Как заставить вашу аудиторию предоставить свои данные для персонализированного контента

Приостановка выполнения Google сторонних файлов cookie в Chrome не будет длиться вечно. Даже если они отодвинут крайний срок за пределы ожидаемой второй половины 2024 года, кончина инструмента отслеживания уже не за горами.

В эпоху без файлов cookie вы по-прежнему будете получать важную информацию о клиентах из своих собственных данных — информации, которой люди делятся напрямую в обмен на ценный контент и опыт. Однако у вас не будет доступа к их действиям и поведению за пределами экосистемы контента вашего бренда.

Собственные и сторонние данные часто объединяются, чтобы дать маркетологам многоуровневое понимание своей аудитории, чтобы они могли адаптировать контент к индивидуальным потребностям и интересам. Но персонализация контента не обязательно должна заканчиваться потерей сторонних файлов cookie.

Вы можете предпринять шаги уже сейчас, чтобы повысить доверие и прозрачность ваших методов сбора данных и сделать так, чтобы клиенты с большей готовностью предоставляли свои данные в обмен на личный резонансный опыт.

Доставить ценность

Потребители все больше беспокоятся о доступе маркетологов к их информации и ее использовании, в том числе о том, что они ищут, о чем говорят и что покупают. Это влияет на их мнение об обмене своей личной информации на ваш контент.

«У вас сумасшедшие ожидания клиентов. Им нужно обслуживание клиентов… они хотят очень легко узнавать что-то – и если они не найдут его у вас, они найдут его в другом месте», – говорит Жаклин Лох из SJC Media в своей презентации «Мир контент-маркетинга».

К счастью, бренды, которые выполняют эти требования, получают больше преимуществ от данных. Согласно отчету McKinsey, 66% потребителей готовы или были бы рады поделиться личной информацией в обмен на добавленную стоимость (34% — нет).

Источник изображения

Чтобы выполнить свою часть этой сделки по ценным данным, Жаклин предлагает создавать контент, который будет интересным и привлекательным приглашением в опыт вашего бренда. «Сделайте это хорошо, сделайте его осмысленным, сделайте его визуально привлекательным, сделайте его простым. Просто скажите, что вы просите человека сделать, и объясните преимущества предоставления его данных очень простым способом», — говорит она.

Она указывает на кампанию своего агентства для бренда дермокосметики Vichy, направленную на внедрение SkinConsult AI, его инструмента для анализа кожи. Активы контента включали адаптированное для мобильных устройств видео, в котором женщины следили за простым консультационным процессом инструмента — сканировали QR-код, делали селфи и отвечали на несколько вопросов об их приоритетах в уходе за кожей.

«Он знакомит потребителей с этапами [использования инструмента для консультаций] и показывает, как они могут получить индивидуальную рекомендацию по регулярному уходу за кожей всего за несколько минут», — объясняет Жаклин.

Материнская компания L'Oreal может использовать первичные данные, предоставленные каждым потребителем, завершившим консультацию, чтобы рекомендовать дополнительные продукты.

Они также перепрофилировали видеоматериалы на другие контент-платформы, включая печатные статьи в таких изданиях, как канадский женский журнал Chatelaine (см. ниже).

Завоевать доверие потребителей

Согласно отчету McKinsey, только треть (33%) потребителей считают, что компании ответственно относятся к их данным. (Остальные две трети негативно или нейтрально относятся к использованию данных компаниями.)

Источник изображения

Жаклин говорит, что завоевание доверия потребителей начинается с прозрачности. «Вы должны четко понимать, что вы собираетесь делать с данными, и что вы будете постоянно об этом заботиться», — говорит она.

Бренд напитков Oatly попал в яблочко, завоевав доверие потребителей сбором данных. Все посетители сайта получают стандартный запрос согласия на отслеживание их данных. Но вместо того, чтобы прикрывать действия по отслеживанию юридическим жаргоном, Oatly создал страницу с четкими и интересными объяснениями своей политики сбора и использования данных.

Они определяют каждый тип файла cookie отслеживания. В разделе аналитических файлов cookie, показанном ниже, они также создали простую для понимания диаграмму, раскрывающую владельца / источник данных, теги файлов cookie для отслеживания, собирающие их, использование данных, время, в течение которого они сохраняют данные, а также другие инструменты и сайты, которые могут получить доступ к данным (например, Facebook или Google Tag Manager).

Источник изображения

Oatly также описывает, как они обрабатывают собираемые данные и как их файлы cookie помогают пользователям избежать повторения шагов (например, выбора предпочитаемого языка или ввода пароля) при каждом посещении сайта. Также отмечается, что они хранят данные о клиентах на аналитической платформе Plausible.

Сосредоточьтесь на предпочтительной для потребителей форме персонализации

Потребители могут не понимать, как работают файлы cookie, но они знают об их влиянии — ощущении, что контент следует за ними по всему Интернету, обычно слишком близко для комфорта.

Но вы по-прежнему можете персонализировать контент, не переходя черту от бесценного до агрессивного. Рассмотрим эти уроки, основанные на данных Индекса потребительских тенденций Marigold за 2023 год (требуется регистрация) о жутком и полезном персонализированном контенте:

Не делайте жуткий контент

Реклама с учетом местоположения: 67% потребителей считают жутким получение рекламы, которая, кажется, знает, где они находятся. Это включает в себя рекламу с геозоной и SMS-предложения, которые показываются, когда потребитель проходит мимо витрины или витрины в магазине.

Таргетинг на основе «подслушанных» разговоров: 63% потребителей говорят, что их отталкивает реклама о чем-то, что они обсуждали возле смарт-устройства.

Ретаргетинг рекламы на основе данных отслеживания. Шестьдесят одному проценту потребителей не нравится реклама, которая, кажется, следует за их действиями с одного сайта на другой.

Ретаргетинговая реклама также может отпугнуть потребителей, если она неактуальна или не учитывает контекст. Например, я использую ноутбук компании дома для изучения своих статей CMI. Поскольку этот компьютер имеет общий IP-адрес с моими личными устройствами, ретаргетинговая реклама бизнес-продуктов и услуг, которые я не собираюсь покупать, заполнит мои личные социальные каналы и почтовые ящики.

Делайте полезный контент

Полезные рекомендации. Семьдесят девять процентов потребителей спокойно относятся к рекомендациям продуктов, основанным на покупках, совершенных с брендом. Например, когда я возвращаюсь на Amazon, чтобы купить одежду, его карусели с рекомендациями в рекламе, включая эту майку с заклепками на тему черепа, экономят мне время.

Предложения, основанные на вовлеченности: 60% согласны с предложениями, которые показываются после того, как они проводят несколько минут на веб-сайте бренда.

Это включает в себя предложения помощи, скидки на продукты и демонстрационные предложения. Бренды B2B преуспевают в этом, как вы можете видеть на скриншоте ниже. Всплывающий чат-бот Wrike машет рукой и шутит, что «все, должно быть, становится серьезным», подтверждая, что я уже был на сайте.

Затем он спрашивает, ищу ли я что-то конкретное, и предлагает такие варианты, как «Я хочу знать, как такие люди, как я, используют Wrike» или «Я хочу посмотреть демонстрацию». Он использует мой ответ, чтобы помочь мне получить доступ к лучшей информации, чтобы продвинуть меня к моей цели.

Напоминания о корзине: 65% одобряют получение электронного письма или рекламного напоминания о брошенной корзине. Учитывая показанное намерение, последующая реклама с кодом скидки, аналогичным товаром в продаже или социальным доказательством от довольных клиентов может быть именно тем, что потребителю нужно для завершения транзакции.

Например, я получил это письмо после добавления беспроводной клавиатуры в корзину Logitech. Он не только предоставляет код для бесплатной доставки, но и содержит ссылку на мою брошенную корзину. В тексте также подчеркивается политика компании в отношении бесплатного возврата, заверяя меня, что я буду застрахован, если не буду удовлетворен своей покупкой.

Подготовьте почву для успеха персонализированного контента

Маркетологам не нужны сторонние файлы cookie, чтобы понять, что потребители предпочитают взаимодействовать с брендами, которым, как они доверяют, будут использовать их данные для обеспечения значимого опыта и которые уважают их предпочтения в отношении конфиденциальности. Благодаря более надежным методам работы с данными и большему вниманию к созданию ценности для клиентов вы можете завоевать их внимание и их признательность.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute