Через минуту CX: тенденции клиентского опыта 2 апреля 2021 г.

Сегодня мы собираемся обсудить то, на что мой мозг потратил большую часть прошлой недели. В конце есть небольшой бонус.

Во-первых, и чтобы порадовать моего редактора — чудесную Дженн — давайте немного поговорим о конфиденциальности.

Конфиденциальность данных: долгий и извилистый путь

Некоторое время я был убежденным сторонником конфиденциальности. Если бы у меня была машина времени, я бы вернулся в то время, когда Андрисен и его друзья встретились на заре Интернета и кто-то сказал: «Как мы собираемся платить за это? Подписка конечного пользователя или финансируется рекламодателем посредством отслеживания?» чтобы убедиться, что решение было принято правильно. Определенно не тот, который мы сделали, это точно.

Я долгое время следил за проблемами идентификации и управления в Интернете еще в 1990-х годах, когда я встретил (прозорливость или случайность, на ваш выбор) Ким Кэмерон, проводя некоторое исследование Kerberos (это больше относится к банкам памяти, которые Я могу получить доступ в преклонном возрасте) и провел удивительную дискуссию о владении данными и их идентификации.

За этим последовали большие дискуссии с Доком Серлсом по VRM (управление отношениями с поставщиками, как пользователи управляют поставщиками, а не наоборот) и глубокие обсуждения суверенитета данных с хорошим другом и сотрудником Дока Нитином Баджаитой. Перемежались многие другие вещи — в том числе короткий старт по идентичности, репутации и анонимности в середине августа (слишком рано), — но я завоевываю доверие, поскольку какое-то время занимался всеми этими темами.

Я был одним из очень счастливых людей, когда узнал, что мы отказываемся от стороннего отслеживания, файлов cookie и т. д. для идентификации пользователей в Интернете, потому что это означает, что одно из вышеперечисленных или их комбинация имеют шанс на успех. Опять же, не совсем – верно?

Я наткнулся на модель федеративных токенов, которую Google продвигает в качестве замены куки, и должен сказать — я в шоке, скажу я вам, в шоке от того, что в этом заведении разрешены азартные игры. Electronic Frontier Foundation (EFF) проделал фантастическую работу по их устранению, поэтому не буду повторять это здесь (но прочитайте это очень хорошо и всесторонне) — но все это привело к глубоким размышлениям о том, почему нам нужна конфиденциальность и как мы строим опыт вокруг него. Я считаю, что это будет ключевой темой следующего десятилетия, и не только из-за соблюдения таких пунктов, как GDPR и многих других.

Без конфиденциальности поцелуйте своих клиентов на прощание

Как вы превращаете конфиденциальность в впечатления? Если мы подписываемся, и вы знаете, что я знаю, что пользователи создают свой собственный опыт при каждом взаимодействии, то сколько информации необходимо иметь, получать доступ, манипулировать, обрабатывать и отслеживать, чтобы они могли это делать — и сохранять определенный смысл? постоянства (или состояния) разговора?

Мне нужно знать, кто они? Что им нужно? Контекст их ситуации? С каким намерением они потянулись? Сколько из этого я перерабатываю и выбрасываю, а сколько сохраняю? Как управлять правами и обязанностями? Доступ и слои? Вы поняли.

У меня нет ответов на все вопросы (и, скорее всего, не будет какое-то время), и я знаю, что мой коллега Адриан Нэш и наша команда в SAP CDP занимаются этим значительно дольше, и у него есть еще несколько ответы (и вопросы) чем у меня, но вот мое предложение.

Что такое платформа клиентских данных? Может ли это улучшить CX?

Платформа данных о клиентах — это программное обеспечение, предназначенное для анализа ваших данных о клиентах, чтобы вы могли взаимодействовать с ними на более личном, эффективном (и ценном) уровне. Но что это значит для маркетологов? Руководители? Клиенты? Как CDP меняют свой опыт?

Если вы собираетесь создать какую-либо клиентскую инфраструктуру, как часть взаимодействия с клиентами, вы должны включить эти темы в ядро ​​этой инфраструктуры. Это основной материал на уровне платформы, а не надстройка через законы о конфиденциальности или безопасности и, безусловно, не то, что вы можете подчинить партнеру, который занимается кибербезопасностью — это основные принципы.

Конфиденциальность, контент, доступ и роли, правила и обязанности должны быть доступны для всех и должны настраиваться для каждой отдельной организации с уровнем риска, комфорта, соответствия и, безусловно, взаимодействия с клиентами. Это то, что предшествует любой потребности или приоритету технологии или интеграции.

Это, как организация или поставщик, вы должны делать на элементарном уровне уважения доверия, которое клиент оказывает вам, и вашей способности генерировать и вызывать это доверие к взаимодействию. Если вы не поддерживаете и не уважаете конфиденциальность как право клиента/потребителя, вы не будете взаимодействовать с ними. Конец истории.

(Подробнее об этом в следующих статьях; я могу рассказать не больше 1200 слов или около того в одном посте.)

Представляем модель консолидированного опыта

Что касается второй темы, я хочу поговорить об опыте. Я знаю, шок… (Я не могу дважды пошутить одну и ту же шутку, так что имейте в виду, что это, возможно, было хорошим местом, чтобы процитировать и Касабланку, и представьте, что ссылка там тоже есть).

Мой хороший друг и коллега-евангелист Вала Афшар (мне просто нравится упоминать имена, чтобы сделать себя важным, он, вероятно, не хочет признавать, что знает меня) и я болтали последние несколько месяцев, когда я начал укреплять свою позицию евангелиста. Он говорит мне, что я должен найти и определить модель, которая поможет мне определить, какие разговоры я хочу вести. Хотя приведенное выше обсуждение конфиденциальности близко и дорого моему сердцу, оно должно использоваться в рамках, чтобы иметь смысл и быть действенным; в противном случае любые потенциальные потребности и действенные элементы будут потеряны.

И я пытался определить эту модель (скорее модели, поскольку я должен говорить о пяти столпах продукта и одной общей идее обслуживания клиентов). Чем больше я читаю, тем больше я сталкиваюсь с перекрывающимися областями опыта, происходящими на разных уровнях в компании, и тем больше я пытаюсь примирить их во что-то более интересное, чем отдельные проекты. В конце концов, какая польза для организации, если вы тратите много времени, скажем, на работу с клиентским опытом, а затем пытаетесь сделать вид, что опыт сотрудников совершенно от него не зависит? Правильно?

Что ж, как выясняется – опыт есть опыт есть опыт (это кульминация двух десятилетий исследований человеческого поведения, так что обратите внимание на предыдущее предложение </сарказм>). А если серьезно, ребята.

По правде говоря, клиентский опыт, потребительский опыт и опыт сотрудников следуют одним и тем же принципам, и все они (в основном) требуют одинакового уровня исследований и реализации (и НИ ОДИН из них не является технологиями; скорее, они используют технологии в качестве помощи). То же самое относится и к опыту заинтересованных сторон (партнеры, правительственное соответствие и другие неустановленные участники опыта).

Таким образом, я думаю (и это очень рано для этой идеи), что вместо четырех разных инициатив можно создать программу, движение, направленное на объединение этих четырех стратегических инициатив. Я хотел бы назвать это (потому что нам всем нужен TLA, чтобы прославиться) Mu-X (или множественный опыт, похожий на обсуждение мультиоблачных технологий, но на самом деле полезный и выполнимый, в отличие от мультиоблачных — это аберрация).

На картинке ниже показана ранняя диаграмма этого. За этим стоит еще кое-что, но это выпуск на следующей неделе.

А пока я хотел бы узнать ваше мнение по поводу вышеизложенного — пожалуйста, свяжитесь с нами?

(Бонус: Грэм Хилл — давний спарринг-партнер в сети — мы познакомились в реальной жизни, и он тоже хороший парень — по вопросам JTBD и SD. В этой колонке я ссылался на разговоры, которые у меня были с ним раньше. делать еженедельную серию о путешествиях по дизайну, это чудесно и отличное обсуждение У меня еще не было возможности прокомментировать на этой неделе, может быть, к тому времени, когда вы ее читаете, но вот отличный пост об использовании аналитики (моя точка зрения ) в его обсуждении. Прочтите его.)