Как определить потребности клиентов (с информацией, которая у вас уже есть)

Мир изменился, и ваши клиенты тоже:

• Объявления в Facebook не конвертируются так, как раньше
• SEO-трафик сложнее удержать
• Маркетинг влияния терпит неудачу
• Электронная почта открывается, и количество кликов кажется ниже, чем шесть месяцев назад.

Но как узнать, что предложить своим клиентам? Что им нужно, что вы можете предоставить?

95 процентов бизнес-идей терпят неудачу, потому что бизнес не может договориться о том, что такое «потребность» клиента, не говоря уже о том, как ее удовлетворить. Первым шагом к процветанию клиентоориентированного бизнеса является определение потребностей клиентов.

Каковы потребности клиентов?

Потребности клиентов — это набор обстоятельств, желаний, привычек и опасений, которые возникают у потенциальных клиентов, прежде чем они задумаются о покупке или сотрудничестве с вашим бизнесом.

Когда вы понимаете потребности клиентов, вы точно знаете, какая информация превратит потенциального клиента в платного клиента. Вы знаете, как справляться с возражениями (по цене, качеству или доставке), прежде чем ваши клиенты успеют их упомянуть.

Но понимание этих потребностей не является очевидным, и клиенты редко сообщают, какие потребности вы решаете для них.

Иногда простой вопрос может выявить простую потребность клиента: людям нравятся хорошие цены и быстрая доставка, они хотят удобного обслуживания клиентов и обычно имеют дело с людьми, которые им нравятся.

В других случаях потребности клиентов обнаружить сложнее, потому что они сложны и эмоциональны. Patek Philippe продает часы за 25 000 долларов. Их знаменитая кампания «Поколения» носит слоган «На самом деле у вас никогда не будет Patek Philippe. Вы просто заботитесь о нем для следующего поколения».

Часы за 10 долларов с заправочной станции точно так же будут показывать время. Почему люди покупают дорогие часы? Статус, гордость, семья.

Но чтобы получить эти ответы с помощью маркетинговых исследований, нужно приложить некоторые усилия — это не тот тип вещей, которыми клиенты легко делятся с незнакомцами.

Что важнее всего для ваших клиентов? Если вы сможете найти сочетание утилитарных (например, цена, скорость, функциональность) и эмоциональных потребностей, каждая часть вашего бизнеса будет работать более гладко.

Что произойдет, если вы ошибетесь?

Что произойдет, если вы не понимаете своих клиентов?

Такое ощущение, что вы постоянно гоняетесь за следующей тактикой, отчаянно пытаясь найти что-то, что работает (хотя бы временно).

Чего не хватает, так это неправильной тактики. Это точное понимание клиента.

В частности, когда вы не понимаете своих клиентов, это вредит каждой части жизненного цикла клиента:

Охват и участие

На этапе охвата и вовлечения вы представляете свой бизнес и взаимодействуете с аудиторией, которой можете помочь.

Когда вы не понимаете потребностей, вы рискуете запутаться в:

• Посты в соцсетях, которые не находят отклика
• Мало посещаемые онлайн-мероприятия
• Продолжительные подкасты с небольшим количеством загрузок.

Такое ощущение, что вы продолжаете крутить колесо, пытаясь получить сцепление с дорогой.

Воспитывать и обучать

По мере того, как вы воспитываете и взаимодействуете со своей аудиторией, вы стремитесь обмениваться с ней информацией и строить более глубокие отношения.

Когда ваши бизнес-цели не совпадают с потребностями ваших клиентов, вы начнете замечать такие вещи, как:

• Лид-магниты, которые бездействуют в Dropbox
• Почтовые кампании, которые не открываются

Например, вебинары — полезный способ привлечь аудиторию, но когда вебинар использует примеры от нескольких компаний-разработчиков программного обеспечения и отправляется человеку, управляющему местным суши-рестораном, усилия терпят неудачу.

Преобразовать и закрыть

На третьем основном этапе жизненного цикла клиента ваша аудитория переходит от обучения к покупке. В основе этого перехода лежат прочные отношения, построенные на доверии к тому, что их потребности будут удовлетворены.

Когда компания не понимает потребности клиентов и продолжает присылать им статьи с инструкциями и материалы для интеллектуального лидерства, им трудно перейти от обучения к покупке.

На самом деле даже предоставление нужного контента в нужное время не поможет. Например, консультации отлично подходят для конвертации и закрытия новых клиентов. Но когда время вашего потенциального клиента уже занято, вы рискуете, что он отвлечется, так как запихнет его между важными встречами.

Поддержка и развитие

Что отличает жизненный цикл клиента от традиционной маркетинговой воронки, так это ориентация на клиента после того, как он совершит покупку. На этом этапе риск включает в себя просьбу клиентов стать сторонниками, прежде чем убедиться, что они добились успеха (как они это определяют) с вашим продуктом.

Вы можете потратить много времени и денег, применяя правильную тактику, но когда они не соответствуют друг другу, это может дать вам ощущение, что вы постоянно затыкаете дыры в своем бизнесе, пытаясь вносить постепенные улучшения вместо того, чтобы решать основную проблему: обнаружение точно, какой тип потребности вы удовлетворяете для своего идеального клиента.

Типы потребностей клиентов

Как вы должны думать о том, что нужно вашим клиентам?

Потребности клиентов не так уж сильно отличаются от иерархии потребностей Маслоу: клиенты обращаются к компаниям за помощью в удовлетворении их потребностей на каждом этапе иерархии.

Иерархия Маслоу — это модель, предназначенная для академических исследований. Переклассификация этих потребностей создает более эффективную структуру для бизнеса, чтобы понять, как претворить в жизнь то, что они узнают о своих клиентах.

По словам Клейтона Кристенсена, создателя концепции JTBD, ваши клиенты не покупают ваш продукт. Вместо этого они нанимают ваш продукт для выполнения определенной «работы». Основываясь на работе Кристенсена, можно выделить три основных типа потребностей клиентов:

1. Функциональные потребности

Функциональные потребности клиента часто бывают и очевидными, и конкретными. Функциональные потребности наиболее очевидны, когда продукт или услуга, которую вы продаете, позволяет людям выполнить «задачу», которую они не могли сделать раньше.

Например, ваша аудитория может искать клавиатуры. В частности, они могут искать механические клавиатуры, которые подключаются к их ноутбуку через Bluetooth. Эти клавиатуры выполняют очень специфическую функцию для этого клиента (и часто не делают ничего другого).

Примеры функциональных потребностей клиентов включают:

• Цена
• Скорость доставки
• Особенности и характеристики

2. Социальные потребности

Как ваш продукт влияет на отношения с клиентами? Суть социальных потребностей заключается в том, как покупатель чувствует, что его друзья, семья, сверстники и даже общество в целом воспримут его при совершении покупки.

Продолжая наш пример с клавиатурами, потенциальный покупатель может также рассмотреть клавиатуры с клавишами, которые загораются, когда вы печатаете, или мигают разными цветами, когда они находятся вдали от своего рабочего места, для дополнительных социальных преимуществ других, наблюдающих за их покупкой и хвалящих их.

Примеры социальных потребностей клиентов включают:

• Богатство
• Власть
• Престиж

3. Эмоциональные потребности

Эмоциональные потребности определяют, как покупатель хочет относиться к себе после покупки.

Продолжая аналогию, как клавиатура может быть эмоциональной? Что, если любимый стример Twitch вашего клиента использует ту же клавиатуру? Если ваш клиент — потенциальный стример, использование той же клавиатуры может заставить его чувствовать себя более профессионально.

Примеры эмоциональных потребностей клиентов включают в себя:

• Ностальгия по прошлому
• Означает важную веху
• Инвестиции в будущее

Как определить потребности клиентов

Помните: определить потребности клиентов не всегда легко и быстро. Но вы можете быть удивлены, обнаружив, что у вас уже есть много необходимой информации.

Интервью с клиентами

Если вы только начинаете или уже являетесь ветераном бизнеса, вам следует регулярно проводить интервью с клиентами.

Чему вы можете научиться из интервью с клиентами?

• Задавая правильные вопросы, можно получить наиболее желаемые результаты от клиента.
• Сосредоточивая свои вопросы на результатах, а не только на характеристиках, вы можете оценить социальные и эмоциональные потребности клиента в дополнение к функциональным потребностям.

Если вы сомневаетесь, самый простой способ понять своих клиентов — это спросить их, чего они хотят.

Отзывы клиентов

Где еще можно найти информацию? Ничто не заменит интервью с клиентами, но вы, вероятно, уже собираете множество отзывов клиентов, не осознавая этого.

Вот некоторые из способов, которыми вы можете добывать существующие данные:

• Живой чат на сайте
• Электронные письма открыты
• Нажаты ссылки электронной почты
• Посещенные страницы
• CRM для продаж
• Опросы

Узнайте больше в этом посте, в котором показано, как проводить маркетинговые исследования без бюджета.

Общественное исследование

Изучая более крупные сообщества и платформы, частью которых является ваша аудитория, вы можете определить потребности клиентов в еще большем масштабе.

Вот пять методов для быстрой оценки потребностей вашей аудитории:

• Совокупные данные обзоров. Онлайн-обзоры ваших продуктов, а также продуктов ваших конкурентов позволяют быстро понять потребности ваших клиентов, которые в настоящее время удовлетворяются или не удовлетворяются.
• Социальное прослушивание: некоторые инструменты социальных сетей, такие как Sprout Social, позволяют отслеживать упоминания бренда, связанные фразы и настроения, которые пользователи платформы используют для обсуждения вашего бизнеса.
• Ключевые слова Search Console. Одним из малоиспользуемых инструментов является Google Search Console, бесплатный инструмент, который показывает ключевые слова, которые люди вводят, чтобы найти ваш сайт. Изучая брендированные поисковые запросы, вы можете увидеть, какие слова люди ищут в Google рядом с названием вашего бренда.
• 3-звездочные обзоры Amazon: найдите похожие продукты на Amazon и прочитайте 3-звездочные обзоры. Почему 3 звезды? Отзывы с 5 звездами всегда чрезмерно положительные, а отзывы с 1 звездой всегда чрезмерно отрицательные. 3-звездочные обзоры обычно содержат более вдумчивое представление о том, что продукт делает хорошо, а в чем он не дотягивает.

Теперь, когда вы определили потребности своих клиентов, вам нужна устойчивая структура, которая позволит вам последовательно и опережать конкурентов.

Перспективная структура для удовлетворения потребностей клиентов

Когда в начале 2020 года мир столкнулся с пандемией, потребности клиентов быстро изменились практически во всех отраслях. Компании, которые быстро осознали меняющийся ландшафт, имели больше шансов на процветание по сравнению с теми, кто этого не сделал.

Как вы можете использовать потребности клиентов, чтобы помочь вашему бизнесу?

Вот схема из трех частей, которая поможет вашему бизнесу быть уверенным в завтрашнем дне, чтобы, что бы ни случилось, вы могли быстро реагировать на потребности своих клиентов:

1. Сбор : на этом начальном этапе запланируйте интервью с клиентами, настройте автоматизированные системы для более масштабной обратной связи с клиентами и проведите исследование сообщества.
2. Определите: после того, как вы собрали данные, определите, какие типы потребностей ваши клиенты хотят удовлетворить, и какие потребности вы удовлетворяете (или не удовлетворяете).
3. Приспособьтесь: измените свои сообщения, цены, маркетинг и продукт на основе того, что вы узнали.
4. Повторите: тестируйте изменения с течением времени. Повторно проведите исследование, чтобы увидеть, нужны ли клиентам изменения, и продолжайте настраивать свой бизнес, чтобы найти лучшие способы удовлетворить их.

Ваши клиенты не будут регулярно отправлять вам электронные письма или твиты, чтобы рассказать, почему они решили купить (или не купить), поэтому создание системы для понимания принесет дивиденды в будущем.

Движение вперед с клиентоориентированным подходом

Когда вы фокусируетесь на том, что нужно вашему клиенту, все становится проще.

Ваш маркетинг работает лучше. Продажи улучшаются. Меньше людей хотят возмещения или нуждаются в обслуживании клиентов.

Понять потребности клиентов непросто, но это может изменить ваше отношение к ценообразованию, маркетингу, продажам, созданию продуктов и всем остальным аспектам вашего бизнеса.