Dark Social: проблемы отслеживания социальной активности

Поскольку цифровые медиа-платформы ужесточают методы отслеживания пользовательских данных, маркетологам по всему миру приходится быстро адаптироваться.

Теперь, когда интернет-пользователям предлагается «согласиться» на сбор данных в рекламных целях (вместо «отказаться»), это создает очень серьезные проблемы при интерпретации маркетинговых усилий, особенно в социальных сетях. Одним из популярных терминов, который удачно отражает эту проблему, является «темное общение».

В этом сообщении блога мы углубимся в определение темной социальной сети, ее значение и проблемы, которые она представляет. Мы также изучим методы мышления, которые, по нашему мнению, помогут вам подготовиться к наступающему шторму неоднозначности социальных данных.

Жаклин Фостер

Маркетинг, создающий спрос, Lever.co

Мы можем рассчитывать на то, что они будут постоянно предлагать новые идеи.

Работать с нами

Определение темной соцсети

«Темные социальные сети» относятся к феномену, когда онлайн-контент передается в частном порядке через каналы, которые трудно отслеживать и измерять, такие как приложения для личных сообщений, электронная почта и другие формы прямого общения. Информация о рефералах обычно удаляется, что затрудняет маркетологам и аналитическим инструментам определение исходного источника трафика.

На данный момент фраза «темная социальная сеть» в основном разговорная, но ее стоит определить в более официальном качестве, поскольку ее предпосылка имеет существенное влияние на маркетинг в социальных сетях. Принято считать, что около 16% всех социальных данных находится в публичных социальных сетях, а это означает, что на самом деле отслеживается только 16% всех пользовательских данных:

В отличие от традиционного сбора данных в социальных сетях, где механизмы отслеживания легко доступны, «темные социальные сети» охватывают те каналы, где измерение рентабельности инвестиций (ROI) становится невозможным. Хотя это сложно оценить количественно, темные социальные сети часто играют решающую роль в привлечении потенциальных клиентов и конверсиях.

Сопутствующий контент: 10 способов измерения вовлеченности в социальных сетях (плюс 7 инструментов для ее отслеживания!)

Маркетологам становится все сложнее интерпретировать мириады социальных данных

Поскольку конфиденциальность становится более чувствительной, а правила, связанные с этими проблемами, ужесточаются, распространенность темных социальных сетей, вероятно, усилится.

Поскольку правительства отдают приоритет защите пользовательских данных (как в случае с GDPR), а крупные утечки данных продолжают происходить, бренды сталкиваются с трудностями в точном отслеживании воздействия своих маркетинговых усилий. Примечательно, что даже такие гиганты отрасли, как T-Mobile и Taco Bell, стали жертвами кибератак, что подчеркивает важность защиты пользовательской информации.

Последствия такого подхода указывают лишь на ограничение прозрачности данных для всех, включая основную группу игроков, которым эти данные нужны больше всего – маркетологов в социальных сетях.

Сопутствующий контент: Как защитить свой сайт электронной коммерции от киберугроз

Интерпретация деятельности в темной социальной среде

Чтобы ориентироваться в развивающемся цифровом ландшафте и максимизировать узнаваемость бренда, предприятия должны принять омниканальный подход.

Хотя такие платформы, как TikTok и Instagram, не могут напрямую стимулировать посещаемость веб-сайта, они способствуют узнаваемости и узнаваемости бренда, в конечном итоге побуждая пользователей выполнять органический поиск. Использование нескольких каналов позволяет вам обеспечить надежное присутствие в Интернете, компенсируя проблемы с отслеживанием темных социальных сетей.

Давайте углубимся в важность омниканального подхода и в то, как различные социальные платформы способствуют узнаваемости и узнаваемости бренда, в конечном итоге побуждая пользователей выполнять органический поиск.

• Использование омниканального подхода. В современную цифровую эпоху потребители взаимодействуют с брендами по нескольким каналам, как онлайн, так и офлайн. Принятие омниканального подхода позволяет компаниям встречаться со своей аудиторией, где бы они ни находились, создавая бесшовное и интегрированное обслуживание клиентов. Присутствуя на различных платформах и в точках взаимодействия, бренды могут использовать сильные стороны каждого канала и предоставлять последовательные возможности обмена сообщениями и взаимодействия.
• Повышение узнаваемости и узнаваемости бренда. Такие платформы, как TikTok и Instagram, возможно, не привлекают напрямую трафик на веб-сайт, но они играют жизненно важную роль в повышении узнаваемости и узнаваемости бренда. Эти платформы предлагают уникальные функции, которые позволяют компаниям демонстрировать свои продукты, услуги или индивидуальность бренда привлекательным и творческим способом. С помощью развлекательных видеороликов, захватывающих изображений и интерактивного контента бренды могут привлечь внимание своей целевой аудитории и оставить неизгладимое впечатление.
• Увеличение органического поиска. Хотя темный социальный трафик может быть сложно отследить, такие платформы, как TikTok и Instagram, могут косвенно влиять на органический поиск. Пользователи часто сталкиваются с брендами, продуктами или услугами на этих платформах и впоследствии выполняют обычный поиск, чтобы собрать дополнительную информацию или принять решение о покупке. Благодаря сильному присутствию на этих каналах и созданию привлекательного контента компании могут повысить вероятность того, что их органично обнаружат через поисковые системы.
• Компенсация проблем с отслеживанием: Темные социальные сети создают проблемы с отслеживанием из-за ограниченной атрибуции и прямого измерения. Однако, используя несколько каналов и диверсифицируя свое присутствие в Интернете, предприятия могут компенсировать эти проблемы. Хотя может быть сложно отслеживать каждое взаимодействие в темной социальной сфере, целостное представление о взаимодействии клиентов на различных платформах дает ценную информацию об общей эффективности бренда.
• Содействие значимому взаимодействию. Взаимодействие на таких платформах, как TikTok и Instagram, выходит за рамки прямого трафика на веб-сайт или конверсий. Это предполагает установление значимых связей с аудиторией, стимулирование разговоров и формирование лояльного сообщества. Постоянно предоставляя высококачественный контент, который находит отклик у их целевого рынка, компании могут зарекомендовать себя как заслуживающие доверия авторитеты и построить долгосрочные отношения со своими клиентами.

Сбор данных социальных сетей «в темноте»

Хотя отследить каждую деталь темной соцсети нереально, некоторые стратегии могут помочь оценить ее эффективность.

Включение качественных данных через формы для потенциальных клиентов, где клиенты могут указать, как они обнаружили ваш бренд, дает ценную информацию. Анализ тенденций и оптимизация усилий на основе качественной обратной связи могут помочь усовершенствовать вашу стратегию темного социального маркетинга. Помните, что дарк-социал — это, прежде всего, игра по брендингу, направленная на повышение вовлеченности и узнаваемости.

Давайте рассмотрим значение качественных данных, использование потенциальных форм и итеративный процесс анализа тенденций для оптимизации усилий темного социального маркетинга:

• Использование качественных данных. Чтобы глубже понять, как пользователи находят ваш бренд в сфере темных социальных сетей, крайне важно включать качественные данные. Одним из эффективных методов является включение в формы для потенциальных клиентов вопросов, которые побуждают клиентов указать, как они впервые услышали о вашем бренде или что побудило их взаимодействовать с вашим контентом.
• Анализ тенденций и усовершенствование стратегий. После того как вы собрали качественные данные с помощью форм для потенциальных клиентов, важно проанализировать возникающие тенденции и закономерности. Ищите общие черты в ответах, чтобы определить платформы или каналы, которые постоянно обеспечивают взаимодействие и признание.
• Признание Dark Social игрой в брендинге. Важно понимать, что Dark Social — это, прежде всего, игра в брендинг, а не маркетинговый канал, основанный на прямом отклике. Природа темной социальной сети затрудняет прямое приписывание ей конкретных действий или конверсий. Вместо этого сосредоточьтесь на привлечении внимания, повышении узнаваемости бренда и создании положительного имиджа бренда в темной социальной среде.
• Итеративный процесс оптимизации. Оптимизация вашей стратегии темного социального маркетинга — это непрерывный процесс. Собирая качественные данные и анализируя тенденции, вы можете принимать обоснованные решения о том, куда направить свои ресурсы и усилия. Постоянно оценивайте эффективность своих темных социальных кампаний, адаптируя и совершенствуя их на основе полученных отзывов.

Изучение альтернатив

Хотя прямое отслеживание может быть ограничено, альтернативные методы, такие как исследования отзыва бренда, могут пролить свет на влияние различных каналов на ваш бренд.

Исследования запоминаемости бренда предлагают структурированный подход к сбору данных о способности потребителей запоминать ваш бренд и ассоциировать его с конкретными каналами или платформами.

Эти исследования обычно включают в себя опрос выборки вашей целевой аудитории и просьбу вспомнить, где они впервые столкнулись с вашим брендом или какие каналы они ассоциируют с вашим брендом. Анализируя результаты, вы сможете получить более четкое представление о том, какие каналы производят неизгладимое впечатление на потребителей и способствуют узнаваемости бренда:

Одним из удивительных преимуществ исследований запоминаемости брендов является то, что они относительно доступны по сравнению с другими методами исследования. В зависимости от масштаба и сложности исследования стоимость может варьироваться от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов. Такая доступность делает исследования запоминаемости брендов привлекательным вариантом для предприятий различных размеров, позволяя им получать ценную информацию, не тратя денег.

Проводя исследования по запоминанию брендов, вы можете получить ценную информацию о каналах, которые находят отклик у вашей целевой аудитории:

Например, вы можете обнаружить, что ваш бренд тесно связан с определенными платформами социальных сетей, такими как Instagram или TikTok, что указывает на то, что эти каналы эффективны для привлечения внимания к бренду.

Кроме того, вы можете обнаружить, что определенные приложения для обмена сообщениями или платформы для частного обмена повышают узнаваемость бренда и привлекают рефералов в темных социальных сетях. Вооружившись этими знаниями, вы сможете стратегически сосредоточить свои ресурсы и усилия на каналах, которые оказывают наибольшее влияние на вашу целевую аудиторию.

Важно отметить, что исследования отзыва брендов — это не разовая акция. Поведение и предпочтения потребителей могут меняться с течением времени, а также могут появляться или приобретать популярность новые каналы.

Сопутствующий контент: Все, что вам нужно знать о показателях эффективности B2B

Окончательные прогнозы о будущем Dark Social

Dark Social представляет как проблемы, так и новые возможности для маркетологов.

Несмотря на свою неуловимость с точки зрения отслеживания, темные социальные сети играют ключевую роль в повышении вовлеченности, потенциальных клиентов и конверсий. Применяя омниканальный подход и анализируя качественную обратную связь, компании могут использовать темные социальные сети для повышения узнаваемости бренда и создания сильного присутствия в Интернете.

Поскольку цифровой ландшафт продолжает развиваться, а правила конфиденциальности становятся все более строгими, адаптация к меняющейся динамике, которую вызывают темные социальные сети, имеет решающее значение для того, чтобы оставаться впереди. Внедрение стратегий сбора и оценки скрытых социальных данных позволит маркетологам принимать обоснованные решения и добиваться успеха во все более сложной среде цифрового маркетинга.

Помните, что понимание нюансов темных социальных сетей и соответствующая адаптация ваших маркетинговых усилий поставят ваш бренд в авангарде взаимодействия и конверсии, подготавливая почву для долгосрочного роста и успеха в загадочной цифровой сфере.

Если вы готовы развивать свой бизнес, эксперты по маркетингу и развитию Single Grain могут вам помочь!

Работать с нами

Перепрофилирование из подкаста нашей Школы маркетинга .