Сделки, Сделки, Сделки! Пример использования рекламного объявления

Когда дело доходит до общепринятой практики цифрового маркетинга, практикам следует придерживаться принципа «доверяй, но проверяй». В частности, по возможности используйте передовые методы, но не предполагайте, что они улучшат производительность - каждая учетная запись существует в разном контексте с множеством различных промежуточных переменных, которые могут повлиять на результативность любой инициативы.

Одна из таких передовых практик, заслуживающая изучения, - это использование рекламных материалов в рекламных текстах в Google Рекламе. Как рекламодателей, нас учат, что конверсии являются результатом того, что правильное сообщение направляется нужному человеку в нужное время, и часто предполагается, что чувствительные ко времени рекламные акции, подчеркивающие экономию средств, могут способствовать формированию «правильного сообщения». часть уравнения.

Но поддерживают ли эти данные такое утверждение? В этом тематическом исследовании я буду анализировать клиента, который сдает в аренду роскошные многоквартирные апартаменты в Соединенных Штатах. Эти свойства будут периодически проводить рекламные акции, в большинстве из которых рекламируется определенное количество месяцев бесплатного пользования (обычно 1 или 2), когда арендатор сдает в аренду в течение определенного периода времени. Так, например, у одной рекламной акции, которая была включена в текст объявления, первая строка описания гласила: «До 2,5 месяцев без арендной платы. За подробностями обращайтесь в лизинговый офис ». Рекламы были исключительно ETA, и, в зависимости от ограниченного пространства, рекламные предложения появляются либо в заголовках, либо в строках описания, либо в некоторой их комбинации.

Для этого клиента, когда начинается продвижение, создаются новые объявления, маркируются и вставляются в существующие группы объявлений, чтобы конкурировать с вечнозелеными объявлениями. Объявления настроены на «оптимизацию по производительности», а не на «равномерное чередование». Новые объявления были вставлены во все кампании и группы объявлений ресурса.

Методология

Чтобы собрать данные для этого тематического исследования, я извлек данные за последние 180 дней для квартирных сообществ, в которых размещались рекламные объявления, и сравнил эффективность этих рекламных объявлений с вечнозелеными объявлениями только в те дни, когда показывались вечнозеленые объявления. Так, например, если в жилом сообществе рекламные объявления действовали с 15 января 2019 года по 15 февраля 2019 года, данные, используемые для этого тематического исследования, будут взяты только за этот период - как для рекламных, так и для непродвиженческих объявлений. Другими словами, чтобы лучше контролировать сезонность, я не сравниваю рекламные объявления с вечнозелеными объявлениями в периоды, когда рекламные объявления не показывались.

Чтобы определить, «выиграли» ли рекламные объявления, мы сравнили их цену за конверсию, которая является наиболее важным KPI для клиента.

Полученные результаты

Я буду изучать результаты как в совокупности, так и на уровне данных на уровне сообщества, чтобы определить, эффективна ли копия рекламного объявления и следует ли ее использовать в будущем. Во-первых, давайте посмотрим на совокупные результаты, которые объединяют данные из 29 различных квартирных сообществ, в которых проводились рекламные акции за последние 180 дней:

Первые результаты выглядят довольно убедительно в пользу вечнозеленой рекламы. CPC для рекламных объявлений значительно выше, CTR значительно ниже, и, что наиболее важно, CPL значительно выше. Однако наша конечная цель здесь - определить, следует ли и как выделять рекламные акции в будущем - чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно углубиться в данные по каждому объекту недвижимости. В конечном счете, даже несмотря на то, что совокупные данные выглядят довольно убедительно, если есть несколько необычных квартирных сообществ, где вечнозеленая реклама значительно превосходит рекламные объявления, мы все же можем захотеть использовать рекламные объявления для большинства объектов недвижимости в будущем. В таблице ниже указано количество квартирных сообществ, которые увидели более низкие CPL для своих рекламных объявлений:

Тем не менее, похоже, что вечнозеленая реклама была намного эффективнее промо-рекламы. В 21 из 29 (72%) объектов вечнозеленая реклама превзошла промо.

Прежде чем называть рекламные объявления неудачными, давайте взглянем на еще один аспект, ограничив наши данные небрендовыми кампаниями. Поскольку мы ожидаем, что такие рекламные акции будут более эффективными для пользователей, которые не искали конкретный жилой комплекс, а вместо этого находились на этапе сравнения пути к покупке, вполне возможно, что рекламные объявления будут превосходить вечнозеленые объявления для не -брендовые поиски. В таблице ниже удалены данные по фирменным поискам:

Похоже, что эта гипотеза могла быть частично верной, хотя и не в той степени, в которой промо-реклама в совокупности является победителем. Хотя показатели намного ближе, чем они были при включении брендированных поисковых запросов, мы по-прежнему видим более высокие CPL из рекламных объявлений. С другой стороны, в этом сравнении было больше объектов, эффективность которых повысилась за счет рекламных объявлений в их небрендовых кампаниях.

Выводы

Так что же дает? Почему рекламные объявления не улучшили эффективность? У меня есть пара теорий:

1. Возможно, из-за того, что этот конкретный клиент работает в сфере аренды предметов роскоши , цена не так важна для его целевой аудитории. Почти всем нравится сделка, но для некоторых эта сделка может быть менее заманчивой, чем если бы это пространство использовалось для рекламы шикарных функций и удобств их потенциального нового дома.
2. Возможно, относительно короткий период времени, в течение которого показывались эти объявления, поставил их в невыгодное положение с алгоритмической точки зрения. Помните, наша ротация объявлений была настроена на оптимизацию по эффективности, и за этими объявлениями было бы меньше исторических данных, чем за вечнозелеными объявлениями. Могло ли это повлиять на способность системы показывать рекламу на наиболее эффективных аукционах?

Таким образом, для этого конкретного клиента, похоже, не всегда применимы лучшие практики рекламных акций. В будущем мне бы хотелось глубже изучить, как длительность продвижения влияет на эффективность, а также на эффективность расширений продвижения по всей учетной записи. Тем не менее, этот первоначальный анализ должен дать некоторые практические идеи, которые мы можем применить сразу.

Независимо от того, работаете ли вы с рекламными объявлениями, я надеюсь, что этот пример послужит напоминанием о том, что необходимо проанализировать распространенные практики, чтобы убедиться, что они лучше всего подходят для вашего контекста. Помните - доверяйте, но проверяйте!

Спасибо за прочтение! Обращайтесь с вопросами или отзывами к @ppchero!