Резюме Content Jam: Дана ДиТомасо о репортажах (лучшая и худшая часть вашей работы)

«Сбор всех данных, которые нам могут понадобиться, на самом деле не является системой».

Каждый был на собрании со стопкой из 48 страниц, которые никто на самом деле не хочет читать. Или заботится о. Всем скучно, хотя на составление отчета ушло несколько дней. Даже если ваша маркетинговая команда хочет работать на основе данных.

На Content Jam, маркетинговой конференции в центре Чикаго, Дана ДиТомасо из Kick Point спросила, почему?

Почему мы это делаем? Почему мы собираемся вместе раз в месяц (что, как она указала, является совершенно произвольным периодом времени), чтобы посмотреть электронные таблицы Excel и презентации PowerPoint?

Как она утверждала, есть три общие причины:

• Маркетинговая ненадежность. Мы чувствуем необходимость доказать, что люди получают свои деньги за работу, которую мы делаем.
• Грязные данные. Мы не всегда можем доверять нашим отчетам. Инструменты не всегда взаимодействуют друг с другом или измеряют по-разному. С мультисенсорной атрибуции трудно начать, еще сложнее объяснить ее неспециалисту по маркетингу.
• Частичная отчетность. Мы сообщаем только о небольших частях проекта за раз. SEO говорит о ранжировании, платные говорят о платных, контент говорит о контенте. Никто не говорит обо всем (или о том, что все это значит).

Когда маркетологи занимаются поэтапным маркетингом, они говорят что-то вроде «Мне нужен новый веб-сайт» или «Мне нужно больше постов в блоге».

Но чтобы делать настоящие отчеты и понимать реальное влияние того, что вы делаете, маркетологи должны отойти от принципа «тактика прежде всего».

Вместо этого нам нужно построить систему отчетности.

Пример: Как организация по уходу может поставить более измеримые цели?

Когда Дана работала с организацией по уходу над улучшением их цифрового маркетинга, они передали ей «цель», которая выглядела так.

«Поощряйте лиц, осуществляющих уход, на раннем этапе определять свои потребности, освещать собственное благополучие и предоставлять практические стратегии и ресурсы для поддержания здоровья».

Это стоящая миссия, но как эта миссия транслируется в цифровой маркетинг? Исходя из этой цели, на чем эта заботливая организация должна сосредоточить свои цифровые ресурсы?

Первый шаг к улучшению отчетности — это постановка более конкретных и измеримых целей. В этом случае Дана посоветовала разбить вышеупомянутую миссию на три более измеримые цели.

• Использование контента на вашем веб-сайте
• Получение положительного опыта от контента веб-сайта
• Взаимодействие с контентом в социальных сетях

Имея более конкретные определения, легче понять, как выглядит успех. Также проще создать измерение для каждой цели.

• Потребление контента — настраиваемая метрика, которая измеряет (приблизительно), полностью ли кто-то читает/просматривает контент на вашем сайте. Записывает время на странице и прокручивает, чтобы увидеть, прочитали ли люди всю страницу.
• Всплывающие опросы — лайки, числовые рейтинги и текстовые поля могут спрашивать людей, находят ли они то, что им нужно.
• Различные показатели, характерные для социальных сетей.

Затем Дана высказал ключевую мысль: сильные цели помогают уменьшить расползание границ, потому что мы можем задать вопрос: «Как эта [новая тактика] помогает нам достичь [четко определенной цели]?»

Отличные отчеты начинаются с пути клиента (а не с вашего инструмента отчетности)

«Подумайте о пути клиента от начала до конца. Как ваши инструменты будут взаимодействовать друг с другом, чтобы зафиксировать каждый шаг этого пути?»

Спросите себя: до кого вам нужно достучаться?

Дана начал это сообщение с напоминания: «Вы не являетесь вашим целевым рынком. Ваши конкуренты также не являются целевым рынком».

Если вы хотите понять, какие инструменты вам следует использовать и по каким показателям вы должны сообщать, вам необходимо понять, с чем сталкиваются ваши клиенты!

С чего они начинают свой путь? Когда они впервые узнают о вас? Что происходит после этого? Что им нужно увидеть, прежде чем они захотят стать вашими клиентами.

Начиная с персоны «Я _____, который хочет ____, чтобы я мог ____», спросите, какие шаги проходит этот человек на своем пути, и посмотрите, какие моменты вы можете измерить. (И помните, что «не каждая точка взаимодействия является «фирменным опытом».»).

Когда у вас есть список всех важных точек соприкосновения с клиентами, вы делаете то, что Дана называет «пропуском воды по трубам».

Пройдите путь сами. Начиная с отправной точки, постарайтесь стать своим собственным клиентом.

Когда вы делаете это, вы можете определить моменты, которые теряют ваш бизнес. Задавайте такие вопросы, как:

• Где ты зависаешь?
• Какие шаги увеличивают трение?
• Где можно сделать улучшения?

Почему все это важно для отчетности?

Когда вы знаете шаги, которые проходят ваши клиенты на пути к покупке, вы можете выяснить, какие инструменты измеряют каждый из этих шагов.

Люди начинают в социальных сетях? Поиск? Другие сайты? Предусмотрено ли несколько посещений? Каждая начальная точка может быть захвачена (не обязательно одним и тем же инструментом).

«Теперь вы знаете, какие инструменты должны взаимодействовать друг с другом».

Есть много конкретных инструментов, которые вы могли бы использовать, чтобы сделать что-то подобное. Дана рассказала несколько советов о том, как использовать Google Analytics и Google Data Studio, но ясно сказала, что идея, лежащая в основе этого подхода, — это то, что делает использование любого инструмента успешным.

Если вы хотите собрать всю отчетную информацию в одном месте, Google Analytics — самый заметный бесплатный вариант. Используя идентификаторы клиентов Google Analytics, вы можете (анонимно) отслеживать, что люди делают во время нескольких посещений вашего веб-сайта.

Как только вы это активируете, вы можете передать данные в инструмент отчетности, такой как Google Data Studio.

Вот несколько ресурсов, рекомендованных Даной:

• Это расширение для Chrome позволяет просматривать забавные вещи на других веб-сайтах — вы можете видеть, что другие люди просматривают в Google Analytics и как они отслеживают своих посетителей.
• Этот аддон (Supermetrics) для GDS помогает с мультисенсорной атрибуцией при создании отчетов.
• Этот конструктор хитов поможет вам настроить отслеживание на вашем веб-сайте.

Как только вы узнаете, что ищете (изучив путь клиента), найти это будет намного проще.

Вывод: несколько быстрых советов по отчетности

В заключение Дана поделилась несколькими советами о том, как сделать ваши отчеты более полезными.

Вы знаете, что у вас хороший отчет, когда «с первого взгляда можно сказать, что вы на правильном пути. Вам не нужно быть там, чтобы объяснить отчет.

Что это значит?

• Визуальные эффекты должны говорить сами за себя — меньше столов, больше красивых картинок!
• Хорошие отчеты можно использовать в течение длительного периода времени, поэтому вы можете изучить события, произошедшие более 5 лет назад.
• Хорошие отчеты отвечают на конкретный легко определяемый вопрос (например, вопросы организации, обеспечивающей уход).
• Часто имеет смысл не включать данные в свои отчеты — страница с высоким трафиком, которая, как вы знаете, достигает неправильных пользователей, просто искажает результаты вашего отчета. Пропусти это.

Когда вы начинаете с пути клиента, вы можете создавать отчеты, которые доказывают влияние маркетинга и помогают вам принимать более эффективные маркетинговые решения.