Создание маркетинговой культуры, основанной на данных

Если бы мне пришлось описать свою работу менеджера по маркетинговой аналитике с помощью хэштега, это был бы #nerd. Хотя рядовому маркетологу цифры и статистика могут показаться неинтересными, мне они нравятся. Данные — мое счастливое место. Но меня радуют не сами цифры, а выводы, полученные из данных, раскрывающих ценную информацию о нашей аудитории, нашей отрасли и нашем бизнесе.

Большая часть моей роли заключается в том, чтобы собрать эти идеи и поделиться ими с моими коллегами по маркетингу. Но другая часть заключается в том, чтобы заставить их поверить в потенциал того, что данные могут сделать для них. Моя работа заключается в том, чтобы помочь создать маркетинговую культуру, основанную на данных, в которой каждая команда видит данные так, как я их вижу: как основной фактор роста бренда.

Исходя из опыта, этот процесс не быстрый и не простой. Выработка общеорганизационного мышления, ориентированного на данные, требует времени и усилий. Но ощутимое влияние на бизнес того стоит. Эрик Бриньолфссон и др. из Школы менеджмента Слоана при Массачусетском технологическом институте обнаружили, что организации, управляемые данными, имеют на пять-шесть процентов более высокую производительность и производительность, чем их коллеги, менее ориентированные на данные. У них также были более высокие коэффициент использования активов, рентабельность собственного капитала и рыночная стоимость.

Независимо от размера вашей компании или команды, занимающейся данными и аналитикой, создание культуры, ориентированной на данные, требует тщательного планирования, преднамеренности и терпения. Вот как начать:

Представьте идеальное состояние

Прежде чем маркетологи внедрят новые инструменты или стратегии, они должны начать с видения того, как выглядит мышление, ориентированное на данные, в их организации. Другими словами, как они узнают, что являются частью маркетинговой культуры, основанной на данных? Какова конечная цель?

Этот первый шаг немного «мета», потому что именно так человек с мышлением, основанным на данных, подошел бы к новому проекту или кампании. Поставьте цель, решите, как вы будете измерять прогресс (и успех), а затем разработайте стратегию. Я призываю руководителей сделать шаг назад и изучить направление роста компании, а затем вместе с менеджерами установить цели для организации и ее команд.

Полезно разделить это идеальное состояние на две области: 1) люди и 2) данные.

Люди

В идеальной маркетинговой культуре, ориентированной на данные, члены команды участвуют как в планировании на основе данных, так и в принятии решений на основе данных. Члены группы данных и аналитики включаются в работу на ранних этапах планирования кампании или проекта. Еще до того, как написать бриф, маркетологи уже продумывают несколько этапов измерения и оптимизации.

И хотя разработка стратегии, основанной на этих вещах, часто является задачей маркетингового аналитика, у маркетологов, управляемых данными, уже есть несколько собственных идей, и они сотрудничают с аналитиком для создания стратегии.

В культуре маркетинга, основанного на данных, лица, принимающие решения, несут ответственность за обоснование и обоснование своего выбора. Инсайтам придается большее значение, чем интуиции. И хотя интуиция важна, люди чаще принимают решения, основываясь на результатах A/B-тестирования и опираясь на конкретные знания, а не руководствуясь только своей интуицией.

Данные

Чтобы быть реальным двигателем роста в организации, данные должны быть тремя вещами: доступными, доступными и действенными. Маркетологи не могут использовать реальную силу данных, если у них нет надлежащего доступа к цифрам, они не могут понять их или не знают, как правильно их использовать. Идеальная маркетинговая организация, управляемая данными, имеет широкий доступ к данным, определенные параметры для использования инструментов маркетинговых данных и единый источник достоверной информации для каждой команды.

Хотя важно обеспечить широкий доступ к определенным данным в маркетинговой организации, команда аналитиков должна создать согласованную стратегию, определяющую, какой источник маркетинговых данных подходит для каких показателей, а также какая команда владеет каждым источником.

Существует масса инструментов для измерения данных. Инструменты, которые измеряют качество, инструменты, которые измеряют количество, вовлеченность и т. д. Если никто не знает, где найти конкретную метрику, это хаос. Для каждой команды должен быть один источник достоверной информации, и только эта команда должна управлять этим инструментом.

Например, Salesforce — наш основной источник для измерения продаж в Sprout, а Google Analytics — это то, что мы используем для маркетинговых целей, таких как взаимодействие. Когда члены этих команд ищут конкретные показатели, они знают, к какому инструменту обращаться. Мы также внедряем параметры и централизованное администрирование, чтобы гарантировать, что только одна команда имеет возможность изменять источник данных, чтобы поддерживать качество и целостность этого инструмента.

Как только у вас появится эта конечная цель, пора начинать действовать.

Согласуйте стратегии обработки данных с целями команды

Общей проблемой для маркетинговых аналитиков является отсутствие общего понимания того, что данные могут сделать для команды. Поэтому, прежде чем они смогут приступить к разработке эффективной стратегии работы с данными, они должны убедиться, что каждая команда в маркетинговой организации понимает, как их работа влияет на итоговую прибыль бизнеса.

Если у вас есть команда, которая понимает, как KPI их отдельной команды соотносятся с более широкими целями маркетинговой организации, а также с целями компании, то они знают, какие драйверы они должны постоянно настраивать и оптимизировать для достижения этих целей.

Например, если компания пытается увеличить доход, подумайте, какие факторы влияют на достижение этой цифры. В маркетинге есть лидогенерация, осведомленность, вовлеченность и т. д. Когда маркетологи понимают факторы, влияющие на их прибыль, аналитики маркетинговых данных могут сделать шаг назад и сказать: «Если вы хотите измерять пробы, лиды и впечатления, вы собираетесь для этого нужны инструменты x, y, z».

Затем этот процесс становится подходом «сверху вниз», гарантируя, что руководители маркетинга видят ценность для бизнеса как предлагаемых инструментов, так и данных, которые они предоставят.

И хотя важно показать лидерам по маркетингу, как данные могут оказать положительное влияние на итоговую прибыль их бизнеса, мне лично нравится, когда я могу показать отдельных участников, которые могут не всегда видеть или понимать, какова их ценность для их организации, почему их работа имеет значение.

Расширьте возможности своих команд

Одна из самых больших ошибок, которую я наблюдаю у людей на моем месте, заключается в том, что они изолируют себя от остальной части маркетинговой организации и сами выполняют всю работу с данными. Хотя аналитики могут думать, что таким образом они обслуживают команды, на самом деле они наносят ущерб организации в долгосрочной перспективе, потому что это не масштабируется. Особенно, когда у вас есть небольшая команда, поддерживающая потребности более крупной организации.

Если вы вначале предпримете шаги по обучению команд работе с данными, в долгосрочной перспективе это окупится. Это как в старой пословице: «Научи человека ловить рыбу…» Вот почему я считаю себя на службе. Моя работа заключается в том, чтобы люди во всех командах имели возможность подсчитывать цифры, извлекать информацию и применять ее в своих проектах. Вот как вы создаете по-настоящему ориентированную на данные маркетинговую культуру.

Но не существует единственно правильного способа обучения маркетологов работе с данными. Формальное обучение может быть эффективным как для всей организации, так и для отдельных команд. Цели обучения должны включать расширение словарного запаса и грамотности маркетологов в области данных. Начните с базовой терминологии и четкого списка показателей и их определений. Затем перейдите к демонстрации того, как перемещаться по информационным панелям, получать отчеты и анализировать информацию.

Еще один способ расширить возможности ваших команд — определить нескольких борцов за данные — людей, которые имеют больший опыт работы с данными и проявляют особый интерес к тому, как они могут положительно повлиять на их работу — во всей организации. В идеале в каждой команде должен быть по крайней мере один специалист по данным, включая членов маркетинговой команды. Поборники данных могут не только служить стратегическими партнерами для маркетинговых аналитиков, но и часто берут на себя роль евангелистов данных, делясь своим энтузиазмом и знаниями с членами своей команды.

Мне повезло работать в маркетинговой организации, которая уже опережает кривую данных, но я знаю, что это не относится ко многим компаниям. Если маркетологи серьезно относятся к получению стабильных результатов и обеспечению измеримой ценности для бизнеса, им необходимо сделать шаг назад и убедиться, что их культура готова ставить данные на первое место.

Этот материал является частью нашей серии статей о маркетинге, основанном на данных, в котором наши эксперты исследуют ключи к развитию команды и стратегическому подходу, основанному на данных. Читайте следующую статью здесь.