Клиентский опыт: вызовы martech на 2019 год

В новом отчете CX Network подробно рассматриваются основные тенденции, проблемы и инвестиционные соображения, согласно мнению сегодняшних специалистов по обслуживанию клиентов.

В эпоху омниканальности качество обслуживания клиентов становится все более важным для международного бизнеса. Как отмечается в предисловии к отчету:

«Ожидается, что к 2020 году качество обслуживания клиентов будет для клиентов более важным, чем цена или продукт».

Martech является неотъемлемой частью разработки стратегии и реализации успешного клиентского опыта. Но, как показывает отчет, победа в CX - это не простой случай инвестирования в технологии. Скорее, необходимо разработать стратегии, изменить приоритеты, изменить бизнес-культуру, персоналу нужна поддержка для адаптации, а инструменты должны быть правильно интегрированы.

Основные тенденции CX связаны с технологиями

В исследовании Global State of Customer Experience 2019 изучаются мнения практиков, поставщиков решений и отраслевых комментаторов. Когда дело доходит до выделения основных тенденций в CX, каждая из этих групп имеет довольно похожий взгляд на то, как развиваются события в этом секторе.

Martech, безусловно, поддерживает многие из этих наиболее важных тенденций. Данные и аналитика - это ведущая тенденция среди практиков и отраслевых комментаторов, а также вторая по важности тенденция по мнению поставщиков решений.

Искусственный интеллект / чат-боты и омниканальность (интеграция каналов) также выделяются среди этих подгрупп CX-специалистов.

Компании явно ищут технологии, которые могут собирать данные по огромному количеству каналов, через которые сегодня взаимодействуют клиенты. Отсюда они все чаще используют эти данные для создания единого представления о клиенте, чтобы затем гарантировать, что их клиенты будут иметь эффективный, беспрепятственный и удовлетворительный путь в будущем.

Проблемы, возникающие несмотря на инвестиции в маркетинг

Хотя маркетинговые технологии, такие как аналитика, помогают улучшить CX, предприятия действительно сталкиваются с серьезными проблемами.

Практики и поставщики решений чаще всего называют «построение культуры, ориентированной на клиента», главной задачей. Новые инструменты и маркетинговые технологии могут помочь в переходе этой бизнес-культуры от приоритета бизнеса к ориентированию на клиентов. Но если сотрудники, отделы и руководители не могут отказаться от традиционного мышления, бизнес не может стать зрелым.

Другая проблема возникает, когда компании стремятся связать свои инициативы CX с окупаемостью инвестиций, подчеркивая сохраняющиеся пробелы в аналитическом понимании омниканальных клиентов. Неудивительно, что разрозненные данные о клиентах также важны для всех групп. Это затрудняет для маркетологов достижение единого представления о клиенте, а это означает, что они не могут иметь всестороннего понимания своих путешествий и требований.

Сосредоточьтесь на интеграции каналов

В отчете также подробно описывается прогресс, достигнутый в интеграции каналов.

В настоящее время только 7% респондентов говорят, что у них есть омниканальная модель, то есть они обеспечивают «последовательное и плавное перемещение от одной точки взаимодействия к другой». 34% ожидают, что в 2019 году их бизнес перейдет от многоканального к многоканальному.

Все чаще клиенты ожидают многоканального взаимодействия. Для компаний, которых еще нет, у них есть два варианта: 1) идти в ногу со временем или 2) оставить это своим конкурентам, которые предоставляют этот интегрированный, цельный опыт.

Инструменты и технологии доступны, но бизнес-культура сдерживает некоторые организации.

Глобальное состояние клиентского опыта в 2019 году подчеркивает, насколько захватывающей является арена CX в то время, когда доступно так много маркетинговых технологий, чтобы помочь компаниям предоставить своим клиентам лучший, интегрированный и беспроблемный опыт, который они могут.

Но несмотря на то, что многие организации уверены в своих способностях обеспечить удовлетворительный опыт работы с несколькими каналами, очевидно, что на пути к зрелости многоканальности все еще существует ряд препятствий.

Такие препятствия, как разрозненные данные о клиентах, действительно существуют, но такие проблемы кажутся небольшими битвами по сравнению с более крупной задачей по изменению корпоративной культуры в организациях с ориентации на клиентов и приоритеты.

Похоже, именно здесь бизнесу приходится нелегко. Сегодня не доступ к маркетингу разделяет победителей и проигравших в CX, а, скорее, способность организаций изменить свое мышление на всех уровнях бизнеса, чтобы выработать стратегию и действовать, ориентируясь на клиента. Отсюда путь к обеспечению того, чтобы вложения в правильные инструменты и чтобы клиенты получали лучший, интегрированный, многоканальный опыт, кажется намного проще.