Чтобы повысить качество обслуживания клиентов, сделайте процесс покупки менее эффективным (да, правда) [розовые очки]

Мы заказали пиццу Домино на прошлых выходных.

Знаю, знаю. Но побудь со мной минутку.

Вы знаете сцену из фильма «Укусы реальности», где они заказывают пиццу «Домино», а Лелайна, которую играет Вайнона Райдер, спрашивает: «Они принимают чеки?»

В последний раз, когда я заказывал Domino's, этому фильму был год. Это верно. Прошло 28 лет.

В середине 1990-х приложений, веб-сайтов и трекеров для пиццы не существовало. Кто-нибудь повесит магнит Domino's с меню на дверную ручку, а вы заберете его внутрь и прикрепите к холодильнику. В том меню была… подождите… пицца. Большой или маленький. 11 начинок. Толстая или обычная корочка.

В 1995 году заказ пиццы Domino's был по своей сути эффективной сделкой. Я позвонил, заказал количество пицц и уточнил начинку. Тридцать эффективных минут спустя пицца прибыла к моей двери.

Domino's прославился тем, что – средняя, ​​эффектная пицца.

Итак, на прошлой неделе, после того как трое соседей сказали, что мы «пропадаем», мы заказали Domino's. Я подхожу к опыту 2023 года с 28-летним ожиданием обслуживания клиентов Domino — средней, эффективной пиццы.

Приложение Domino для iPhone стало более эффективным. Меню расширилось и теперь включает курицу, картошку, бутерброды, пасту, салаты и десерты, а также пять вариантов корочки для пиццы, но приложение эффективно помогло мне выбрать все эти варианты. Я заказал несколько пицц и немного сошел с ума, заказав сырные картошки (не судите строго). Адрес доставки, предложенный GPS, был жутким в своей точности, и мой заказ ушел.

Менее чем через 30 минут в мою дверь прибыла обычная, эффективная пицца и картошка Domino's.

Мех.

«Правильный» способ покупки

Когда я поделился своим опытом с друзьями, которые рекомендовали Domino's, они насмехались. «Ты поступил неправильно», — сказали они. «Вы должны настроить и всегда просить двойной сыр. Нужно добавить чеснок. Обычные малыши хороши, но малыши с чеддером и беконом просто убийственны».

Я был очарован. Они указали на то, что этот опыт был каким-то образом моей ошибкой . Я проявил неоптимальный опыт, потому что не уделил достаточно времени заказу.

Я не обязательно не согласен. Но мой опыт работы с Domino's — отличный урок для маркетологов B2B, которые занимаются сложными продажами.

Может ли трение быть благом?

За последние 20 лет или около того маркетологи усердно работали над уменьшением или устранением трений в процессе покупки. Возможно, вы внедрили цифровую технологию, в которой говорилось, что она «устранит трения с пути клиента». Вы оптимизировали свои веб-сайты, сократили страницы продуктов и предоставили настолько тщательно прописанные сценарии стимулирования продаж, что у торгового представителя не осталось возможности «читать комнату».

Но продукты и услуги B2B сложны. Ваши многочисленные «начинки» и «стороны» могут выделить ваше решение или, по крайней мере, сделать его более контекстуально ценным для клиента. Например, технологические продукты «маркетинговое облако» и «маркетинговый центр» предлагают так много вариантов. Будь то HubSpot, Oracle, Salesforce или Adobe, их клиенты не имеют понятия обо всех компонентах в полном пакете.

Уравновешивание пути клиента B2B представляет собой проблему: как вы предлагаете индивидуальный выбор, не перегружая клиента?

Вы создаете трения, которые могут замедлить или приостановить путешествие покупателя и обеспечить ценность, которая в конечном итоге улучшит их общее впечатление.

Я видел несколько успешных методов, используемых компаниями B2B.

Используйте данные, сгенерированные контентом, для адаптации и расстановки приоритетов

Многие B2B-компании используют собственные данные, чтобы получить личную информацию, а не помочь им найти решение для человека. Они сосредотачиваются на полях данных, которые фиксируют, кто и почти игнорирует покупателя, почему или что.

Более разумная стратегия контент-маркетинга B2B помечает данные атрибутами, чтобы вы могли уточнить предлагаемые решения или выделить уникальные функции, которые заставят клиента остановиться и узнать об этой уникальной комбинации.

Пакеты функций по умолчанию могут различаться

Я усвоил этот урок трудным путем. Как директор по маркетингу компании по управлению корпоративным веб-контентом, я считал, что одной из самых замечательных особенностей является наш гибкий подход к переводу и локализации контента. Наши клиенты не могли придумать сценарий, который мы не смогли бы выполнить. Мы думали, что это устраняет трения, потому что, если клиент спрашивал: «Вы можете справиться с нашим переводом и рабочим процессом», мы уверенно отвечали «Да». Однако бренд постоянно терял клиентов из-за решений с одним лишь методом перевода и локализации.

Оказывается, клиенты в целом искали альтернативу, потому что были недовольны своим переводом и рабочим процессом. Они хотели научиться тому, как это делают конкуренты по умолчанию, а не заставлять существующую технологию подстраиваться под их предполагаемый плохой процесс.

Рекомендуя варианты с многословием, например, «многие клиенты выбирают это», «рекомендуется для вас» или даже «выбор редактора», вы замедляете принятие решения клиентом, но также предоставляете более простые способы принятия решения.

Устойчивое вовлечение аудитории: маркетинг после сделки

То, что я называю «мертвой зоной», предоставляет маркетологам B2B-контента фантастическую возможность замедлить процесс. Мертвая зона возникает после того, как клиент говорит «да» вашему решению, а также до и/или во время доставки и внедрения. Эмоции зашкаливают с обеих сторон. Помните, что конечная точка маркетинга и продаж — это отправная точка для нового клиента. Поэтому восторженные продавцы обычно говорят: «Оставьте клиента в покое. Не замедляй ход событий». В то время как покупатели, хотя обычно довольные, могут испытывать беспокойство. Они могут потерять ощущение «запаха новой машины» задолго до того, как воспользуются продуктом.

Замедление путем добавления трения к этому процессу может действительно помочь. В мертвой зоне мысленное лидерство может поддерживать вовлеченность. Опыт может помочь покупателю подготовиться, узнать, подготовиться и в целом понять, как он может получить максимальную отдачу от того, что он только что купил.

Ценный опыт контент-маркетинга не только увеличивает продажи виниловых ковриков или грунтовки для нового автомобиля, но и повышает качество обслуживания клиентов, чтобы предотвратить сомнения или отсутствие энтузиазма при рекомендации бренда своим коллегам.

Медленнее может быть проще

Ваша общая цель не должна упорядочивать путь покупателя настолько эффективно, чтобы вы упустили возможности, в которых покупатель мог бы извлечь выгоду из паузы. По моему опыту с Domino, приложение было удивительно эффективным. Мне потребовалось определить место доставки и запланировать время доставки, прежде чем он даже спросил, что я хочу. Затем сверхэффективный конфигуратор ускорил процесс. Пицца. Большой. Тонкая корочка. Пепперони и лук. Малыши. Проверить. Сделанный.

Когда я выбрал первые три атрибута, он мог бы ответить: «Ого, а вы знали, что многие из наших клиентов в вашем районе говорят, что «двойной сыр» действительно делает их пиццу особенной?» Что, если бы он узнал, что я давно не делал заказов, и предложил специальное приветствие, используя самые популярные заказы по умолчанию? Мне пришлось бы сделать паузу, чтобы узнать об этом пакете, но, возможно, я бы купил больше. Или, может быть, я бы сделал более приятный выбор.

Помните, что иногда ваши клиенты не знают, чего именно они хотят, или имеют предвзятое мнение, которое не соответствует оптимальному опыту. Вы и ваши основные конкуренты можете предлагать практически одно и то же. Но вы можете выделиться, замедлив процесс покупки, чтобы клиентам было проще понять комбинации, которые делают ваше решение лучше для них.

Когда вы удвоите усилия по созданию более ценных клиентов, которые остаются дольше и громче проповедуют, помните, что лучше замедлить и отсрочить правильное решение, чем ускорить принятие неправильного.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute