Ваша карта пути клиента сложнее, чем вы думаете

Путь вашего клиента — прямая линия или волнистая линия?

Как ваши клиенты покупают у вас? Некоторые видят рекламу и сразу говорят «дайте мне». Но другие (даже большинство) посетят ваш сайт, затем уйдут, затем свяжутся с вашей командой, а затем исчезнут — их путь к тому, чтобы стать клиентом, запутан.

Карты пути клиента описывают все точки соприкосновения в жизненном цикле клиента. Они помогают вам получить четкое представление о том, как вы взаимодействуете со своими клиентами и когда клиенты ожидают взаимодействия с вашим бизнесом.

Но когда вы наметите все точки соприкосновения с вашими клиентами, окажется, что картина более запутана, чем вы ожидали. Это не классическая прямая линия, которую вы изучаете в колледже по маркетингу 101. Скорее, карта пути клиента скачет из точки А в точку Е и обратно в точку С.

Давайте узнаем больше о карте пути клиента и о том, как ее создать для своего бизнеса.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это визуальное представление того, как клиент взаимодействует с вашим бизнесом на протяжении всего жизненного цикла клиента. Он выделяет каждую точку соприкосновения, которую бренд использует, чтобы взращивать и удерживать своих клиентов.

Например, ваш клиент посещает ваш веб-сайт, подписывается на вашу рассылку и разговаривает с агентом службы поддержки в чате. Затем, через два дня, клиент открывает и читает ваш информационный бюллетень и повторно посещает ваш веб-сайт. Все эти взаимодействия представляют собой точки соприкосновения на пути клиента.

Что, если отслеживание каждого взаимодействия с клиентом кажется непосильным? В первый раз может показаться, что это много, но после того, как вы наметите путь клиента, у вас будет больше информации, которая поможет развитию вашего бизнеса. Это полезный инструмент для знакомства с вашими клиентами и повышения узнаваемости бренда и продаж. Консультант по маркетингу Стюарт Хогг объясняет:

«Это [картирование пути клиента] может дать вам и вашей команде лучшее понимание того, как ваши клиенты в настоящее время взаимодействуют и взаимодействуют с вашим брендом, а также поможет проиллюстрировать, как ваши продукты и услуги вписываются в их жизнь, графики, цели и стремления. ”

Карта пути клиента дает вам представление о вашем бизнесе с высоты птичьего полета с точки зрения клиента. На этом конкурентном рынке недостаточно просто догадываться о взаимодействии с клиентами. Вам нужно точно знать, когда, где и как ваш бренд взаимодействует с каждым покупателем.

Каковы преимущества карты пути клиента?

Если вы не знаете, как люди покупают у вас, как вы можете им продавать?

Когда вы составляете карту пути клиента, вы можете обнаружить два типа возможностей:

1. Вы находите моменты влияния, о существовании которых вы не подозревали. Когда будущие клиенты получают рекомендацию в группе Facebook, или с сайта отзывов, или просто от друга — знаете ли вы, как повлиять на эти разговоры?
2. Вы найдете моменты воздействия, которые затрагивают почти каждого клиента. Если каждый клиент отправит контактную форму, вам лучше убедиться, что ее легко отправить. Если каждому покупателю нужно использовать вашу страницу оформления заказа, это отличное место, чтобы сосредоточить ваше внимание.

Самое большое преимущество карты пути клиента заключается в том, что она помогает вам находить важные моменты. Ваш список дел всегда будет длиннее, чем ваш список «Я действительно сделаю это», поэтому возможность сосредоточить свое внимание на тех частях вашего бизнеса, которые больше всего влияют на продажи, огромна.

Карта пути клиента также может показать вам, где вы уже тратите больше всего времени. Если вы обнаружите шаг, который включает в себя отправку большого количества последующих действий вручную (например, отслеживание того, кто отправляет контактную форму), вы определили главного кандидата для автоматизации.

В качестве одного из примеров автоматизации — составление карты пути клиента помогло Хизер, клиентке ActiveCampaign, сэкономить 10 часов в неделю за счет автоматизации последующих действий.

Как фотограф, Хизер заставила многих людей отправить ее контактную форму. Но даже несмотря на то, что ей приходилось общаться с каждым человеком, очень немногие из них действительно подходили для ее бизнеса. Это были «лиды-зомби» — люди, которые тратят время, но никогда не становятся клиентами.

Настройка оценки лидов и автоматического отслеживания позволила ей избавиться от лидов-зомби и потратить больше усилий на своих лучших клиентов.

Поскольку она понимала путь своего клиента, Хизер использовала автоматизацию, чтобы экономить 10 часов каждую неделю.

Не так давно составление карты пути клиента считалось важной задачей только для маркетинговых команд. Маркетологи работали вместе, чтобы наметить путь клиента на доске, но тогда было меньше точек соприкосновения.

В настоящее время картирование пути клиента сосредоточено на определении того, что ваши клиенты делают в процессе покупки, поэтому вся ваша команда может сосредоточиться и автоматизировать свои маркетинговые усилия для увеличения продаж. Вашему бренду полезно знать, как маркетинг, продажи и служба поддержки взаимодействуют с каждым клиентом. Таким образом, ваш бизнес узнает, слишком много или слишком мало вы общаетесь со своей целевой аудиторией.

Вот еще преимущества карты пути клиента:

• Оптимизация обслуживания клиентов: ваша команда может точно определить возможности для улучшения взаимодействия с каждым клиентом. Настройте автоматизированные рабочие процессы для отправки адаптированных сообщений, когда клиенты совершают определенное действие, например посещают определенную целевую страницу или регистрируются для участия в демоверсии.
• Прогнозируйте поведение потребителей: получите более глубокое понимание действий клиента, чтобы усилить взаимодействие. Вы можете использовать предиктивную отправку, чтобы спрогнозировать оптимальное время для отправки электронной почты каждому отдельному клиенту.
• Определите операционную неэффективность: сокращение расходов так же важно, как и получение большего дохода. Картирование пути клиента помогает заменить повторяющиеся процессы автоматизацией. Используйте автоматизацию продаж, чтобы автоматически обновлять сделки и создавать задачи в CRM.

Каковы этапы пути клиента?

Большинство карт пути клиента делятся на четыре этапа пути клиента, которые охватывают весь жизненный цикл клиента. Охват всего жизненного цикла является ключевым — чтобы понять путь клиента, вам нужно понять, как люди принимают решение о покупке, а также то, что они делают после того, как совершают свою первую покупку.

Четыре этапа пути клиента обозначаются по-разному в разных компаниях, отраслях и секторах. В ActiveCampaign мы обозначаем и описываем этапы пути клиента следующим образом:

1. Охватите и вовлеките
Этот первый этап включает в себя расширение вашей аудитории и таргетирование вашего сообщения, чтобы найти нужных потенциальных клиентов. Вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и собираете их информацию.

2. Воспитывайте и обучайте
Ваша команда сосредоточена на том, чтобы помочь удовлетворить конкретные потребности вашей аудитории. Чтобы развивать отношения, ваш бренд предлагает индивидуальные рекомендации через образовательные ресурсы.

3. Преобразовать и закрыть
Этот третий этап включает в себя своевременные призывы к действию для вашей аудитории, чтобы закрыть продажу. Вы предоставили потенциальным клиентам достаточно информации и уверенности, чтобы стать новым клиентом.

4. Поддержка и рост
Цикл продолжается, пока вы радуете каждого клиента персонализированным опытом. Ваша команда поддерживает их рост и превращает довольных клиентов в защитников бренда.

Путь клиента — это не прямая линия, а волнистая линия.

Действительно ли путь клиента представляет собой прямую линию? Некоторые маркетологи говорят, что это так: потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, проводит некоторое исследование, рассматривает другие варианты, а затем совершает покупку.

Но настоящие пути клиентов запутаны и вовсе не прямолинейны. Клиенты достигают вашего бренда по многим различным каналам, они перемещаются вперед и назад в процессе, и вам нужно установить с ними связь разными способами. Мэгги Лин, бывший менеджер по маркетингу продуктов в Solvvy, соглашается:

«Сделайте шаг назад и подумайте о том, как ваш покупатель может выбрать один из множества различных путей для совершения покупки. Вместо того, чтобы быть чем-то простым и линейным, решение о покупке является кульминацией всего клиентского опыта и различных точек соприкосновения, с которыми взаимодействует ваш клиент».

Путешествие клиента: восприятие против реальности

Качество обслуживания клиентов является главным приоритетом для большинства компаний, независимо от отрасли или размера. Согласно отчету Pointillist, более 87% [специалистов по CX] говорят, что обеспечение исключительного качества обслуживания клиентов очень или чрезвычайно важно для их бизнеса.

Кроме того, 80% CX-профессионалов говорят, что стратегия, основанная на пути клиента, имеет большое значение для общего успеха их компании и связана с удовлетворенностью клиентов, их удержанием и пожизненной ценностью клиентов.

Однако, несмотря на признание важности пути клиента, по-прежнему существует разрыв между тем, что маркетологи думают о пути клиента, и тем, чем он является на самом деле. Нам хотелось бы верить, что диаграмма пути клиента представляет собой прямую линию, которая ведет клиентов из пункта А в пункт Б. В этом сценарии наш идеальный клиент узнает о нашем бренде, получает соответствующую информацию и быстро принимает решение о покупке.