Дизайн, основанный на данных: определение, его преимущества и некоторые практические приложения для создания ценного пользовательского опыта

Ориентация на сочувствие и осведомленность о данных является ключом к подходу к дизайну, ориентированному на человека. Как и в первой части этой статьи, состоящей из двух частей, мы сейчас проанализируем это определение. Мы собираемся проанализировать значение, преимущества и приложения UX, основанного на данных.

В первой части, посвященной дизайну, ориентированному на человека, мы объяснили значение первого руководящего принципа этого подхода, т. Е. Сочувствия, и то, как он воплощается в жизнь.

Теперь нам нужно проанализировать вторую часть выражения «на основе эмпатии и данных», то есть « данные». Какие данные используются при проектировании, ориентированном на человека?

Эти данные не являются бизнес-ключевыми показателями эффективности. Фактически, КПЭ - это корпоративные цели, которые мы способствуем достижению в тесном и постоянном сотрудничестве с членами других команд. Конкретные качественные и количественные данные - это первые показатели, которые мы, как дизайнеры, наблюдаем. Мы также уверены, что наша работа может их изменить.

Эта статья поможет вам лучше понять, какие данные мы рассматриваем и как мы их собираем.

Качественные данные в MailUp

Прежде чем определять, что такое качественные данные для нашей команды, давайте начнем с примера.

Рассмотрим этот молочный коктейль на картинке.

Если бы вы попросили кого-нибудь описать это, что бы он сказал?

«В молочном коктейле двойной состав ванили и шоколада. Он покрыт посыпкой и засахаренной вишней и подается в изысканном бокале. В целом имеет классический, но хорошо отделанный вид. Несмотря на то, что он очень приятный, мне он не очень нравится из-за своего несколько асептического контекста. В любом случае, я бы никогда не пил его, если он не был без лактозы ».

Чтобы получить качественные данные, мы должны собирать наблюдения по нашей основной области (продукту или услуге MailUp) посредством углубленного анализа, проводимого с нашими пользователями и / или по рассматриваемым продуктам.

В MailUp мы собираем качественные данные с помощью следующих действий:

• Качественные юзабилити-тесты (8–15 участников)
• Полуструктурированные интервью (около 6 участников)
• Качественные опросы (минимум 40 участников)
• Фокус-группы или совместные занятия (около 10 участников)

Результаты помогают нам ответить на типичные стратегические вопросы: почему это происходит? Как это исправить?

По сути, качественное исследование помогает нам понять текущие проблемы, влияющие на опыт, и способы их улучшения.

Количественные данные

Вернемся к нашему молочному коктейлю на картинке: мы также можем использовать измерения, чтобы описать его.

Его объем составляет 200 мл, температура - 5 ° C, а его стоимость - 7 евро.

Цифры, которые мы использовали для описания предмета нашего исследования, представляют собой индивидуальные количественные данные. Каждый представляет собой меру, состоящую из числа (200, 5 и 7) и единицы (мл, ° C и €).

Чтобы получить количественные данные, мы должны собрать проектные метрики, т. Е. Числовые данные.

В MailUp мы собираем количественные данные во время дизайн-проектов с помощью следующих действий:

• Количественные тесты юзабилити (30–40 участников)
• Аналитика (Google, Pendo, Hotjar…)
• A / B тест
• Древовидные тесты
• Количественные опросы (от 100 участников, в зависимости от статистической значимости)

Результаты помогают нам ответить на такие вопросы, как: сколько? Сколько? Когда?

Учитывая эти предпосылки, мы могли бы затем определить метрику дизайна следующим образом: числовые данные, которые говорят нам о некоторых аспектах взаимодействия пользователей MailUp с одной из наших цифровых точек взаимодействия, продуктов или услуг.

Какие качественные данные мы рассматриваем?

При проведении количественных исследований в команде дизайнеров мы сосредотачиваемся на сборе таких показателей, как:

• Сколько времени нужно, чтобы выполнить задачу или процесс?
• Сколько усилий нужно, чтобы использовать функцию или услугу?
• Насколько сложной представляется пользователям задача или процесс ?
• Сколько пользователей могут успешно выполнить задачу или процесс?
• Насколько пользователи удовлетворены продуктом, услугой, действием или процессом?
• Как часто пользователи возвращаются к использованию функции, продукта или услуги?
• Сколько людей активно пользуются продуктом или услугой?
• Какой процент пользователей переходит к следующему этапу ключевой задачи или процесса?

Прямые показатели, такие как время выполнения задачи, степень успешности, оценка удовлетворенности или простоты использования и текущие оценки анкеты, являются стержнем разрабатываемых нами взаимодействий. С другой стороны, более сложные показатели, такие как количество конверсий, коэффициент конверсии, количество вернувшихся пользователей или показатель отказов, дают нам бесценную информацию о поведении и отношении наших пользователей к нашим цифровым продуктам.

Как собирать данные: три мушкетера количественного исследования дизайна

Команды MailUp предпочтительно используют, в зависимости от контекста и целей, три различных метода сбора количественных данных: аналитику, количественные пользовательские тесты и опросы.

Как отличить одно от другого? Обычно мы пытаемся понять, что реально для деловой программы, возможностей команды и наших навыков, но также и для инструментов и бюджета, доступных на тот момент.

Обычно выбор не направлен только на какой-то один метод. Скорее, мы почти всегда пытаемся триангулировать и использовать несколько методологий для сбора данных об одном и том же явлении, потому что мы знаем, что все методы имеют свои ограничения и «слепые пятна».

Инструменты аналитики, такие как Google, Pendo и Hotjar, позволяют нам наблюдать за поведением пользователей «в дикой природе». Однако данным Analytics часто не хватает контекста: они не могут сказать нам, почему кто-то щелкнул эту часть интерфейса и чего они ожидали.

Пример тепловой карты страницы сайта MailUp

Опросы, даже самые «быстрые и грязные» с помощью Hotjar, Pendo или Typeform, позволяют спрашивать пользователей, каковы их цели и что они думают - прямо во время просмотра или более глубоких исследований. Очевидно, что получение статистически значимых данных и создание полностью совершенных анкет - это серьезная задача.

Пример опроса MailUp

Наконец, количественные тесты юзабилити с помощью пользовательского тестирования позволяют нам анализировать поведение и мнения пользователей, записывая их взаимодействия с системой во время выполнения поставленных задач. Анализ выигрывает от того, что контекст полностью контролируется. Но даже это требует времени исследователя, чтобы спланировать и провести исследование.

Пример юзабилити-теста MailUp

Таким образом, количественное исследование помогает нам понять масштабы проблем дизайна (насколько серьезна проблема или сколько людей она затрагивает). Это позволяет нам сознательно определять приоритеты проблем, которые мы стремимся решить. Он поддерживает нас в экспериментах с решениями и, что не менее важно, помогает командам поддерживать их работу и демонстрировать ценность дизайна .

Окупаемость дизайна

Последний пункт очень важен: один из признаков совершеннолетия дизайна в компании - это понимание бизнесом своей стратегической ценности.

Увести менеджеров компании от рассмотрения дизайна как «производства результатов по запросу» к «активу для перемещения ключевых показателей эффективности» - непростая задача. Дизайнеры MailUp должны были научиться говорить на языке своих собеседников, сопереживать им и следовать их ментальной модели, чтобы показать им потенциал подхода, ориентированного на человека.

Мы увидели это, как только начали собирать первые проектные метрики: они представляют собой числовые представления об улучшении цифрового продукта, которое иногда впечатляет.

И когда - с помощью наших коллег по маркетингу, CVM и продукту - мы связали эти цифры с бизнес-ключевыми показателями эффективности (такими как доход или экономия затрат), акцент начал смещаться с разработки чего-то определенным образом «из-за желания или желания». мнение », чтобы разработать его, чтобы повлиять на прибыль.

Еще многое предстоит сделать. Изменить культуру непросто. Однако мы знаем, что находимся на правильном пути: наша воля вместе с Группой, к которой мы принадлежим, состоит в том, чтобы довести зрелость внутреннего дизайна до уровня лучших международных компаний.

Как мы уже говорили, у нас есть сердце и голова для этого: мы движимы эмпатией и опираемся на данные.