Удержание клиентов 101

Лояльность клиентов может иметь огромное значение для любого бизнеса. С коэффициентом конверсии в девять раз выше, чем у новых клиентов, тенденцией тратить в среднем в пять раз больше на ваши продукты и услуги и многообещающей вероятностью стать послами бренда, вполне справедливо, что постоянные клиенты заслуживают того, чтобы почувствуйте себя вознагражденными за их приверженность вашей компании. Вот почему любая компания должна иметь сильную стратегию удержания клиентов.

Этот пост в блоге является частью серии блогов «Ваше полное руководство по взращиванию лидов».

Что такое удержание клиентов?

Удержание клиентов относится к стратегии и действиям, которые компания предпринимает для удержания своих клиентов в течение определенного периода времени. Кампании по удержанию часто направлены на построение долгосрочных отношений с клиентами путем поощрения лояльности, поддержания вовлеченности и завоевания доверия.

Удержание клиентов зависит в основном от приобретения новых клиентов и оттока — этапа, когда клиенты перестают вести дела с компанией или заканчивают свою подписку на услугу. Самый простой способ оценить, насколько эффективно компания удерживает своих клиентов в течение определенного периода времени, — это коэффициент удержания клиентов.

Как вы измеряете удержание клиентов?

Математически удержание клиентов выражается в процентах. Для его расчета необходимо сначала указать период времени — это могут быть дни, недели, месяцы и даже год. Формула для расчета коэффициента удержания: ((количество клиентов на конец периода – количество клиентов, привлеченных за все время)) / количество клиентов на начало периода)) X 100.

Пример: если у вас было 1000 клиентов в начале определенного периода, вы потеряли 40 клиентов и приобрели 65 новых, в конце периода у вас будет 1025 клиентов. Таким образом, ваш уровень удержания будет ((1025-65)/1000) X 100, или 96%.

Почему важно удержание клиентов

Удержание клиентов важно для растущей компании как показатель того, что компания буквально «выдерживает испытание временем», когда речь идет об удовлетворении потребностей существующих клиентов, а не только о привлечении новых. Знаете ли вы, что привлечение нового клиента может стоить в пять раз больше, чем поддержание отношений с существующим? При этом суть в том, что низкие показатели удержания значительно снижают рентабельность инвестиций.

Кроме того, удержание клиентов играет важную роль в репутации компании. Неудивительно, что те клиенты, которые считают, что их потребности удовлетворены, а их лояльность вознаграждена, с большей вероятностью оставят положительные отзывы и дадут рекомендации. Короче говоря, удержание — это ключевой показатель эффективности в отношении оценки качества отношений, выстраиваемых с клиентами с течением времени.

Ключевые стратегии удержания клиентов

Теперь давайте рассмотрим некоторые передовые стратегии удержания клиентов.

1. Правильно формулируйте ожидания

Это включает в себя как ожидания, установленные для вашей компании в отношении показателей удержания, так и ожидания, установленные для самих клиентов. Они должны быть установлены на раннем этапе и, прежде всего, должны быть конкретными, последовательными и реалистичными. Например, ни одна компания практически не может поддерживать показатель удержания на уровне 99%, и стремиться к нему было бы неразумно.  

Примечательно, что не существует единого ориентира для «хорошего» уровня удержания — ответ зависит от размера компании, отрасли, продолжительности цикла продаж, от того, является ли компания B2B или B2C, и множества других факторов. Прежде чем ставить цели, рекомендуется провести небольшое исследование эффективности аналогичных (успешных!) предприятий в вашей области.

Что касается ожиданий клиентов, возможно, самое простое правило — давать обещания, которые компания может выполнить. Избегайте перепродажи товаров и услуг; помните о срочных предложениях и сроках, поддерживайте регулярную связь и предлагайте некоторую компенсацию в случае, если вы не сможете обеспечить ожидаемый уровень качества.

Доверие — самая ценная валюта в ваших отношениях, и ею нельзя злоупотреблять!

2. Создайте дорожную карту

Если привлечение — это спринт, то удержание клиентов — это марафон, поэтому для продвижения вперед необходима стратегия. Дорожная карта удержания, включающая предстоящие инициативы, проекты, рекламные акции и т. д., может помочь предотвратить застой в отношениях и организовать несколько «треков» программ удержания с учетом точного графика.

Программы лояльности и поощрения стали основой долгосрочной стратегии обслуживания клиентов в мире маркетинга, особенно в сфере электронной коммерции. Учитывайте характер продуктов/услуг, предлагаемых вашей компанией, при выборе видов рекламных акций и инициатив, которые клиенты сочтут наиболее актуальными. К счастью, много вдохновения можно найти в существующих реальных примерах.

3. Регулярные циклы контента

Хотя даже самые лояльные клиенты не всегда могут быть готовы или заинтересованы в совершении покупок, есть еще один, нематериальный способ сохранить их инвестиции в вашу компанию: предоставление контента, который им небезразличен. Сложность этого варьируется в зависимости от характера бизнеса, но почти всегда есть способ предложить образовательную, информативную или, по крайней мере, развлекательную ценность.

Блоги, видео, электронные книги, сообщения в социальных сетях и вебинары — все это отличные способы доставки контента; и не забывайте про проверенный временем канал email-маркетинга. Вопреки тому, что утверждают некоторые маркетологи, в 2018 году электронная почта по-прежнему набирает обороты; с огромным ROI 4400%, он заслуживает внимания в стратегии удержания клиентов.

От «инсайдерских взглядов» на компанию до специальных скидок и предложений, дружественных напоминаний о корзине и индивидуальных предложений продуктов — существует безграничное пространство для создания персонализированных, содержательных отношений с получателями через платформу.

Основная цель — создать ощущение эксклюзивности для существующих клиентов и органично сочетать коммерческие предложения и акции с информацией, которая радует читателя. Прежде всего, независимо от того, разрабатываете ли вы график публикаций в социальных сетях или создаете серию электронных писем для продвижения потенциальных клиентов, найдите время для создания всестороннего календаря контента.

Получите руководство по развитию лидов и начните превращать с трудом заработанных лидов в клиентов.

4. Не рисуйте широкой кистью

Вы часто будете слышать о сегментации в статьях нашего блога, и не зря. Стратегия сегментации, учитывающая потребности, поведение и отношение клиентов в прошлом, настоящем и будущем, может иметь решающее значение для понимания потребностей клиентов в любой момент времени.  

Например, действенная стратегия сегментации может включать в себя разделение клиентов на этапы жизненного цикла: вновь приобретенные клиенты, активные в настоящее время клиенты и клиенты в фазе оттока. Затем их можно разделить на категории, такие как «вот-вот уйдут», «повторно вовлечены», «стагнируют вовлеченность» и т. д. по мере необходимости. Оттуда вы можете адаптировать подходы к удовлетворению уникальных потребностей каждого сегмента.

На рынке доступно множество аналитических инструментов, позволяющих сообщать о том, насколько хорошо клиенты реагируют на определенные усилия по повторному вовлечению, инициативы лояльности и даже на конкретные капельные электронные письма. Конечно, необработанные данные — это только полдела; знание того, как строить сегменты вокруг ваших выводов и на чем сосредоточить свое внимание, может быть значительно сложнее. Что подводит нас к нашей следующей стратегии…

5. Ключевые показатели эффективности держат ключ

Ключевые показатели эффективности, или KPI, предоставляют действенные и актуальные рекомендации, с помощью которых можно оценить успех стратегии удержания и сосредоточиться на нужных областях для улучшения. Конечно, уровень удержания кажется очевидным приоритетом, но есть ряд других, менее очевидных показателей, которым часто не уделяется должного внимания.

Вот некоторые примеры:

• Время отклика — как быстро вы связываетесь с клиентами и заинтересованными сторонами, будь то автоматическое электронное письмо или телефонный звонок в режиме реального времени (в зависимости от характера компании).
• Средняя частота покупок
• Средняя стоимость транзакции
• Соотношение вознаграждений/участников программы лояльности — доля от общего числа клиентов, которые участвуют в ваших программах лояльности.
• Чистый рост/снижение членской базы
• Рост/распад базы контактов электронной почты
• Лучшие каналы регистрации
• Повторно активированные участники

Актуальность ваших ключевых показателей эффективности может меняться с течением времени, и вам потребуется частая повторная проверка, чтобы убедиться, что они дают «более широкую картину», которую вам нужно видеть.

6. Очеловечивайте общение с клиентами

67% клиентов называют плохой клиентский опыт причиной оттока, но только 1 из 26 открыто выражает недовольство, а остальные просто тихо уходят. А что может быть хуже, чем необщительный, обособленный бизнес, ориентированный исключительно на автоматизацию? В эпоху цифровых технологий клиентам больше, чем когда-либо, нравится чувствовать, что их отзывы услышаны, а их предложения дополняет человек, а не машина.  

К счастью, это один из самых простых советов. Используйте такие каналы, как социальные сети и электронная почта, для связи и общения с клиентами, создавая пространство для диалога; в случае компаний B2B создавайте регулярные отчеты, демонстрирующие ценность ваших продуктов/услуг для клиента.

При необходимости свяжитесь с нами, чтобы решить проблемы, или зарегистрируйтесь, чтобы поблагодарить клиента за его приверженность компании. Простая благодарность может иметь большое значение!

7. Отзывы: честность — лучшая политика

Мысль о том, что клиенты очень ценят прозрачность, подтверждается снова и снова. Кроме того, опросы показали, что размещение только положительных отзывов на сайте компании вызывает подозрения у читателей, которые приходят к выводу, что они недостоверны. По этой причине простое поощрение обратной связи может сыграть важную роль в удержании клиентов.

Открытие шлюзов для получения и отображения отрицательных отзывов вместе с положительными может показаться пугающим, но эта практика обеспечивает множество преимуществ, в том числе укрепление доверия как клиентов, так и потенциальных клиентов, повышение вовлеченности существующих клиентов и предоставление данных непосредственно из источник, чтобы помочь вам более эффективно улучшить качество обслуживания клиентов в будущем.

Прежде чем вы начнете применять эти стратегии, ознакомьтесь с нашим мастер-классом по взращиванию лидов, чтобы получить дополнительную информацию об удержании клиентов и о том, как это вписывается в более масштабное путешествие по взращиванию лидов!