Как измерить темный социальный контент

Dark Social звучит довольно зловеще. Однако, как только вы узнаете значение темных социальных сетей и то, как они могут повлиять на ваши маркетинговые усилия, вы увидите, что это не так страшно, как кажется.

На самом деле, темная социальная сеть может быть очень полезна для вашего маркетинга, если вы понимаете, как она работает и как измерять или даже усиливать ее эффекты.

Готовы исследовать темную сторону? Узнайте, что такое темные социальные сети, научитесь их анализировать и узнайте, как включить их в свой маркетинг.

Что такое темная социальная сеть?

Темное социальное значение, источник и влияние

Темные социальные сети относятся к акциям, которые происходят через частные каналы, которые не генерируют данные отслеживания. Реферер не идентифицируется, поэтому источник «темный» или невидимый.

Термин «темная социальная сеть» взят из статьи, опубликованной в журнале The Atlantic в 2012 году. Несмотря на то, что технологии атрибуции и отслеживания развивались за последнее десятилетие, темная социальная сеть по-прежнему привлекает значительный трафик на веб-сайты многих брендов.

По данным Radium One, 84% акций потребителей считаются темными социальными, а не общественными. Поскольку эти частные публикации очень распространены, очень важно понимать, как они работают и как влияют на ваш бренд.

Откуда берется темный социальный контент?

Темные публикации в социальных сетях могут возникнуть в любое время, когда кто-то скопирует ссылку (без кода отслеживания) с вашего веб-сайта или маркетинговых каналов и вставит ее в частный канал.

Например, публикация сообщения в блоге через WhatsApp или целевой страницы в Zoom будет считаться темной социальной сетью. Так же как и вставка ссылки в электронное письмо или текстовое сообщение.

Поскольку ссылки, которыми вы делитесь через эти каналы, не содержат реферальных данных, вы не можете определить, откуда был совершен клик. И вы, конечно, не можете связать это с конкретной социальной публикацией или маркетинговой кампанией.

Напротив, ссылки на социальные каналы вашего бренда или с помощью кнопок общего доступа на вашем веб-сайте не соответствуют определению темной социальной сети. Эти акции являются общедоступными, и их также можно отследить.

Например, когда вы делитесь ссылкой в ​​сообщении на странице Facebook, сеть социальных сетей автоматически добавляет информацию об отслеживании, известную как идентификатор клика Facebook (FBCLID), в конец URL-адреса.

Поскольку эти ссылки содержат идентификаторы отслеживания и реферальную информацию, инструменты веб-аналитики могут легко определить источник трафика. Например, Google Analytics автоматически связывает клики по ссылкам из сообщений Facebook с сетью социальных сетей.

Почему темный социальный так важен?

Как специалист по маркетингу в социальных сетях, вы, вероятно, тратите массу времени на просмотр аналитики, составление отчетов и принятие решений на основе данных, которые вы собрали из собственных каналов.

Но в вашем наборе данных может отсутствовать важная информация. Как показывает приведенная выше статистика, темные социальные сети могут стать мощным стимулом для разговоров о вашем бренде.

Если вы не отслеживаете темные социальные показатели или пытаетесь их отслеживать, у вас может не быть всех данных, необходимых для принятия решений о маркетинге вашего бренда в социальных сетях.

Как темная социальная сеть сравнивается с маркетингом из уст в уста?

В некотором смысле темная социальная сеть немного похожа на маркетинг из уст в уста. На самом деле, маркетинг из уст в уста может быть своего рода темной социальной сетью, потому что его нельзя отследить.

Наличие темных социальных сетей или сарафанного радио указывает на то, что люди говорят о вашем бренде, продукте или услуге. Это означает, что ваши усилия по повышению осведомленности и стимулированию разговоров, вероятно, работают.

Звучит как победа, верно? Вроде, как бы, что-то вроде.

Поскольку вы не можете отследить источник этих кликов и конверсий, трудно точно знать, что вызывает весь этот ажиотаж или что действительно работает для вашего маркетинга. Ниже мы рассмотрим темный социальный анализ и усиление.

Является ли темное социальное значение тем же, что и темная сеть, или темным в социальных сетях?

Хотя эти фразы звучат похоже, темная социальная сеть не связана ни с даркнетом, ни с переходом в темную сеть в социальных сетях. Вот что вам нужно знать:

Даркнет — это уголок Интернета, предназначенный для анонимной деятельности. Большинство интернет-пользователей никогда не столкнутся с темной паутиной, поскольку она недоступна через стандартные браузеры.

Отключение социальных сетей означает приостановку регулярно запланированной активности, часто из-за важных новостей или в преддверии предстоящего запуска. Знайте, когда приостановить каналы социальных сетей, чтобы ваша команда могла избежать более серьезных кризисов.

Каковы показатели темных социальных сетей?

Google Analytics — самый простой и доступный инструмент для измерения темной социальной сети. Он автоматически размещает большую часть темного социального трафика в прямом канале.

Недостатком является то, что прямой канал немного универсален. Он включает в себя темные социальные сети, URL-адреса, введенные непосредственно в браузере, и другие источники без категорий.

Хотя вы не можете окончательно удалить весь нетемный социальный трафик из прямого канала, вы можете фильтровать, чтобы вы могли сосредоточиться на этих неотслеживаемых разговорах.

Как отфильтровать прямой трафик в Google Analytics

Чтобы отфильтровать нерелевантный трафик из прямого канала, откройте панель инструментов Google Analytics (универсальная) и перейдите к отчету «Обзор источников трафика» . Из списка выберите Директ .

Щелкните ссылку «Дополнительно» , чтобы получить доступ к дополнительным параметрам фильтрации. Измените раскрывающиеся меню на Exclude и Exactly match . Затем выберите все страницы, которые вы хотите отфильтровать.

В большинстве случаев лучше исключить вашу домашнюю страницу и другие целевые страницы, которые посетители могут реально ввести в свои браузеры по памяти. Например, вы также можете исключить свою страницу «О нас» или «Контакты».

Нажмите «Применить» , чтобы начать использовать фильтры. Теперь вы можете сосредоточиться на трафике, который, скорее всего, пришел из темных социальных сетей.

Примечание. Этот метод фильтрации не удалит полностью весь нетемный социальный трафик. Но это поможет вам анализировать темные социальные сети, не вкладывая средства в сложное программное обеспечение.

Где еще проверить темный социальный трафик в Google Analytics

С помощью описанного выше рабочего процесса вы можете сосредоточиться на темных социальных сетях, которые поступают из источников, которые действительно не отслеживаются, таких как личные электронные письма, SMS-сообщения и некоторые приложения для обмена сообщениями.

Но во многих случаях приложения для обмена сообщениями в социальных сетях, такие как Facebook Messenger, Instagram Direct и Twitter, автоматически включают данные отслеживания в ссылку. И Instagram, и Facebook добавляют данные в конце URL-адреса, а Twitter использует средство сокращения URL-адресов t.co.

Когда это происходит, Google Analytics автоматически размещает этот трафик в социальном канале и классифицирует его по соответствующей социальной сети. Это означает, что социальный канал Google Analytics может отражать как общедоступные, так и темные социальные сети.

Еще раз, сосредоточиться на темных социальных сетях может быть немного сложно. Самый простой способ отфильтровать общедоступные социальные сети — использовать отслеживание URL для платных и обычных кампаний (см. ниже).

Затем вы можете легко вычесть собственный трафик из вашего социального трафика — и вы можете обоснованно предположить, что большая часть оставшегося трафика в социальном канале — темная.

Где найти темные социальные метрики

Используя отчеты о приобретении Google Analytics, вы можете увидеть основные показатели темных социальных сетей, включая:

• Пользователи, или количество людей, посетивших страницу
• Новые пользователи или количество пользователей, которые ранее не посещали ваш сайт.
• Сеансы или количество посещений страницы пользователями.
• Показатель отказов или процент людей, которые ушли, не взаимодействуя
• Страниц за сеанс или среднее количество страниц, посещенных пользователями за сеанс.
• Средняя продолжительность сеанса или количество времени, которое люди проводят на странице.

Если вы настроили цели или электронную торговлю для своей учетной записи Google Analytics, вы можете увидеть еще больше данных, связанных с теневым социальным трафиком.

Universal Analytics показывает:

• Транзакции или достижение целей
• Коэффициент конверсии цели или электронной торговли
• Ценность цели или сумма электронной торговли

Как вы анализируете Dark Social?

Приведенные выше показатели могут дать вам массу информации о вашем темном социальном трафике, особенно если вы используете целевую страницу в качестве основного измерения.

Статистика показов и вовлеченности

С показателями показов и вовлеченности Google Analytics вы можете лучше понять, сколько людей посещают каждую страницу или публикуют сообщения в темных социальных сетях.

Какие целевые страницы генерируют самый темный социальный трафик? Это сообщения в блогах, страницы продуктов, целевые страницы специальных предложений или что-то еще?

Можете ли вы сделать обоснованное предположение о том, почему они привлекают так много трафика? Например, являются ли сообщения в блоге совершенно новыми? Они охватывают горячие темы? Получили ли они большую поддержку от влиятельного лица или другого стороннего источника?

Эти показатели также могут помочь вам понять, насколько посетители заинтересованы в вашем сайте. Есть ли у некоторых страниц большая средняя продолжительность сеанса или низкий показатель отказов? Эти показатели могут указывать на более высокую вовлеченность и более глубокий интерес к конкретным темам.

Статистика конверсий

Показатели конверсии Google Analytics также могут помочь вам измерить сигналы намерений от темных социальных сетей. Вы можете использовать раскрывающееся меню, чтобы проверить каждую цель, чтобы увидеть, как пользователи темных социальных сетей прошли через вашу воронку.

Многие ли пользователи темных соцсетей стали лидами или совершили покупки? Какие целевые страницы способствовали наибольшему количеству транзакций или наивысшему коэффициенту конверсии?

Как эти коэффициенты конверсии соотносятся с вашими платными или органическими маркетинговыми кампаниями в социальных сетях? Между общедоступными и темными социальными сетями совпадают ли какие-либо из целевых страниц с самой высокой конверсией?

Поскольку Google Analytics автоматически отслеживает такие каналы, как платный поиск, социальные сети и обычный поиск, вы можете легко сравнивать свои темные социальные результаты с другими каналами. Как измеряется темное социальное?

Прямая информация о клиентах

Google Analytics может многое рассказать вам о трафике вашего веб-сайта, но платформа не предназначена для обеспечения 100% точной атрибуции темных социальных сетей. На самом деле, он может легко пропустить некоторые темные социальные источники.

Вместо того, чтобы полагаться исключительно на Google Analytics, спрашивайте клиентов напрямую. Подумайте о включении вопроса «Откуда вы узнали о нас?» вопрос как часть вашей стандартной подписки или регистрационной формы. Вы получите более детальное представление о том, как люди находят ваш сайт.

Стоит ли включать темную социальную сеть в свой маркетинг?

Если вы не включаете темную социальную сеть в свой маркетинг, вы можете упустить огромные возможности для разработки более целенаправленных кампаний, более глубокого понимания ваших клиентов и более точной атрибуции результатов.

Итак, как лучше всего заставить темную социальную сеть работать на ваш бренд? Как маркетолог в социальных сетях, у вас есть несколько вариантов.

Улучшайте кампании с помощью темных социальных показателей

Совпадают ли ваши фирменные кампании с тем, о чем клиенты говорят в частном порядке? Или ваши платные и органические кампании используют совершенно разный контент и сообщения?

С темными социальными показателями вы можете принимать более обоснованные решения о каналах, контенте, кампаниях и сообщениях в собственных кампаниях.

Используйте темную социальную аналитику, чтобы определить контент и целевые страницы, которые привлекают наибольшее количество посетителей, транзакций и доходов на вашем веб-сайте. Затем рассмотрите возможность включения этих активов в свои кампании, чтобы добиться результатов по всей маркетинговой воронке.

Присоединяйтесь или начните темные социальные разговоры

Чем больше вы спрашиваете клиентов, откуда они узнали о вашем бренде, тем больше вы можете узнать об источниках ваших самых больших темных социальных драйверов трафика.

В некоторых случаях вы можете присоединиться к этим частным каналам и участвовать в них от имени своего бренда. Например, присоединившись к соответствующим каналам Slack и группам WhatsApp, вы можете слушать разговоры или даже присоединяться к ним.

Вы также можете начать общение с клиентами в приложениях для обмена личными сообщениями. Например, Messenger, Instagram, WhatsApp и даже чат-бот вашего веб-сайта — отличные места для вашего бренда, чтобы делиться сообщениями и ссылками более личным способом.

Сделайте темные социальные сети более легкими для измерения

Если запросы клиентов и фильтры Google Analytics недостаточно сообщают вам об источнике трафика из темных социальных сетей, используйте другой подход, чтобы отслеживать больший объем трафика.

С помощью правильных инструментов вы можете поощрять людей делиться вашим контентом, делая его отслеживаемым. Затем вы сможете отслеживать свою темную социальную воронку и собирать данные с большей легкостью.

Чтобы отслеживать ссылки, добавьте кнопки обмена на свой веб-сайт. Они позволяют посетителям делиться на канале по своему выбору одним щелчком мыши, что может уменьшить количество темных социальных сетей.

Например, вы могли заметить кнопки обмена, которые появляются в блоге Agorapulse. Они позволяют вам легко поделиться статьей, которая нашла отклик у вас, в социальных сетях или по электронной почте.

Также рекомендуется использовать инструмент отслеживания кампании всякий раз, когда вы делитесь ссылками в социальных сетях. Это помогает вам связать результаты с конкретными кампаниями, даже если кто-то делится ссылками из ваших общедоступных сообщений в частных каналах.

Как Agorapulse может помочь измерить рентабельность инвестиций?

Для отслеживания кампаний и измерения рентабельности инвестиций в социальных сетях нет необходимости манипулировать несколькими инструментами. Вы можете использовать Agorapulse для улучшения социального отслеживания и измерения рентабельности инвестиций.

Создать отслеживание кампании

Планируете поделиться записью в блоге, страницей продукта или целевой страницей в Facebook, LinkedIn или Twitter?

Добавьте отслеживание кампании в Agorapulse, чтобы вы могли соотносить посетителей сайта, транзакции и доход с конкретной публикацией.

Отслеживание кампаний легко настроить в календаре публикаций Agorapulse. Начните с создания поста и вставьте ссылку на свой сайт. Затем нажмите всплывающее уведомление Untracked , чтобы настроить отслеживание кампании.

Agorapulse автоматически отследит источник и носитель ваших ссылок. Вы также можете связать результаты с определенной кампанией, введя пользовательский текст вручную.

Когда ваше сообщение будет опубликовано, будет отображаться весь URL-адрес (включая коды отслеживания UTM). Если вы хотите, чтобы ваши ссылки выглядели более эстетично, вместо этого выберите параметр «Сократить ссылки» .

Agorapulse автоматически использует сокращатель ссылок pulse.ly. Но вы можете вместо этого использовать bit.ly, если у вас есть связанная учетная запись.

Измеряйте социальную рентабельность инвестиций

Чтобы измерить социальную рентабельность инвестиций, нет необходимости кликать и создавать фильтры в Google Analytics. Подключите свою учетную запись Google Analytics к Agorapulse, и вы сможете начать отслеживать результаты с панели управления рентабельностью инвестиций.

Панель мониторинга рентабельности инвестиций Agorapulse автоматически отслеживает всех посетителей, транзакции и доходы от активности в социальных сетях за любой выбранный вами период времени. Сюда входят кампании, которые вы решили отслеживать, и те, в которых отслеживание кампаний не включено.

Даже если вы не включите отслеживание кампаний, вы можете получить много полезной информации с этой панели. Например, вы можете увидеть, какие социальные каналы приносят наибольший доход и какие целевые страницы приводят к наибольшему количеству транзакций.

Но если вы включите отслеживание кампаний, вы получите доступ к гораздо более полезной аналитике рентабельности инвестиций. Вы можете просматривать данные о посетителях, транзакциях и доходах для определенных социальных профилей, типов контента и даже сообщений в социальных сетях.

Соответствуют ли ваши самые прибыльные социальные каналы и контент вашим ожиданиям? Или вы удивлены, узнав, какие кампании и публикации оказали наибольшее влияние на вашу прибыль?

С помощью этих данных вы можете значительно улучшить свои маркетинговые усилия в социальных сетях, в том числе создать больше социального контента, которым ваша аудитория захочет поделиться, что в конечном итоге приведет к повышению рентабельности инвестиций.

Подведение итогов того, что мы узнали о темном социальном значении и воздействии

Темные социальные сети могут стать основным источником трафика и началом разговора о вашем бренде, что делает его критически важным каналом для измерения и анализа. С помощью описанной выше тактики вы можете улучшить отслеживание темных социальных сетей и измерения в социальных сетях, чтобы вы могли эффективно использовать эти разговоры и принимать более эффективные бизнес-решения.

Узнайте больше о том, как Agorapulse может помочь вам измерить рентабельность инвестиций, заказав БЕСПЛАТНУЮ демонстрацию.