Руководство маркетолога по организации пути клиента

Сложный омниканальный путь клиента

«Путь клиента» — это путь, по которому покупатель проходит:

Незнание продукта > Покупка > Стать постоянным покупателем

В нем изложены все точки соприкосновения вашего клиента с вашим брендом до, во время и после использования этого продукта. Ваш рост начинается с понимания маркетинга пути клиента с вашим брендом.

Инсайдерские исследования традиционных клиентских путей показывают, что все клиенты идут по одному и тому же простому пути:

• Осведомленность: «Эй, мой друг только что рассказал мне об этом продукте».
• Исследование: «Выглядит потрясающе, но немного дороговато. Есть ли лучшая альтернатива?»
• Рассмотрение: «Хм, думаю, я куплю этот».
• Покупка: «Ура, я только что сделал заказ!»
• Удержание: «Я буду покупать у этого бренда снова».

Однако современный путь клиента более сложен, с многочисленными точками соприкосновения и каналами. Он состоит из сильно связанных, нелинейных моментов.

По данным Nielsen Brandbank, 66% покупателей по всему миру изменили способ совершения покупок на категории и бренды.

В IBM даже подчеркивали, что сегодняшние потребители «делают покупки всякий раз, когда и где бы они ни находились, в так называемые «микромоменты», часто во время выполнения других задач».

Вот пример:

Лиза клиент. Ее лучшая подруга порекомендовала интернет-магазин косметики, и она решила проверить его.

Когда она перешла на веб-сайт, началась ее первая «записываемая» запись о пути клиента. Просматривая товары для губной помады, она отвлеклась, бросила свою тележку и ушла. Через час она получила Web Push.

Позже пришло электронное письмо, в котором ей напомнили, что она что-то оставила в их корзине. Но она ехала домой, поэтому проигнорировала письмо. В тот вечер целевая реклама в Facebook дала ей последнюю подсказку, в которой она нуждалась. Она прочитала комментарии, обрадовалась и решила купить.

Лизе так понравилась помада, что она стала покупать исключительно в этом магазине. Она даже поделилась своим положительным опытом с друзьями и коллегами.

Как видите, потребители не всегда совершают покупку при первом посещении веб-сайта. Теперь они полагаются на узнаваемость бренда, исследования и рекомендации по нескольким каналам, прежде чем совершить покупку.

Они также не обязательно взаимодействуют со всеми точками соприкосновения, которые им предлагаются, прежде чем принять окончательное решение о покупке.

Чтобы идти в ногу с изменениями в поведении клиентов и максимизировать текущие продажи, бренды должны перейти от традиционного маркетинга пути клиента к циклу лояльности клиентов.

В книге The Customer Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty: The Science Behind Create Great Experiences and Longing Impressions автор Ноа Флеминг определил цикл лояльности клиентов как «обновленный взгляд на традиционную модель жизненного цикла клиента, примененную ко всему клиентскому опыту и отдельным клиентам в это."

Вот хорошая модель того, как выглядит цикл лояльности клиентов:

В этой модели вехи жизненного цикла описывают путь каждого клиента с вашим брендом на пути к тому, чтобы стать лояльным и ценным клиентом. Эти вехи определяют этапы жизненного цикла вашего клиента.

Когда вы организуете путешествие клиента, вы можете увидеть общую картину: где находится конкретный клиент на любом этапе — чего он хочет, в чем он заинтересован, что он надеется получить от вас и насколько вероятно, что он купить у вас.

Затем вы можете настроить правильные сообщения для каждого канала в зависимости от статуса жизненного цикла клиента.

Поведение потребителей в индустрии красоты.

На следующем графике показана полная картина покупательского пути потребителей косметики:

Есть несколько важных моментов, о которых следует помнить:

Во-первых, все больше и больше потребителей косметики переходят в интернет-магазины. Исследование PowerReviews показывает, что более 53% покупателей сейчас покупают больше косметических товаров в Интернете по сравнению с периодом до пандемии Covid-19. Это число еще выше среди молодых потребителей.

Около 66% покупателей поколения Z и 58% миллениалов также заявили, что сейчас они тратят в Интернете больше на косметические товары, чем до пандемии. Во-вторых, социальные каналы и влиятельные лица играют важную роль в исследовании и оценке продукта, особенно среди людей в возрасте 18-34 лет.

В исследовании, проведенном Facebook IQ, большинство опрошенных покупателей сказали, что они в значительной степени полагаются на платформы социальных сетей, чтобы найти средства для макияжа и ухода за кожей лица. Приблизительно 44% покупателей салонов красоты заявили, что они, скорее всего, совершат покупку, основываясь на публикации в социальных сетях.

В-третьих, потребители косметики теперь стремятся к персонализации на каждом этапе своего пути к покупке и ожидают унифицированного опыта покупки на онлайн- и физических платформах.

Согласно Mintel, персонализация красоты должна позволить потребителям выразить свой уникальный характер, предлагая явные преимущества. Его также следует использовать для охвата тех, кто ищет вдохновения и помощи в разработке продукта.

Индивидуальная организация пути клиента в индустрии красоты

Индивидуальный путь клиента адаптируется к потребностям конкретных клиентов. Он предназначен для того, чтобы помочь клиентам получить именно то, что они хотят.

Продуманное, персонализированное путешествие клиента охватывает не только разовую покупку, но и создает основу для будущих покупок.

Чтобы создать персонализированный путь клиента, вам нужно поставить себя на место своих клиентов и критически подумать о том, как они решают, что купить. Затем разделите своих целевых клиентов на разные сегменты в зависимости от их поведения.

Один из способов упростить этот процесс — оценить этапы жизненного цикла цикла лояльности клиентов. На каждом этапе жизненного цикла бренды должны оптимизировать важные воронки непосредственной конверсии.

Воронки конверсии — это конкретные направления, к которым вы пытаетесь направить своих клиентов. Это может быть обнаружение продукта, регистрация учетной записи, подписка на новостную рассылку или сама покупка. Эти конверсионные воронки определяют поведенческие сегменты.

Что такое поведенческие сегменты?

Поведенческий сегмент — это группа клиентов, сгруппированных по одному поведенческому признаку, например, истории покупок. Вы можете создавать поведенческие сегменты, используя поведенческую сегментацию рынка.

Поведенческая сегментация относится к практике идентификации и группировки клиентов на основе их поведения в Интернете и моделей принятия решений. Он динамичен, ситуативен и адаптивен, поскольку зависит от постоянно меняющихся переменных.

Ниже приведены четыре распространенных примера поведенческой сегментации:

1. История просмотров страниц: какие страницы посещают клиенты и где они проводят много времени.
2. История покупок: что клиенты купили и когда они сделали эти покупки.
3. Просмотренные видео: какие типы видео они смотрели и сколько раз они смотрели эти видео?
4. Искомые выгоды: почему клиенты покупают определенный продукт, например, в зависимости от качества, использования или конкретной функции.

Как только вы определите поведенческие сегменты, вы можете объединить их с путешествием клиента, чтобы разработать план по превращению этих сегментов в постоянных клиентов.

Воронка знакомства с продуктом в сфере красоты

Воронка обнаружения продуктов направлена ​​на предоставление клиентам четкой информации о продуктах, установление доверия и ускорение пути к покупке.

При создании этой воронки вы должны свести к минимуму количество кликов и поисковых запросов, которые нужно совершить покупателям, чтобы найти нужные продукты.

Кроме того, помните о личных демографических данных и предпочтениях клиентов — типе кожи, тоне, предпочитаемых ингредиентах, — чтобы они не обращали внимания на продукты, которые им не интересны.

Вы можете использовать следующую стратегию для повышения осведомленности о продукте:

Улучшить показатель переходов с главной страницы на страницы продуктов.

Нажимайте на модели поведения, с которыми клиенты знакомы по каналам социальных сетей, чтобы весело и эффективно находить продукты с помощью InStory, захватывающего опыта в стиле Instagram для мобильного Интернета.

Используя InStory, вы можете быстро и легко делиться кампаниями, продуктами и коллекциями в форме истории, исходя из потребностей и интересов каждого пользователя, чтобы максимизировать ценность каждого драгоценного пикселя.

Сегмент: Все клиенты.

Стратегия: демонстрация бестселлеров, знаменитых продуктовых линеек, распродаж, товаров в последнюю минуту.

сделок, историй клиентов, обновлений новостей, дневников лидеров мнений или других заслуживающих внимания

продукты из коллекции с кликабельными местами размещения InStory в верхней части

домашняя страница.

Вы также можете создавать персонализированные истории на основе предпочтений клиентов, чтобы предлагать соответствующие рекомендации, как только они попадают на главную страницу вашего мобильного сайта.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать: показатель кликабельности (CTR).

Улучшить показатель переходов со страницы товара на страницу корзины

В среднем клиентам требуется 5 кликов, 3 поиска и 5 фильтров, чтобы найти то, что они ищут в мобильном Интернете. Но не у всех есть время или терпение, чтобы пройти столько шагов.

Поскольку ваши пользователи уже прошли воронку поиска одного продукта, имеет смысл предоставить им простые способы находить другие продукты.

Один из способов сделать это — воспользоваться Smart Recommender от Insider, который работает на основе искусственного интеллекта (ИИ) и данных, собранных от пользователей на разных платформах.

Сегмент: Все клиенты

Стратегия: на страницах продуктов показывать персонализированные рекомендации по продуктам ниже.

основной раздел с информацией о продукте.

Подумайте о «часто покупаем вместе», «вам также могут понравиться», «похожие товары»,

«похожие категории» и «ранее просмотренные».

Когда вы делаете это, вы избавляете клиентов от перегруженности выбором и даете им

продукты, которые соответствуют их интересам и демографическим данным.

KPI для отслеживания: скорость добавления в корзину, средняя стоимость заказа (AOV).

Воронка покупок/пополнения в красоте

В настоящее время товары, связанные со здоровьем и красотой, имеют коэффициент конверсии электронной коммерции 3,08% . Если ваш коэффициент конверсии ниже этого ориентира, вам следует пересмотреть воронку покупки/пополнения и оптимизировать ее. Суть в том, чтобы проанализировать коэффициенты конверсии от одного этапа воронки к другому и выяснить, что побуждает клиентов совершать действия.

Стоит отметить, что потребители косметики очень осторожны и не хотят рисковать, покупая не то.

Согласно опросу Nosto, проведенному в 2020 году среди 2000 потребителей поколения Z и миллениалов из США и Великобритании, 56% согласились с тем, что при совершении покупок в Интернете они склонны придерживаться брендов или продуктов, которые они покупали раньше, а не пробовать что-то новое. Только среди женщин-покупателей эта цифра увеличилась до 62% .

При обновлении воронки покупок/пополнения вы должны разработать конкретные стратегии для новых и постоянных клиентов.

Вы можете использовать следующую стратегию, чтобы помочь конвертировать новых покупателей:

Предлагайте сильные стимулы для конвертации новых клиентов

Чтобы привлечь новых клиентов, хорошей тактикой является дать им убедительный стимул для их первой покупки и сделать это предложение заметным на вашем веб-сайте.

Сегмент: покупатели, которые вообще не совершали покупки.

Стратегия: покажите липкую панель приветствия в верхней части страницы, выделяющую эксклюзивное предложение первого заказа. Например, предложите бесплатную доставку без минимальной суммы расходов или процентную скидку без кода.

Обратите внимание, что вам не нужно предлагать большие скидки, чтобы побудить покупателей совершить покупку.

Согласно опросу First Insight, 38 % женщин сделали бы покупку косметики со скидкой 30 % или меньше, по сравнению с 29 % женщин, которые сделали бы покупку со скидкой 30–50 % , и 14 % , которые хотели бы получить скидку. в размере 50% и более.

Ключевые показатели эффективности, которые нужно отслеживать: скорость добавления в корзину, коэффициент конверсии.

Воронка программы лояльности в индустрии красоты

Еще одним стимулом, помогающим преодолеть проблему привлечения новых клиентов, является программа лояльности. Использование программы лояльности имеет решающее значение для повышения уровня удержания клиентов и увеличения продаж. Создавая программу лояльности, ваши клиенты с большей вероятностью вернутся, что увеличивает их пожизненную ценность и укрепляет сообщество вашего бренда.

Вы можете использовать следующую стратегию, чтобы увеличить количество регистраций в программе лояльности:

Таргетинг на тех, кто отказался от регистрации в программе лояльности

Для клиентов, которые проявили интерес к вашей программе лояльности, но еще не зарегистрировались, подчеркните преимущества участия, чтобы привлечь их в воронку.

Вы можете использовать следующую стратегию, чтобы увеличить количество регистраций в программе лояльности:

Таргетинг на тех, кто отказался от регистрации в программе лояльности

Для клиентов, которые проявили интерес к вашей программе лояльности, но еще не зарегистрировались, подчеркните преимущества участия, чтобы привлечь их в воронку.

Сегмент: покупатели, которые посетили вашу страницу регистрации в программе лояльности, но не заполнили форму.

Стратегия: Отправьте электронное письмо с отказом от регистрации через день после описания преимуществ программы лояльности.

Ключевые показатели эффективности, которые нужно отслеживать: рейтинг кликов по электронной почте, уровень регистрации в программе лояльности.

Улучшите опыт после покупки, чтобы построить долгосрочные отношения

После того, как покупатели совершили покупку, у вас должен быть план дальнейшего взаимодействия с ними, чтобы превратить их в постоянных клиентов.
Лучше всего создать исключительный опыт после покупки с многоканальной оркестровкой путешествия. Это гарантирует, что весь обмен сообщениями взаимосвязан, и нет возможности потери связи.

Сегмент: покупатели впервые.

Стратегия: проведите персонализированный путь клиента, наполненный привлекательными предложениями после того, как покупатель сделает свой первый заказ.

Вы также можете организовывать местные мероприятия с эксклюзивными приглашениями, напоминать клиентам о необходимости пополнения запасов ранее купленного товара или продавать дополнительные товары, которые хорошо сочетаются с тем, что они уже приобрели.

KPI для отслеживания: коэффициент конверсии

Воронка регистрации аккаунта в красоте

Поскольку создание новой учетной записи пользователя является одной из основных причин высоких показателей брошенных корзин, гостевая проверка становится критически важной в магазине электронной коммерции. Это приводит к множеству проблем при регистрации аккаунтов.

Архитектор путеводителей Insider на основе искусственного интеллекта позволяет брендам привлекать новых покупателей нужным контентом в каждой точке взаимодействия, через которую они проходят, побуждая их зарегистрировать учетную запись.

Architect определяет канал, на котором эти покупатели наиболее активны, автоматизируя взаимодействие, чтобы нацелить каждого покупателя на предпочитаемый им канал в нужное время.

Если вы хотите увеличить количество регистраций или повторно привлечь предыдущих клиентов, персонализация маркетинговых точек соприкосновения с помощью такого решения, как Architect, увеличивает вероятность конверсий.

️️️️️

« Мы добились 4-кратного увеличения рентабельности инвестиций благодаря многоканальным маркетинговым кампаниям Insider. Insider помог нам лучше сегментировать наших клиентов и обращаться к ним в нужное время по правильному каналу, что привело к увеличению числа конверсий на 20%.

— Ассистент по цифровому маркетингу, Global Brand, G2 Reviews

Если вашей целью является увеличение количества регистраций, вот еще одна стратегия, которую вы можете использовать:

Настройте страницу регистрации и получите больше регистраций

Не все покупатели заинтересованы в регистрации новой учетной записи при посещении магазина электронной коммерции. И не все из них понимают преимущества этого.

Чтобы максимизировать количество регистраций, вы должны уточнить, какие преимущества получат покупатели после регистрации, и сделать форму привлекательной, чтобы привлечь их внимание.

Кроме того, протестируйте несколько макетов, чтобы определить, какой из них обеспечивает самый высокий коэффициент конверсии, а затем извлеките из этого выгоду.

Сегмент: посетители впервые.

Стратегия: настраивайте ключевые элементы, такие как изображения, заголовки и кнопки, в реальном приложении без изменения кода или сохраняйте развертывания в мобильном приложении. Затем разделите сегменты 50/50 и запустите A/B-тест.

KPI для отслеживания: Уровень регистрации.

Воронка сбора лидов в индустрии красоты

Лид — это любой, кто проявил интерес к вашему бренду или продуктам. Возможно, они изучили некоторые из ваших продуктов, нажав на рекламу в Facebook или зайдя на наш веб-сайт, но еще не сделали заказ.

Когда вы собираете потенциальных клиентов, вы можете отправлять клиентам ретаргетинговые электронные письма с контентом, рекомендациями и рекламными акциями, адаптированными к их потребностям.

Увеличение сбора потенциальных клиентов с помощью игровых шаблонов

Традиционные всплывающие окна с возможностью подписки могут быть полезны, но большинство людей воспринимают их как раздражающие и сразу же ищут кнопку выхода.

Nielsen Norman Group даже обнаружила, что всплывающие окна являются «самой ненавистной рекламной техникой на рабочем столе». Но это не обязательно так. Вы можете заменить традиционную форму подписки забавным интерактивным всплывающим окном «вращайся, чтобы выиграть».

Он отлично подходит для улучшения покупательского опыта, предоставляя вам ценную информацию о поведении ваших клиентов.

Insider предлагает четыре метода геймификации для захвата лидов и достижения ключевых показателей эффективности: веб-пуш, Scratch to Win, Wheel of Fortune и Progress Bar.

Сегмент: покупатели, которые не подписались на вашу рассылку.

Стратегия: покажите крутящееся уведомление с поощрениями за первую покупку, например со скидкой 10%. Вы также можете попросить их оставить свои контактные данные, прежде чем разблокировать предложение.

KPI для отслеживания: рейтинг кликов (CTR), средняя продолжительность сеанса, коэффициент конверсии и уровень подписки лидов.

️️️️️

«Всего за 4 месяца мы увидели 8,6-кратный ROI и рост CR на 9,6% с помощью Insider. Мы использовали шаблоны геймификации, такие как «Колесо фортуны» или «Пролистывание», чтобы значительно улучшить наши стратегии привлечения потенциальных клиентов и повысить вовлеченность пользователей. Это чрезвычайно масштабируемая, постоянно развивающаяся кросс-канальная платформа, простая в использовании и очень эффективная.

• Хесус Р., владелец продукта, G2 Reviews

Воронка загрузки мобильного приложения в индустрии красоты

Многие косметические бренды применили новые технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), для разработки своих мобильных приложений. Эти приложения отлично подходят для повышения вовлеченности клиентов, повышения ценности вашего бренда и увеличения числа конверсий.

Чтобы убедиться, что ваше мобильное приложение помогает вам в достижении ваших целей, вам следует разработать воронку специально для загрузки мобильного приложения, как показано ниже:

В этой последовательности показатель Click to Install относится к проценту пользователей, которые успешно установили приложения после нажатия на ссылку для загрузки приложения.

Показатель «Нажмите, чтобы установить» будет значительно различаться в зависимости от различных каналов, предназначенных для побуждения пользователей к загрузке приложения, например, с помощью баннера загрузки приложения после покупки или смарт-баннера.

Следуйте этому совету, чтобы привлечь больше участников программы лояльности:

Увеличьте количество загрузок мобильных приложений из Mobile Web

Смарт-баннеры в верхней части вашего мобильного веб-сайта могут помочь преобразовать мобильный веб-трафик в загрузки мобильных приложений.

Сегмент: Все пользователи

Стратегия: Запустите смарт-баннер на странице успеха. При создании баннера вы должны запустить A/B-тесты, чтобы определить, какой тип подсказки обеспечивает самый высокий показатель Click to Install.

Ключевые показатели эффективности, которые нужно отслеживать: кликабельность баннеров, новые мобильные пользователи.

Реферальная воронка в индустрии красоты

По данным PowerReviews, примерно 74% покупателей поколения Z и 66% миллениалов говорят, что на покупку косметических товаров их склоняют влиятельные лица, за которыми они следят.

Счастливые и лояльные клиенты — движущая сила вашего роста. Приобретение новых клиентов — это одно, но в конечном итоге вы должны стремиться превратить постоянных клиентов в представителей бренда, которые доверяют вашим продуктам и рекомендуют их.

В среднем реферальная программа может помочь увеличить привлечение новых клиентов на 30 % и увеличить ценность первого заказа на 10–25 % .

Вы можете использовать следующую стратегию для поощрения рефералов:

Создавайте стимулы для клиентов, чтобы поощрять рефералов

Изучите, что побуждает ваших клиентов давать вам рекомендации, а затем разработайте свои реферальные программы, чтобы предоставлять вознаграждения, соответствующие их мотивации. После того, как вы придумали мотивацию и ваша кампания готова к запуску, важно помнить о сроках.

Потребители с гораздо большей вероятностью порекомендуют ваш бренд, когда они взволнованы, а не когда заняты чем-то другим. Хорошей практикой является рекомендация реферала через несколько дней после того, как он получил свой заказ.

Сегмент: Все пользователи

Стратегия: Предлагайте стимулы своим клиентам и тем, кому они рекомендуют ваши продукты. Предлагаемые поощрения могут быть процентной скидкой, бесплатным образцом вашего нового продукта или баллами лояльности.

Затем продвигайте свои реферальные программы по различным каналам, от вашего веб-сайта до электронной почты и учетных записей социальных сетей.

Ключевые показатели эффективности для отслеживания: реферальный коэффициент, коэффициент конверсии.

Готовы изменить путь клиента?

Ожидания и поведение потребителей косметики коренным образом изменились. Чтобы максимизировать лояльность клиентов и продажи, бренды должны углубляться в свои данные о клиентах, чтобы понять, что им нужно и чего они ожидают.

После этого вы сможете использовать эти идеи и технологии для связи с клиентами и предоставления удобных и персонализированных покупок.

Заинтересованы в улучшении пути клиента? Связаться.

Для получения более подробных ресурсов о красоте ознакомьтесь с нашим руководством: Красота и косметика в 2022 году: руководство по выдающимся продажам и лояльности.

Часто задаваемые вопросы об организации пути клиента

1. Что такое оркестровка пути клиента?

Оркестровка пути клиента — это процесс разработки и предоставления беспрепятственного, персонализированного опыта для клиентов во всех точках соприкосновения и взаимодействия с брендом.

Он включает в себя использование данных и технологий для понимания и прогнозирования потребностей и предпочтений клиентов. Затем вы можете доставлять релевантные и своевременные сообщения, контент и опыт, что приводит к конверсиям и приобретениям.

2. Почему путь клиента важен?

Путь клиента важен, потому что он анализирует, как ваши потенциальные и текущие клиенты взаимодействуют с вашим брендом в каждой точке взаимодействия.

Планируя путь клиента, компании получат представление о его поведении и помогут определить болевые точки или возможности для улучшения.

3. Как вы организуете путь клиента?

Чтобы организовать путь клиента, вам необходимо составить карту и определить, как и откуда приходят ваши клиенты.

Основываясь на своем понимании пути клиента и персонажей, вы можете затем разработать стратегию и использовать платформу, такую ​​​​как Insider, для предоставления персонализированного и увлекательного опыта клиентам в каждой точке взаимодействия.

Найдите вдохновение для организации цикла взаимодействия с клиентом в вашей компании, используя стратегии, описанные в этой статье.