Что новые тренды, основанные на данных, значат для маркетологов

В мире маркетинга тренд может многое рассказать брендам о своих потребителях. Актуальные темы показывают, что волнует людей в любой момент, и могут помочь маркетологам разрабатывать контент, актуальный для их аудитории. Тенденции показывают маркетологам не только то, что потребители хотят сегодня, но и то, как меняются их ожидания в будущем.

И все маркетологи в этом участвуют. Рассмотрим социальный ландшафт, где бренды соревнуются за то, чтобы первыми воспользоваться последним моментом вирусного маркетинга (помните дебаты «Янни или Лорел»?). Или стремительное распространение маркетинга влияния, который 75% брендов считают частью своей стратегии. И кто может игнорировать растущее внимание к голосовому маркетингу в этом году, поскольку количество покупок с помощью устройств с голосовой поддержкой продолжает расти?

В то время как новые каналы и тактика постоянно меняются, некоторые тенденции оказывают большее влияние на направление маркетинга в целом. Маркетинг, управляемый данными, — это один из примеров, который меняет нашу дисциплину, потому что сегодня данные не просто решают бизнес-цели. При правильной реализации маркетинговая стратегия, основанная на данных, решает проблемы, которые бренды хотят решить завтра, и помогает маркетологам оставаться на шаг впереди конкурентов.

В то время как приведенные выше тенденции в основном носят тактический характер, маркетинг, основанный на данных, является стратегическим и является движущей силой в изменении всей нашей дисциплины. В этой статье мы попросили трех экспертов поделиться своими мыслями и прогнозами о том, где маркетологи должны расставить приоритеты в своих усилиях по работе с данными и как они должны думать о данных в будущем. Читайте дальше, чтобы услышать мнение наших экспертов: Джорджиана Лауди, советник по маркетингу и развитию SaaS в Elevate, Кевин Шивли, вице-президент по маркетингу в Tagboard, и Лиз Гросс, генеральный директор Campus Sonar.

Сосредоточьтесь на клиентском опыте

Одна из самых больших областей деятельности центров маркетинга, основанных на данных, связана с клиентским опытом. Это особенно приятная новость для 87% организаций, которые согласны с тем, что традиционный опыт больше не удовлетворяет их клиентов.

По словам Джорджианы Лауди, маркетологи все больше понимают важность концентрации внимания не только на том, что делают клиенты, но и на том, почему они это делают.

«Теперь поток маркетологов понимает это, и заинтересованные стороны наконец-то получили зеленый свет от заинтересованных сторон для сбора качественных данных», — говорит Лауди, который обеспечивает руководство по маркетингу и росту для растущих SaaS-компаний в Elevate. «Даже за пределами SaaS, который живет и умирает за счет удержания клиентов, основное внимание уделяется маркетингу после приобретения и оптимизации обслуживания клиентов в целом».

Но, имея в виду клиентский опыт, маркетологи должны выйти за рамки своей традиционной ориентации на привлечение новых клиентов.

«Маркетологи, начиная с директора по маркетингу и ниже, больше, чем когда-либо прежде, сосредоточены на доходах и показателях удержания», — говорит Шивли, чья компания предлагает решения для социального поиска и медийной платформы. «Поскольку мы можем подключать системы и понимать качество наших лидов и влияние бренда на продажи и пожизненную ценность, мы можем принимать более обоснованные решения и создавать программы с продажами, которые имеют более широкое влияние на бизнес».

Ожидайте, что обязанности и роли изменятся

Чтобы маркетологи могли в полной мере воспользоваться новыми тенденциями, основанными на данных, им необходимо пересмотреть описание своей работы в более крупной организации. Благодаря постоянно растущему объему данных у маркетологов есть возможность влиять на цели компании, помимо осведомленности, продвижения по службе, рекламы и продаж.

Шивли формулирует это по-другому: «Мышление, основанное на данных, означает вырваться из бункера вашего отдела. Маркетологи не могут жить только маркетинговыми данными; им нужны данные от финансового директора о прогнозах и составлении бюджета, от отдела продаж о скорости поступления и объеме и многое другое. И наоборот, маркетологи могут собрать в головоломку маркетинговые элементы, а именно то, о чем прямо сейчас говорят ваши клиенты или аудитория. Понимание, которое дает маркетинг, привносит слой человеческого понимания, которого нет больше нигде, и который существует в режиме реального времени».

Гросс, который руководит агентством социального прослушивания для высшего образования, отмечает, что маркетологи, использующие данные, могут лучше измерять свои результаты, и делится тем, как подход, основанный на данных, может повлиять на эффективность маркетинга в высшем образовании.

«Когда маркетинг начинается с ключевой бизнес-цели и плана эффективного использования данных для информирования маркетинговых стратегий и измерения результатов, действия могут быть привязаны к важным результатам кампуса, таким как заявки, зачисления, пожертвования или повышение узнаваемости бренда. Дальнейший анализ может определить, какие действия наиболее эффективны для достижения этих результатов, создавая возможность для кампусов с ограниченными ресурсами прекратить маркетинговую деятельность, которая не способствует достижению ключевых результатов».

Специализированный опыт – конкурентное преимущество

Как и все хорошие тенденции, это только вопрос времени, когда все маркетологи запрыгнут на подножку данных. Чтобы оставаться на шаг впереди конкурентов, маркетологи должны инвестировать в себя и определять области, в которых они хотят стать экспертами.

«В будущем опыт [маркетологов] необходимо будет расширить, включив в него новые дисциплины, такие как искусственный интеллект, машинное обучение, социальное прослушивание и многое другое», — говорит Гросс. «Я считаю, что ведущие бренды будут иметь собственные команды, сосредоточенные на маркетинговых стратегиях, которые соответствуют бизнес-целям, голосу бренда и другим основным компетенциям, таким как написание текстов, дизайн и базовый цифровой маркетинг».

Вторя необходимости большей специализации в области искусственного интеллекта и машинного обучения, Шивли отмечает, что маркетологи смогут лучше идентифицировать и нацеливать клиентов, используя больше, чем веб-куки или единичные взаимодействия с потребителями. «Ведущие бренды в маркетинге, основанном на данных, используют распознавание изображений для создания похожих аудиторий и комплексный ретаргетинг или стимулируют кампании, чтобы показывать нужный контент в нужное время».

Прежде всего, отмечает Лауди, лучшие маркетологи, ориентированные на данные, будут инвестировать в команды, ориентированные на CX, и собирать информацию о клиентах на постоянной основе, а не один или два раза в год.

«Используя как качественные, так и количественные данные, команды могут определить этапы успеха своих клиентов, чтобы изучить, что люди делают, думают и чувствуют на каждом этапе их отношений с вами». Лауди рекомендует направлять данные о клиентах в упражнения по картированию опыта, чтобы лучше понять, что мотивирует клиентов и на каком эмоциональном пути они находятся.

Думайте, тестируйте и разрабатывайте стратегию, прежде чем прыгать

Маркетологи по-прежнему должны действовать осторожно, прежде чем полностью использовать данные. В частности, просто плыть по течению и обращаться к данным без плана может принести больше вреда, чем пользы.

«Во всех отраслях популярный подход к большим данным — сбор большого количества корпоративных данных в одном месте в надежде найти полезные закономерности — бесполезен и отвратил многие организации от идеи данных», — говорит Гросс. «Организации, которые успешно используют корпоративные данные, привержены архитектуре данных и [имеют] план исследований и анализа, который фокусируется на ключевых вопросах бизнеса».

Если вы сомневаетесь, стоит прислушаться к тому, что говорит вам ваша аудитория, прежде чем включать тенденции данных в свою всеобъемлющую маркетинговую стратегию. А социальные сети — отличный полигон для проверки трендов.

«В целом, социальные сети — отличное место для тестирования этого материала, прежде чем применять его более широко в маркетинговых программах, благодаря скорости, оперативности и объему социального контента», — говорит Шивли. «Тренды стоит изучать, если они легкие. Но у вас должна быть настроена стратегия, которая позволит вам узнать, что работает, а что нет».

Тенденции приходят и уходят, а данные остаются навсегда

На данном этапе игры большинство брендов уже используют данные в той или иной степени. А с большей специализацией и сменой обязанностей маркетологи могут использовать данные для принятия обоснованных решений, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и добиться измеримых бизнес-результатов.

Но то, как маркетологи подходят к данным и используют их, также влияет на ценность данных и на то, используют ли бренды имеющуюся в их распоряжении информацию в полной мере. Чтобы заставить данные работать на них, маркетологи должны думать о данных в долгосрочной перспективе и о том, какие бизнес-задачи они могут решить в будущем.

Эта статья является частью нашей серии статей о маркетинге, основанном на данных, в которой эксперты исследуют ключи к развитию команды и стратегическому подходу, основанному на данных. Часть 1, часть 2 и часть 3 читайте здесь.