Чтобы написать успешную историю бренда, возьмите страницу из учебника агентства.

Мои отношения с данными очень похожи на мои отношения с овощами. В течение моей карьеры это превратилось из неизбежного зла в динамику любви-ненависти и, наконец, в то, где мы находимся сейчас: это не только неотъемлемая часть моей работы как рассказчика историй о брендах, но я действительно научился любить. Это.

Я не одинок. Недавнее исследование McKinsey показывает, что маркетологи, которые объединяют данные и рассказывание историй, могут увеличить доход в два раза быстрее, чем те, кто разделяет цифры и идеи. Когда я начинал свою карьеру в социальной стратегии, данных было мало, и большая часть того, что мы делали, основывалась на интуиции. Но по мере того, как бренды начали создавать гораздо больше шума в сложных социальных сетях, умным брендам стало доступно больше данных, готовых признать, что их интуиция не всегда может быть правильной.

Понимание того, как данные и рассказывание историй могут дополнять друг друга, — это первый шаг к созданию более содержательных, детализированных и эффективных историй для вашего бренда.

Данные могут вас удивить

Я могу точно указать проект, который заставил меня влюбиться в данные. Это было в 2015 году, и я работал стратегом агентства с государственным заказчиком, единственной целью которого было убедить людей есть больше говядины. Моей команде было поручено создавать контент рецептов для социальных сетей и показов на сезонной основе, и мы пытались придумать инновационный подход к лету.

Теперь, как и следовало ожидать, все наши интуитивные чувства, а также качественная беседа, которую мы видели в социальных сетях, вращались вокруг летнего сезона гриля. Но наша команда по анализу данных решила, что нам следует творчески подойти к анализу данных, которые мы просмотрели, и предложила в летние месяцы увеличить количество поисковых запросов Google по темам, связанным с говядиной. Знаете, что мы нашли? В течение июля было выполнено более миллиона поисков… рецептов для медленноварки. Хм? Вооружившись данными, противоречащими нашим предположениям, мы создали медийную рекламу рецептов «летних блюд на медленном огне», которая в летнее время стоила нам значительно более низких цен за клик, чем реклама, связанная с жаркой на гриле. Просмотр данных помог нашему контенту выделиться и сэкономить деньги наших клиентов.

В случае великого летнего переворота в мультиварке 2015 года мы использовали данные, чтобы направить наш подход к повествованию, но нам все еще нужно было полагаться на свою интуицию для разработки отличного контента. Это всего лишь один из способов сделать это; данные также могут помочь вам проверить свою интуицию, когда на первом месте появится большая идея. Творчество может исходить практически из любого места: от каракулей на обратной стороне салфетки до вспышки вдохновения, которая обрушивается на вас в душе. У вас может быть отличная концепция, но стоит потратить время на просмотр доступных данных, связанных с вашей аудиторией и их сходством, прежде чем приступить к ее реализации.

Иногда самые простые данные являются самыми мощными

Я думаю, что многие из нас, кто занимается рассказыванием историй о брендах и креативными концепциями, пугаются огромного объема данных и множества способов их интерпретации. Но даже если у вас нет опыта работы с данными (или команды), вы все равно можете найти вдохновение в данных, генерируемых реальным человеческим поведением.

Один из моих любимых примеров — кампания по ребрендингу Axe в конце 2016 года Find Your Magic. Я работал над Axe в начале своей карьеры, и вы, возможно, помните, что их предыдущее позиционирование бренда было основано на идее, что даже чокнутые парни могут свести с ума красивых женщин, если они наносят правильный спрей для тела («Двойные ямы для груди», кто-нибудь?) . Но в «Найди свою магию» Axe возложил на самих парней ответственность за поиск и использование уникальных качеств, которые делали их особенными и желанными.

Как одному из самых провокационных брендов на планете удалось добиться столь резкого поворота бренда? С данными, разумеется. Компания Axe сотрудничала с фирмой, занимающейся гендерными исследованиями, Promundo и Институтом мира США, чтобы выяснить, как культурные ожидания юношей и мальчиков подрывают их уверенность в себе и влияют на их развитие. Акс даже использовал поведенческие данные из реального мира, такие как поисковые запросы в Google, которые завершали фразу «Нормально ли для парней…», чтобы усилить сообщение о том, что нет единственного способа быть «мужчиной». Новое послание бренда Axe: чувствовать себя комфортно в собственной коже — это ключевой элемент в изменении определения мужественности.

Смотрите дальше данных, которые перед вами

Меня никогда не удивляло то, что фунт за фунтом некоторые из лучших историй о брендах исходят от креативных агентств, заботящихся о данных. В то время как внутренние команды, вероятно, лучше понимают аудиторию своего конкретного бренда, агентства накопили миллионы точек данных для работы с десятками или сотнями различных целевых аудиторий клиентов. Чем больше пересекающихся точек данных приходится работать маркетологам, тем сильнее будут их истории бренда.

Например, миллениалы были целевой аудиторией для брендов от пива и моды до отелей и кухонных приборов. У внутренней маркетинговой команды пивного бренда есть много данных о пивных предпочтениях определенного сегмента аудитории миллениалов, что, безусловно, ценно. Но агентство, у которого есть несколько клиентов, которые хотят привлечь внимание миллениалов из разных отраслей и вертикалей, имеет явное преимущество в виде большого количества количественной и качественной информации о предпочтениях этой аудитории. Их мнения о пиве можно дополнить данными об их отношении к музыке, путешествиям, развлечениям и т. д., чтобы создать более богатую и полную картину их потребностей и желаний.

Так что выньте страницу из книги агентства и выйдите за рамки того, что вы найдете в своем исследовании бренда. Внедрите стратегию социального прослушивания, чтобы зафиксировать разговор на интересующую тему, даже если не упоминаются конкретные торговые марки. Вы также можете использовать социальное прослушивание, чтобы прогнозировать тенденции в вашей целевой аудитории, исследовать настроения в определенной отрасли или категории продуктов и даже находить новую аудиторию для вашего сообщения.

Все цифры рассказывают историю

Данные управляют многими решениями, которые мы, как маркетологи, принимаем. Но это не должно быть единственным вкладом в ваш бренд и творческую работу. Отличные истории по-прежнему представляют собой комбинацию количественных данных, качественной информации и старой доброй интуиции. Так что используйте доступные вам данные, чтобы направить вас на правильный путь, дополнить то, что вы уже знаете, и подтвердить свои большие идеи. Потому что для современных маркетологов по-настоящему новаторское повествование сейчас больше, чем когда-либо, является игрой с числами.

Этот материал является частью нашей серии статей о маркетинге, основанном на данных, в котором наши эксперты исследуют ключи к развитию команды и стратегическому подходу, основанному на данных. Часть 1 и часть 2 читайте здесь.