Краткий обзор запуска ActiveCampaign по выходу на рынок: Дэвид Праймер о интеллектуальных продажах

Опубликовано: 2020-01-22

«Кто здесь любит разговаривать с продавцами?»

Дэвид Праймер задал этот вопрос аудитории, состоящей из более чем 200 сотрудников ActiveCampaign, занимающихся продажами, успехом клиентов и маркетинговой командой.

Только один человек поднял руку.

Даже продавцы ненавидят, когда им продают. Слишком часто мы сталкиваемся с бессознательными продавцами, которые не знают, почему их методы продаж работают (или не работают) или почему они вообще используют эти методы.

Противоположностью бессознательной продажи является интеллектуальная продажа — термин, введенный Дэвидом для описания более преднамеренного подхода к продажам.

На открытии ActiveCampaign в 2020 году Дэвид поделился своим опытом в области интеллектуальных продаж. Его презентация помогла отделам продаж и успеха ActiveCampaigns понять, почему они продают так, как они продают, и почему это работает (или не работает).

Дэвид также описал 3 проблемы, с которыми сталкиваются современные продавцы, и 3 интеллектуальные тактики продаж, которые помогут преодолеть эти проблемы.

В этом посте мы поделимся:

  • 3 распространенные проблемы продаж
    • У вас нет внимания ваших клиентов
    • Клиенты НАМНОГО больше заботятся о своих проблемах, чем о ваших решениях.
    • Вы чувствуете, что беспокоите их
  • Как продавать так, как покупаешь
  • 3 техники преодоления проблем с продажами
    • Поляризация
    • Взаимность
    • Образ мышления

3 распространенные проблемы продаж

Дэниел Х. Пинк, автор книги «Продавать — это человек », задавал людям вопрос: «Когда я использую слово «продажа» или «продажа», какое первое слово приходит мне на ум?»

Вот облако слов результатов:

ed34znl5 церебральныйпродажа1

Размер слова в облаке слов показывает, как часто это слово появляется в ответах. (Источник)

Почему у людей такие негативные ассоциации с продавцами?

Закройте глаза и представьте себе самого худшего продавца, которого вы только можете себе представить.

Скорее всего, вы только что представили себе продавца подержанных автомобилей. (60% людей, с которыми работает Дэвид, так и делают.)

Это тип продавца, о котором думают люди, когда думают о продажах, но это устаревший ментальный образ. Продавцы подержанных автомобилей выиграли от информационной асимметрии : у них была вся информация о товаре (автомобиле), а у покупателя ее не было.

Теперь у покупателей есть доступ к G2, Trustpilot, поиску в Google, TripAdvisor, Yelp… практически невозможно совершить покупку без справочной информации. Но у людей все еще остается неприятный привкус во рту из-за подхода продавца подержанных автомобилей к продажам.

Больше информации, доступной покупателям, в сочетании с их сохраняющимся недоверием к продавцам создали для продавцов 3 проблемы:

  1. У вас нет внимания ваших клиентов
  2. Клиенты НАМНОГО больше заботятся о своих проблемах, чем о ваших решениях.
  3. Вы чувствуете, что беспокоите их

1. У вас нет внимания ваших клиентов

Раньше продавцы заботились о конкуренции. Кто еще делает то, что делаем мы? Как мы отличаемся от них? Как только вы это поймете, люди предпочтут вас конкуренту.

Сегодня «вам должно повезти, если вы проиграете конкуренту», — сказал Дэвид. Настоящий враг — не конкурент, а привлечение внимания людей.

Люди заняты. Мы более рассеяны, чем когда-либо прежде. Прежде чем вы сможете победить конкурента, вы должны привлечь внимание людей, а это трудно сделать.

В 2011 году ландшафт маркетинговых технологий (martech) выглядел так:

sqdk3d730 церебральныйпродажа2

В 2011 году на рынке martech было около 150 компаний. (Источник)

Конечно, 150 компаний — это много, но в каждой категории их было всего несколько человек. Компаниям было проще выделиться и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Перенесемся в 2019 год. Ландшафт martech выглядел так:

n41h1df7a церебралселлинг3 5

В 2019 году на рынке martech было более 7000 компаний. (Источник)

Многие компании теряются в том, что Дэвид называет «морем одинаковости». Для людей, не принадлежащих к одной из этих 7000 маркетинговых компаний, все они выглядят одинаково. Ведь все они делают одно и то же, верно? (А если нет, у меня нет времени изучать, чем они отличаются.)

2. Клиентов НАМНОГО больше интересуют их проблемы, чем ваши решения

Клиенты больше заботятся о своих проблемах — не только в бизнесе, но и в жизни, — чем о решении, которое вы хотите им продать.

Людей больше заботит то, что уже у них на уме, чем то, о чем вы хотите с ними поговорить.

Когда вы подходите к потенциальному клиенту и ведете с презентацией, ориентированной на продукт, они начинают сопротивляться. Они закрываются прежде, чем вы успеваете объяснить, почему ваше решение решит все их проблемы.

3. Вы чувствуете, что беспокоите их

Когда Дэвид возглавлял регион продаж для малого бизнеса в Salesforce, у него были команды в Торонто, Нью-Йорке и Атланте. Он заметил, что нью-йоркские представители проявляли наибольшую активность — тонны телефонных звонков, звонки нужным людям — но никого из них в очереди.

Чтобы понять, почему этим представителям было трудно общаться с клиентами, Дэвид прослушал записи их телефонных разговоров. Эти представители звучали так, как будто они беспокоили своих потенциальных клиентов.

Они казались испуганными.

Дэвид начал думать об асимметрии опыта : когда молодой и менее опытный продавец обращается к лицу, принимающему решения более высокого уровня, чью работу они никогда не выполняли. Большинство продавцов не выполняют работу людей, которым они звонят.

Знаем ли мы, что их волнует? Знаем ли мы, что у них на уме? Можем ли мы поговорить с ними как с равными?

Это асимметрия опыта. Вы нанимаете более молодых и менее опытных торговых представителей, чтобы они обращались к более высокопоставленным лицам, принимающим решения, но эти представители все равно должны уметь работать с таким же высоким уровнем убежденности. Чтобы пробиться сквозь шум и привлечь этих клиентов, вы должны говорить на их языке.

Торговые организации также должны быть предписывающими, а не реагирующими. Предписывающие продажи — это «упреждающий, предписывающий подход, который направляет клиентов в процессе принятия решений».

В этом исследовании Gartner обнаружил, что предписывающий подход к продажам приводит к большей простоте покупки и меньшему количеству сожалений после покупки:

ppy87bdvsмозговаяпродажа4

Продажа по рецепту увеличивает вероятность легкости покупки и снижает вероятность сожаления о покупке. (Источник)

Представьте, что вы идете в магазин, чтобы купить спортивную куртку. Спортивных курток сотни, а спортивные куртки не каждый день покупаешь. Вместо того, чтобы спросить вас: «Я могу вам помочь?», продавец спрашивает: «Как долго вы планируете хранить спортивную куртку? Куда ты собираешься его надеть?»

Он возвращается только с тремя спортивными куртками. — Это один из этих. Он облегчает вам задачу. Вы выбираете одну, и он говорит вам: «Она очень хорошо вам подходит и подойдет ко всему, что у вас есть».

Вы не знаете, прав он или нет.

Но покупаешь спортивную куртку — и радуешься своему решению. Потому что продавец в магазине костюмов придерживался предписывающего подхода.

Как продавать так, как покупаешь

Столкнувшись с этими трудностями, Дэвид осознал: покупатели и продавцы одинаковы. Мы все люди. Нам нужно привнести элемент эмпатии в то, как мы продаем.

Решение: продавайте так, как покупаете.

Итак… как мы покупаем?

Мы часто впадаем в заблуждение: «У меня есть проблема, поэтому я куплю решение».

«У меня проблема с участием на моем веб-сайте, поэтому я ищу программное обеспечение, чтобы получить больше обязательств».

"Я хочу есть. Мне нужно пойти взять что-нибудь поесть».

Но мы не покупаем решения. Мы покупаем чувства.

Дэвид называет это парадоксом соответствия решения. Мы не всегда покупаем для себя самое лучшее.

Продавцов учат продавать ценность. Что лидеры продаж имеют в виду, когда говорят о «ценности продажи», так это «выйдите и расскажите о бизнес-ценности инвестирования в наше решение». Люди платят деньги за ваше решение — сколько денег они заработают или сэкономят в результате? Это их рентабельность инвестиций (ROI).

Но ценность и рентабельность инвестиций — это не одно и то же. ROI — это объективный финансовый расчет: вы делаете инвестиции, и вот ожидаемый ROI. Ценность есть субъективное ощущение. Люди вкладывают деньги в то, что им дорого.

vpcaapklv cerebralselling5 5

Значение не равно ROI. ROI — это только часть ценности. (Источник: Дэвид Праймер)

Если ваше решение имеет высокую рентабельность инвестиций, это заставляет клиентов чувствовать себя хорошо при инвестировании. Но одной рентабельности инвестиций недостаточно, чтобы их переместить, потому что клиенты не выбирают поставщиков, которые соответствуют только их тактическим потребностям. Клиенты также выбирают поставщиков, которые соответствуют их стратегическим и эмоциональным интересам.

В исследовании «Новая наука об эмоциях покупателей» исследователи изучили эмоциональные мотиваторы, которые заставляют людей покупать вещи.

Вот 10 лучших эмоциональных мотиваторов, которые они определили:

sso9wl6zr cerebralselling6

Продавцы могут играть на этих эмоциональных мотиваторах, продавая ценность, а не только рентабельность инвестиций. (Источник)

Эти эмоциональные мотиваторы часто бессознательны для покупателей, но иногда продавцы могут их обнаружить. В отчете Salesforce за 2018 год продавцов спросили: «Какие из этих вещей оказывают сильное или существенное влияние на вашу способность конвертировать клиента?»

gr2u9wcjo cerebralselling7

Демонстрация ROI находится в нижней части списка. (Источник)

Когда вы слушаете кого-то, это повышает вероятность того, что они будут слушать вас. Если вы не знаете, с чего начинает ваш клиент, как вы можете продвинуть его вперед? Когда вы реализуете свою стратегию продаж, обязательно делайте это с позиции сочувствия.

Многие люди думают, что быть чутким означает не использовать какие-либо тактики продаж, но чуткий не означает ленивый. Эмпатия не означает, что вы должны сдаться после первых нескольких звонков, потому что вы не хотите беспокоить потенциального клиента. Требуется больше попыток, чем когда-либо, чтобы связаться с покупателем:

a2ps6cgcn cerebralselling8

В 2018 году для установления контакта с потенциальным клиентом требовалось в среднем 9,1 попытки — по сравнению с 4,7 попытками в 2010 году. (Источник)

По мере того, как с клиентами становится все труднее и труднее общаться, продавцам необходимо проявлять эмпатическую настойчивость.

3 техники преодоления проблем с продажами

Вспомните проблемы, с которыми столкнулся Давид:

  1. У вас нет внимания ваших клиентов
  2. Клиенты НАМНОГО больше заботятся о своих проблемах, чем о ваших решениях.
  3. Вы чувствуете, что беспокоите их

Как вы можете преодолеть эти препятствия и начать продавать с сочувствием? Дэвид поделился тремя интеллектуальными техниками продаж:

  1. Поляризация
  2. Взаимность
  3. Образ мышления

1. Поляризация

Поляризация — это тактика обмена сообщениями, которую вы можете использовать, чтобы описать, чем занимается ваша компания или продукт. Вы говорите все, что собираетесь сказать, а затем позволяете людям решать, на вашей ли они стороне или на стороне другого человека.

Когда вы делаете противоречивое заявление, вы можете использовать скорость как оружие. Дэвид описал это как «проникновение в сознание ваших клиентов» и извлечение того, о чем они думают, а затем показ их им. Это вызывает мгновенный прилив эмоций, и клиент формирует мнение, прежде чем он успеет его обдумать.

«Все, что вы говорите, должно пройти как бронебойные пули», — сказал Дэвид. «Потому что к тебе так много их внимания».

Дэвид работал на платформе обратной связи, коучинга и признания. Но фраза «мы — платформа обратной связи, коучинга и признания» не была бронебойной.

Чтобы выяснить, что ценят клиенты, команда Дэвида изучила, что люди используют вместо его платформы, и почему это не работает. При этом они обнаружили врага: ежегодную аттестацию.

Обзоры производительности поляризуют. Исследования показали, что 80% людей используют слово «ненависть» для описания аттестаций, но многие HR-руководители любят его. Вместо «Мы — платформа для обучения и признания отзывов» команда Дэвида изменила сообщение:

«Обзоры эффективности не работают. Познакомьтесь с новым способом поощрения и расширения возможностей вашей команды!»

Выясните, кто является врагом вашего клиента, а затем сделайте его своим врагом. Это отличает вас от конкурентов и сближает с вашими клиентами.

Вещи, которые делают хороших врагов:

  • Старые, устаревшие процессы и системы
  • Потраченное время, деньги, ресурсы
  • Страх и риск
  • Отсутствие видимости

Вещи, которые делают плохих врагов:

  • Конкуренты

Если вы говорите о своих конкурентах как о врагах, вы делаете 1 из 2 вещей:

  1. Вы поднимаете своих конкурентов до своего уровня
  2. Вы опускаете себя до их уровня

Чтобы создать противоречивое сообщение, используйте слова «любовь» и «ненависть», чтобы описать то, что вы делаете. В приведенном выше примере компания Дэвида сказала: «Люди любят отзывы, но ненавидят обзоры эффективности». «Любовь» и «ненависть» — эмоционально заряженные слова — используйте их, чтобы создать сообщение, которое дойдет до ваших клиентов.

2. Взаимность

В книге Да! Исследователи Ноа Дж. Гольдштейн, Стив Дж. Мартин и Роберт Чалдини описывают 50 различных социальных экспериментов по убеждению.

706beircj мозгпродажа9

«Узнайте, как небольшие изменения могут иметь большое значение в вашей силе убеждения». (Источник)

В одной главе они говорят о цели взаимности без каких-либо условий.

Отель провел эксперимент, направленный на то, чтобы побудить больше гостей повторно использовать свои полотенца. Они разместили в номере каждого гостя карточку с просьбой сдать свое полотенце на переработку, потому что это полезно для окружающей среды. Они не давали никаких стимулов, кроме доброй воли. Эта карта была их основой для эксперимента.

В следующей итерации они изменили карточку, чтобы сказать: «Если вы снова используете свое полотенце, мы сделаем пожертвование некоммерческой группе по защите окружающей среды». Но процент людей, которые переработали свои полотенца, остался почти таким же.

Наконец, они изменили карту, чтобы гости знали, что пожертвование уже было сделано некоммерческой организации, потому что отель знал, что гость повторно использует свое полотенце.

Количество людей, повторно использовавших свои полотенца, увеличилось на 45%.

Почему? Из-за порядка запроса. Отель уже сделал пожертвование, поэтому гости чувствовали себя обязанными ответить взаимностью.

Как вы можете использовать силу взаимности при общении с клиентами?

Ищите способы добавить неожиданную ценность им и их бизнесу:

  1. Делитесь полезными ресурсами (статьей, видео, книгой и т. д.), которые не взяты из вашего собственного блога или веб-сайта.
  2. Вовлекайте их в свое сообщество посредством встреч с клиентами (например, в учебных залах ActiveCampaign).
  3. Расскажите им что-нибудь, чего они о них не знают. «Я просмотрел ваш веб-сайт и ваш контент. Я думаю, у вас есть потрясающая возможность сделать X, Y и Z». Адаптируйте свой подход к клиенту и сделайте его личным.

3. Образ мышления

Чтобы освоить интеллектуальные продажи, вам нужно сосредоточиться на мышлении — как на мышлении вашего клиента, так и на вашем собственном.

Дэвид называет предвзятость подтверждения «тихим убийцей в процессе поиска». Когда продавец начинает взаимодействие с клиентом, думая и действуя так, как будто клиент собирается что-то у него купить, это предвзятость подтверждения.

Когда вы предполагаете, что клиент собирается купить у вас, вы, скорее всего, столкнетесь с реактивным сопротивлением. Когда вы заходите в магазин, и к вам подходит продавец, стреляя из пистолета, и спрашивает: «Я могу вам помочь?» вы сразу отталкиваетесь. — Нет, я просто смотрю.

То же самое происходит, когда вы спрашиваете клиента: «Имеет ли это смысл?» Они либо думают, что вы сомневаетесь в их способности понять, либо вы сомневаетесь в своей собственной подаче.

Тактика типа «Могу ли я вам помочь?» и «есть ли в этом смысл?» вбиваются в сознание продавцов, но научно доказано, что они отталкивают клиентов. Реактивность возникает, когда люди чувствуют, что их способность свободно выбирать ограничивается.

Вместо этого дайте людям возможность сказать «нет».

В ходе эксперимента в парижской пешеходной аллее уличный музыкант просил у людей 50 центов за проезд в автобусе. Исследователи измерили уровень согласия, а затем изменили эксперимент: дали людям возможность сказать «нет». «Извините, сэр, у вас есть 50 центов на проезд в автобусе? И если ответ отрицательный, все в порядке».

Когда они давали людям разрешение говорить «нет», уровень соблюдения требований увеличивался на 400%.

Вы можете использовать этот же прием в телефонных разговорах: «Наш продукт не для всех. Это для людей, которые соответствуют критериям A, B или C. Если я смогу узнать немного больше о том, как вы делаете эти вещи, я смогу сказать вам, подходит ли это вам. И если, в конце концов, это вам не подходит, я не хочу, чтобы вы это покупали. Ничего страшного, если это не для тебя».

Еще один важный аспект — удобство для клиентов. Во время звонка по продажам вам приходится задавать много вопросов, а когда вы задаете спорный вопрос, клиенты хотят знать, почему вы их задаете. Исправление? Добавьте «причина, по которой я спрашиваю, потому что…» в конце спорного вопроса.

Если вы спросите клиента о бюджете, он может занять оборонительную позицию. Когда вы объясните, зачем вам нужна эта информация, это может помочь ослабить их бдительность. Дэвид поделился этими примерами из своих личных звонков:

«Каков ваш бюджет на эту программу? Причина, по которой я спрашиваю, в том, что у некоторых компаний, с которыми я работаю, нет бюджета. И это то, что, возможно, я могу помочь вам создать в вашей организации».

«Каков ваш бюджет? Причина, по которой я спрашиваю, заключается в том, что мы не для всех, и я хочу быть полностью честным в отношении того, сколько мы берем».

Наконец, Дэвид рекомендовал использовать вопросы, чтобы стимулировать приверженность.

В 1997 году нью-йоркский ресторан боролся с неявками. Если кто-то забронировал столик, но не пришел, ресторан терял деньги. Когда закусочная позвонила, чтобы сделать заказ, хозяин сказал: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы» — и все же увидел 30% неявок.

Они решили изменить это утверждение на вопрос: «Позвоните ли вы нам, если измените свои планы?»

Процент неявок снизился до 10%.

Почему задавание вопроса помогает повысить приверженность? Когнитивный диссонанс. Людям нравится вести себя так, чтобы это соответствовало их заявленным мнениям. Когда кто-то сказал «да» на просьбу хозяина ресторана, они пообещали позвонить, если их планы изменятся. Теперь они идентифицируют себя как тех, кто звонит, когда их планы меняются, и когнитивный диссонанс заставляет их звонить.

В сфере продаж Дэвид рекомендует спрашивать клиентов: «Если в какой-то момент вы почувствуете, что это не для вас, вы скажете мне? Я не хочу, чтобы вы тратили деньги на то, что вам не подходит». Когда клиент соглашается, он с большей вероятностью свяжется с вами быстрее.

Вывод: интеллектуальные продажи для связи с клиентами

Продавцы сталкиваются с тремя основными проблемами:

1. У вас нет внимания людей. Люди заняты другими делами, а на рынке есть миллион решений.

2. Люди все время думают о своих проблемах , а ваши решения их мало заботят. Чем больше вы можете говорить об их проблемах, тем больше они увидят в вас человека, который может помочь им решить эти проблемы.

3. Вам кажется, что вы беспокоите своих потенциальных клиентов. Но если вы сосредоточитесь на обещании, что мы можем облегчить их проблемы, будете использовать противоречивые утверждения и проявить убежденность, вы сможете преодолеть это чувство. Они услышат воодушевление в вашем голосе и вашу способность им помочь — и это воодушевление будет заразительным.

Дэвид поделился тремя интеллектуальными тактиками продаж для преодоления этих проблем — поляризацией, взаимностью и мышлением, — но вам не нужно применять их все сразу. Вместо этого сосредоточьтесь на одной тактике и начните сознательно включать ее в свой процесс продаж. Это первый шаг к интеллектуальным продажам.

Для получения дополнительных ресурсов по интеллектуальным продажам посетите веб-сайт Дэвида.