Как развивается карта пути клиента: руководство для директоров по маркетингу

Найдите минутку, чтобы подумать о последней покупке большого билета. Что вы делали перед тем, как совершить эту покупку? Как вы исследовали свои варианты? Что помогло вам принять решение?

Для меня это был ноутбук.

Я потратил время на посещение нескольких веб-сайтов, чтобы прочитать о ноутбуках, которые я рассматривал. Я посмотрел несколько обзоров на YouTube. Я мычал и хохотал и спрашивал друзей, что они выберут. Я зашел в магазин и провел время, играя с выставленными напоказ ноутбуками. Я заглянул на Reddit, чтобы узнать, что говорят другие.

Дошло до того, что количество вариантов и информации, которую я усвоил, стало ошеломляющим. Настолько, что в какой-то момент я даже решил: «Забудьте об этом, мне не нужен новый ноутбук. Я просто продолжу использовать тот, который у меня есть».

(После нескольких месяцев размышлений я остановился на Microsoft Surface Laptop Studio, если вам интересно. Но дело не в этом.)

Дело в том, что это был далеко не идеальный опыт покупки.

И это хороший пример того, почему традиционная карта пути клиента в том виде, в каком мы ее знаем, больше не имеет смысла.

Развивающийся путь покупателя

Покупатели больше не выбирают простой путь и не проходят все этапы линейно и предсказуемо. Вместо этого они вплетаются в различные этапы процесса покупки и выходят из него, делая традиционную карту путешествия клиента неточным представлением пути, по которому они идут.

Чтобы понять современного покупателя и эффективно продавать ему, компаниям необходимо использовать нелинейный подход, соответствующий тому, как клиенты хотят покупать. Это означает признание того, что клиенты могут войти, выйти и снова войти в процесс покупки в любой момент.

Это также означает, что пришло время обновить карту пути клиента.

Вот как вы можете начать.

Как создать карту путешествия клиента

1. Исследование и сбор данных

Прежде чем приступить к составлению карты пути клиента, вам необходимо начать со сбора данных о взаимодействии вашего клиента с вашим брендом. Это включает в себя просмотр аналитики вашего веб-сайта, опросов клиентов, комментариев в социальных сетях и записей службы поддержки клиентов.

Для сбора данных вы можете использовать множество различных инструментов. Я бы порекомендовал использовать такой инструмент, как Sparktoro, для сбора подробной информации об аудитории и, конечно же, Google Analytics для более глубокого анализа вашего веб-сайта.

Вероятно, вы захотите воспользоваться инструментом социального прослушивания, чтобы найти упоминания вашего бренда в социальных сетях. (Кстати, функция социального прослушивания в Agorapulse прекрасно справляется с подобными задачами.)

Также может быть невероятно полезно потратить время на интервью с клиентами, чтобы понять их опыт более подробно и глубоко, чем вы можете получить, глядя только на цифры. Это поможет вам увидеть историю собранных вами данных и облегчит понимание пути с точки зрения клиента.

2. Определите этапы пути клиента

Путь клиента обычно разбивается на несколько этапов, каждый из которых представляет собой отдельный этап взаимодействия с клиентом.

Обычно это включает в себя такие этапы, как осведомленность, рассмотрение, покупка и пост-покупка. Составление карты этих этапов позволяет вам увидеть, как ваши клиенты проходят свой путь, и определить области для улучшения.

Изображение предоставлено: Андрей Торяник, Canva

3. Определите точки соприкосновения

Далее вам нужно перечислить все точки соприкосновения, в которых клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Да, все они. Это должно включать ваш веб-сайт, профили в социальных сетях, электронную почту или физическое местоположение, если это применимо.

Не забудьте быть тщательным на этом этапе. Легко игнорировать точки соприкосновения, которые не являются прямым взаимодействием с вашим брендом, но важно, чтобы они все равно были включены в карту пути клиента.

Например, вы хотите включить такие действия клиентов, как чтение обзоров на сторонних сайтах или просмотр пользовательского контента — и то, и другое может сильно повлиять на решение клиента взаимодействовать с вашим брендом.

Включение этих небрендовых точек соприкосновения важно для точного отображения пути клиента, поскольку позволяет вам взглянуть на вещи с точки зрения клиента. Это поможет вам понять, откуда ваши клиенты собирают информацию и как эта информация влияет на их решения о покупке.

4. Нанесите на карту точки соприкосновения

Свяжите каждую из выявленных вами точек взаимодействия с соответствующим этапом взаимодействия с клиентом, на котором они происходят. Например, социальные сети могут быть точкой контакта с осведомленностью, тогда как отзыв клиента может быть точкой взаимодействия с клиентом. Имейте в виду, что для каждого шага, скорее всего, существует несколько точек соприкосновения, а некоторые точки соприкосновения могут быть применимы более чем к одному шагу.

5. Определите эмоции и болевые точки

Эмоциональное взаимодействие стало ключевым аспектом современного пути клиента. Клиенты ищут не только функциональные решения, но и эмоционально удовлетворяющие впечатления. Составление карты эмоций на разных этапах пути покупателя поможет вам более эффективно понять ожидания клиентов и удовлетворить их.

На каждом этапе определите эмоции, которые могут испытывать клиенты. Они расстроены, взволнованы или сбиты с толку?

Также обратите внимание на проблемы или проблемы, с которыми клиенты могут столкнуться в процессе покупки, и свяжите их с этапом или точкой взаимодействия, на которых они происходят.

6. Находите возможности и формируйте решения

Теперь, когда у вас есть карта пути клиента, вы можете использовать ее для создания стратегий, которые уменьшат трения, мешающие клиенту совершить покупку. Придумайте решения, которые помогут вам улучшить качество обслуживания клиентов и сделать каждую точку взаимодействия более эффективной.

Используя упреждающий подход, ориентированный на клиента, вы сможете сформировать стратегические решения, которые глубоко резонируют с потребностями вашей аудитории и соответствуют тому, как они хотят покупать. Такое вдумчивое рассмотрение предпочтений ваших клиентов облегчит им переход от одного этапа пути к другому и увеличит ваши конверсии.

7. Проверьте и уточните карту пути клиента.

Картирование пути клиента — это не просто одно и готовое решение. Это непрерывный процесс. Регулярно обновляйте карту пути клиента, чтобы отражать изменения в поведении клиентов, технологиях или ваших бизнес-предложениях.

Подводя итоги

Поскольку традиционный, линейный путь клиента уступает место более сложному и незапланированному пути, компаниям приходится адаптироваться, если они хотят оставаться на связи с современным покупателем. В данном случае адаптация означает, что нужно потратить время на корректировку карты пути клиента, чтобы она соответствовала моделям покупок ваших клиентов.

Это поможет создать более персонализированные, привлекательные и, в конечном итоге, значимые отношения с вашими клиентами, которые будут способствовать долгосрочному росту бизнеса.

Agorapulse может помочь вам понять своих клиентов на новом уровне с помощью функции социального прослушивания. Посмотрите бесплатную демо-версию, чтобы увидеть ее в действии.