодействия]
Отправка первого сообщения о реактивации

[60 дней после последнего взаимодействия]
Отправка второго сообщения о реактивации тем, кто не открывал первое

[90 дней после последнего взаимодействия]
Отправка третьего сообщения о реактивации тем, кто не открывал ни первое, ни второе сообщение

Конец рабочего процесса: если пользователь щелкнул, он перемещается в Активный. Если пользователь не щелкнул, он автоматически перемещается в список неподписанных.

Таким образом, очистка базы данных выполняется постоянно, вовремя и полностью автоматически.

В итоге

Качество клиентских данных имеет ключевое значение, поскольку оно широкое и включает в себя и объединяет целую серию действий.

Как вы уже догадались, для улучшения качества данных требуются как техника, так и инструменты . Что касается инструментов, позвольте мне предложить запросить бесплатную пробную версию платформы (у вас будет 30 дней, чтобы протестировать все ее функции). Что касается техники, советуем скорее полагаться на нашу команду, занимающуюся созданием и расширением баз данных .