Удержание клиентов 101: развивайте свой бизнес, продавая больше текущим клиентам

Вы слышали это снова и снова. Дешевле убедить существующих клиентов совершить повторную покупку, чем найти новых клиентов. Это верно для многих предприятий, особенно в переполненной сфере электронной коммерции, где стоимость кликов и конверсий всегда увеличивается.

Когда вы в последний раз искали возможности повторно привлечь клиентов, чтобы они вернулись? Если вы еще не вышли на рынок с текущими клиентами после продажи, сейчас самое время разработать последовательную стратегию удержания клиентов. Давайте посмотрим, как начать.

Что такое удержание клиентов?

Удержание клиентов — это совокупность действий, которые бизнес использует для увеличения числа постоянных клиентов и повышения прибыльности каждого существующего клиента.

Стратегии удержания клиентов позволяют вам как предоставлять, так и извлекать больше пользы из существующей клиентской базы. Вы хотите, чтобы клиенты, над привлечением которых вы так усердно работали, оставались с вами, чтобы у них был отличный клиентский опыт и чтобы они продолжали получать пользу от ваших продуктов.

Короче говоря, привлечение создает базу клиентов, а ваша стратегия удержания — это то, как вы строите отношения с клиентами и максимизируете доход от каждого из них. Но сколько времени и ресурсов вы должны посвятить своей программе удержания? Ответ на этот вопрос зависит от вашего магазина.

Когда сосредоточиться на удержании клиентов

На то, следует ли вам больше сосредоточиться на привлечении или удержании клиентов, сильно влияет то, на каком этапе жизненного цикла находится ваш магазин. Магазин, который открылся вчера, сильно отличается от того, который существует уже много лет.

Взгляните на временную шкалу ниже, чтобы получить общее представление о потенциальных уровнях инвестиций вашего магазина.

1. Только начинаете. Когда вы только открыли свой магазин, вы должны сосредоточиться на одном: на привлечении клиентов. На этом этапе ваши усилия по привлечению клиентов должны полностью преобладать над удержанием. Сосредоточьтесь на стратегиях и тактиках, которые помогут вам расширить клиентскую базу.

2. Набирает обороты: теперь у вас есть клиенты, и вы получаете спорадические продажи. На этом этапе вы можете начать вводить элементы удержания, чтобы побудить каждого клиента покупать больше. Я бы порекомендовал начать с кампаний по удержанию по электронной почте, которые направлены на то, чтобы побудить бывшего клиента совершить покупку у вас снова.

3. Постоянство: вы не являетесь гигантом электронной коммерции, но продажи растут. Это момент, когда вы должны начать думать о том, чтобы смешивать больше удержания с вашими усилиями по привлечению. Вы можете рассмотреть возможность запуска реферальной программы и/или программы лояльности, а также более серьезно подойти к автоматизации маркетинга.

Ваша стратегия удержания — это то, как вы максимизируете прибыльность каждого клиента.

4. Установлено: теперь вы являетесь признанным интернет-магазином. Общей проблемой для ритейлеров такого размера является поиск путей дальнейшего роста. Приобретение может привести к большому количеству разовых покупок, но стратегия удержания может заставить клиентов покупать чаще, что увеличивает их пожизненную ценность. На этом этапе вы должны быть серьезными и обдуманными в своих усилиях по удержанию.

5. Хорошо зарекомендовавший себя: на этом этапе ваш магазин прошел первоначальную проверку. Вы добились многих ранних успехов, и у вас есть много процессов и средств автоматизации. Настало время серьезно сосредоточиться на удержании.

Например, на приведенном ниже графике в каждом магазине есть 100 покупателей, которые ежемесячно покупают товар стоимостью 10 долларов. Теоретически светло-фиолетовый магазин удерживает 5% этих покупателей каждый месяц, а темно-фиолетовый — 10%. Как видите, увеличение на 5% может привести к быстрому росту, который трудно сравнить с прямым приобретением.

Помимо текущего этапа, на котором находится ваш магазин, вы также захотите адаптировать свою стратегию в зависимости от того, что вы продаете.

Как удержание подходит для вашего бизнеса

То, что вы продаете, оказывает огромное влияние на то, на какой стратегии вам следует сосредоточиться. Розничный торговец, продающий высококачественную кожаную мебель, будет категорически отличаться от магазина, торгующего чаем и кофе.

Магазин, покупатели которого часто покупают дорогостоящие товары, будет иметь самую высокую пожизненную ценность клиента (CLV). Это типы магазинов, которые больше всего выиграют от надежной стратегии удержания.

В общем, по мере продвижения вправо по этой матрице вы должны все больше и больше сосредотачиваться на удержании. Но помните, вы никогда не должны игнорировать ни то, ни другое. Речь идет о поиске баланса, наиболее подходящего для вашего бизнеса.

Метрики удержания клиентов, которые имеют значение

Ключом к повышению коэффициента удержания клиентов является понимание основных показателей. Но что это за показатели? Как вы их измеряете? Что еще более важно, как вы их улучшаете?

Ответы на эти вопросы снабдят вас инструментами, необходимыми для создания стратегии удержания клиентов, которая окажет значительное и долгосрочное влияние на прибыльность вашего магазина. Для этого давайте рассмотрим три наиболее важных показателя удержания клиентов и выясним, почему они важны.

1. Повторите ставку клиента
2. Частота покупок
3. Средняя стоимость заказа (AOV)

1. Повторите ставку клиента

Уровень повторных клиентов является основой удержания клиентов. Он измеряет процент клиентов, готовых сделать вторую покупку у вас. Измерение коэффициента повторных покупок — отличный способ оценить, насколько хорошо работает ваша стратегия удержания. Чем выше этот показатель, тем охотнее покупатели вернутся в ваш магазин.

Как рассчитать показатель повторных клиентов

Когда дело доходит до измерения показателей удержания, легко заблудиться в море сложных вычислений. К счастью, рассчитать уровень повторных клиентов довольно просто и требует только две части информации:

A. Количество клиентов, совершивших более одной покупки

Это относится к количеству клиентов, совершивших более одной покупки за определенный период времени. Я рекомендую посмотреть на весь год, чтобы увидеть общую картину.

B. Количество уникальных клиентов

Это количество различных клиентов, которые совершили покупку в вашем магазине в определенный период времени. Обратите внимание, что это отличается от количества заказов.

К счастью, это рассчитывается для вас в ваших отчетах Shopify. Если вы хотите сделать это вручную, все, что вам нужно сделать, это разделить количество клиентов, совершивших более одной покупки, на количество уникальных клиентов.

Когда вы записываете это уравнение, оно выглядит так:

# клиентов, совершивших покупку более одного раза / # уникальных клиентов

2. Частота покупок

Частота покупок показывает, как часто покупатели возвращаются, чтобы совершить покупку в вашем магазине. Это особенно важно, если учесть, что постоянные покупатели часто приносят значительную часть годового дохода магазина — в зависимости от категории продукта.

Как рассчитать частоту покупок

Расчет частоты покупок в вашем магазине аналогичен расчету коэффициента повторных покупок. Используя те же временные рамки, которые вы выбрали для коэффициента повторных покупок (например, один месяц), разделите общее количество заказов вашего магазина на количество уникальных покупателей.

Когда вы записываете это уравнение, оно выглядит так:

Количество размещенных заказов/количество уникальных клиентов

3. Средняя стоимость заказа

Как только вы поймете уровень повторных покупок и частоту покупок, пришло время максимизировать ценность каждой из этих покупок. Этот показатель известен как средняя стоимость заказа и относится к сумме денег, которую клиент тратит в вашем магазине на каждую транзакцию.

Как рассчитать среднюю стоимость заказа

Как и частота покупок, средняя стоимость вашего заказа должна рассчитываться с использованием тех же временных рамок, которые вы установили для коэффициента повторных покупок. Оттуда все, что вам нужно сделать, это разделить свой годовой доход на количество заказов, обработанных вашим магазином. Отчеты Shopify также вычисляют это число для вас.

Когда вы записываете это уравнение, оно выглядит так:

Общий полученный доход/количество размещенных заказов

Ценность для клиента: общая картина удержания

Независимо от того, надеетесь ли вы увеличить эти показатели по одному или одновременно, конечной целью маркетинга удержания является повышение ценности клиента. Ценность клиента — это последняя часть головоломки, потому что она помогает вам понять, сколько на самом деле стоит каждый клиент.

Чтобы рассчитать его, вам нужно уже иметь представление о частоте покупок и средней стоимости заказа. Перемножив эти две ценности вместе, вы сможете по-настоящему увидеть плоды своего труда и понять силу маркетинга удержания.

Ценность клиента = Частота покупок x Средняя стоимость заказа

Сейчас самое подходящее время для создания стратегии удержания клиентов, чтобы увидеть, как улучшение каждой из этих метрик может помочь развитию вашего бизнеса.

Стратегии повышения удержания клиентов

Мы выяснили, почему разработка стратегии удержания наших текущих клиентов может быть столь же ценной, как и поиск способов приобретения новых. Мы также рассмотрели, что мы должны измерять, чтобы не сбиться с пути. Теперь давайте обрисуем в общих чертах некоторые реальные идеи, которые вы можете применить для улучшения удержания клиентов.

1. Используйте учетные записи клиентов
2. Улучшите обслуживание клиентов
3. Запустите программу лояльности клиентов
4. Отправляйте привлекательные электронные письма клиентам
5. Предложите скидку или кредит, чтобы вернуться

1. Используйте учетные записи клиентов

Аккаунты клиентов могут быть палкой о двух концах. С одной стороны, учетные записи могут упростить повторную покупку, предоставляя клиентам мгновенный доступ к предыдущим заказам, а также к предварительно заполненной информации о доставке. С другой стороны, учетные записи клиентов часто рассматриваются как слишком большие обязательства для новых клиентов.

Из-за этого многие люди предпочитают оформлять заказ в качестве гостя, если у них есть такая возможность. Итак, как вы можете эффективно внедрять и поощрять учетные записи клиентов, не препятствуя конверсии новых клиентов?

Хитрость заключается в том, чтобы предоставить возможность создать учетную запись после размещения первого заказа.

Если вы находитесь на Shopify и ваши учетные записи клиентов не являются обязательными, вы можете отправлять клиентам прямые приглашения, чтобы побудить их активировать учетную запись после того, как они завершили покупку.

2. Улучшите поддержку клиентов

Системы поддержки помогают вам эффективно общаться с вашими клиентами и предоставлять им надлежащий уровень поддержки. Система поддержки может помочь как до, так и после продажи, позволяя вам или представителю отдела обслуживания клиентов четко общаться с покупателем.

Наличие живого чата или инструмента службы поддержки может превратить вопрос клиента в продажу или жалобу клиента в решение, независимо от того, приходят ли они на сайт, по электронной почте или через социальные сети. Очень часто эффективно решенная жалоба или проблема может превратить недовольного клиента в лояльного, постоянного клиента. И это не говоря уже о ценности отзывов клиентов, которые могут помочь вам улучшить ваши продукты и ваш общий опыт покупок.

Данные свидетельствуют о том, что хотя удовольствие имеет место быть, клиенты считают быстрое, дружелюбное и последовательное обслуживание золотым стандартом. Если вы поможете клиентам избежать проблем и получить максимальную отдачу от ваших продуктов, вы сделаете одолжение вам обоим.

В зависимости от вашей ниши, ассортимента продукции и маржи, отправка небольшого подарка вашим лучшим клиентам может стать отличным способом напомнить им вернуться, добавляя элемент удивления и восторга, что может повысить удовлетворенность клиентов. Неожиданный подарок также играет роль закона взаимности, который относится к нашей склонности отвечать на позитивное действие другим позитивным действием.

Восторг имеет место быть. Тем не менее, клиенты считают быстрое, дружелюбное и последовательное обслуживание золотым стандартом.

Например, в мире, где все мгновенно и делается через Интернет, иногда людям просто хочется сменить темп. Написанная от руки благодарственная записка — это продуманный способ показать клиентам, что вы заботитесь о них, и побудить их вернуться и купить у вас снова.

Когда что-то написано от руки, это показывает вашему клиенту, что вы нашли время, чтобы обратиться к нему лично. Такое внимание к деталям поможет вам выделиться из потока автоматических квитанций и универсальных электронных писем с подтверждением заказа. Эти соображения имеют большое значение и потенциально могут создать лояльного клиента на всю жизнь.

3. Запустите программу лояльности клиентов

Программы лояльности, иногда называемые программой удержания клиентов, являются эффективным способом увеличения частоты покупок, поскольку они побуждают клиентов совершать более частые покупки, чтобы получить ценные вознаграждения.

Это становится выгодным обменом как для вас, так и для ваших клиентов: они получают больше ценности каждый раз, когда совершают покупки, а вы получаете выгоду от их повторных покупок.

Вы можете поощрять клиентов продолжать инвестировать в программу, давая им приветственные баллы при создании учетной записи. Когда они увидят, как легко получать вознаграждения, они с радостью вернутся в ваш магазин, чтобы сделать это снова.

Создание программы лояльности может быть таким же простым, как вознаграждение клиентов за их вторую покупку или после установленной суммы в долларах. Отчеты вашего магазина позволяют легко увидеть, кто ваши лучшие клиенты по стоимости в долларах и общему количеству заказов. Кроме того, вы можете выбрать автоматизированные приложения для лояльности, которые могут вознаграждать ваших клиентов за различные действия, которые они совершают в вашем магазине.

4. Отправляйте привлекательные электронные письма клиентам

Если частота покупок является основой удержания клиентов, то маркетинг по электронной почте является основой привлечения клиентов и вашим набором инструментов удержания.

Электронные письма дают вам возможность продолжать строить отношения с вашими клиентами до и после их первоначальной покупки. Крайне важно, чтобы каждое отправляемое вами сообщение повышало ценность взаимодействия с клиентом. В противном случае вы рискуете их потерять.

Данные Shopify из «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» также показывают, что по сравнению с другими источниками электронная почта имеет самый высокий коэффициент конверсии — 4,29%, за которым следует поиск. Понятно, что электронная почта — это канал, который конвертирует.

Отличный способ начать — это последующие электронные письма. Через неделю после первой покупки клиента отправьте ему электронное письмо с благодарностью за покупку. Этот тип признания помогает клиентам чувствовать себя хорошо в связи с их решением купить у вас и делает ваш бренд более доступным.

Вы можете сделать это первое электронное письмо еще более эффективным, порекомендовав продукты, дополняющие их первоначальную покупку. Наконец, вы даже можете начать включать отзывы клиентов. Эти одобрения повысят как ценность каждого рекомендуемого продукта, так и желание клиента купить.

После того, как это первоначальное последующее сообщение будет отправлено, вы должны регулярно отправлять персонализированные сообщения. Beard King делает это прекрасно, рассылая персонализированные электронные письма с предложениями новых продуктов или распродаж каждые две-три недели. Предоставление дополнительных рекомендаций по продуктам и отправка приглашений на предстоящие распродажи и рекламные акции для новых продуктов — отличные способы поддержать разговор с новыми покупателями.

Если у вас есть продукт, который является скоропортящимся, пригодным для потребления или иным образом нуждается в обновлении с течением времени, знание срока службы ваших продуктов и своевременная отправка электронных писем могут быть идеальным способом вернуть бездействующих клиентов. Эта тактика может быть особенно эффективной, потому что в идеале вы будете доставлять нужное сообщение нужному человеку в нужное время.

Например, Luxy Hair упоминает в своем разделе часто задаваемых вопросов, что их наращивание волос будет длиться в среднем от трех до шести месяцев или до года в зависимости от носки.

Зная это, Luxy может настроить серию автоматических электронных писем, которые будут отправляться через три месяца, шесть месяцев и один год, объясняя клиентам преимущества нового набора наращенных волос. Эти электронные письма помогут обучить новых покупателей, держать Luxy в центре внимания и поощрять повторные сделки, в то же время предоставляя клиентам отличный опыт.

Во всех ваших маркетинговых коммуникациях после продажи не забывайте напоминать покупателям, почему они купили именно ваш бренд. Заставить их вернуться зависит от вашей способности показать им, почему дополнительная покупка стоит их времени и денег.

Курс Shopify Academy: электронный маркетинг электронной коммерции 101

Эксперт по электронной коммерции Дрю Саноки делится своим методом запуска автоматических маркетинговых кампаний по электронной почте, которые строят отношения и увеличивают продажи.

Зарегистрируйтесь бесплатно

5. Предложите скидку или кредит на возврат

Вообще, я бы посоветовал вам быть осторожными со скидками. Когда вы делаете скидки на свои продукты, вы вступаете в постоянную гонку уступок, которая заставляет клиентов ожидать снижения цен, что в конечном итоге приводит к потере дохода для вашего магазина. Когда маржа ограничена, дисконтирование представляет собой еще больший риск.

Однако, когда скидки отправляются покупателю в первый раз, мне это действительно нравится! Отправка кода скидки на следующую покупку при первом заказе — отличный способ побудить их вернуться. По этой причине скидки также могут быть эффективным способом вернуть клиентов, которые давно не совершали покупок.

Вы можете усилить этот толчок, предоставив им более чем стандартную скидку 10%. Когда вы думаете об этой скидке 20% как об инвестиции в повышение количества постоянных клиентов, это звучит намного более разумно.

Вы также можете поэкспериментировать с предложением кредитов для использования в вашем магазине (например, 10 долларов США на любую покупку) вместо процентной скидки (например, 10% на любую покупку).

Держите клиентов для развития вашего бизнеса

Ваша текущая клиентская база — лучший актив вашего магазина. Клиенты уже знают ваш бренд, знают ваши продукты и ценят ваш сервис.

Сосредоточение вашего времени и энергии на улучшении опыта для этой группы, а не на постоянных попытках найти новых клиентов, может стать мощным способом увеличения доходов вашего магазина.

Спасибо Кирстен Буркард за ее вклад в этот пост!

Иллюстрация Рэйчел Танстолл