Как вы можете справиться с децентрализацией в международном SEO

Проведение SEO-кампаний включает в себя множество движущихся частей. Вам необходимо всестороннее планирование, мастерское исполнение и постоянный мониторинг для достижения результатов.

Поисковый маркетинг в глобальном масштабе — это все, и еще кое-что. Международное SEO сопряжено с уникальным набором проблем.

Самым большим препятствием является работа с глобальными клиентами с «децентрализованным» подходом к маркетингу.

Часто они имеют разрозненные организационные структуры, что делает их неспособными должным образом сообщать о SEO и платных медиа-инициативах на мировых рынках.

В этой статье рассказывается о проблемах, с которыми сталкиваются международные поисковые маркетологи при работе с такими клиентами, и о том, что мы можем с этим поделать.

Проблема децентрализованного маркетинга

Децентрализованный маркетинг возникает, когда различные отделы или бизнес-подразделения (или «бункеры») в организации имеют автономию в отношении маркетинговой деятельности.

При таком подходе каждое бизнес-подразделение и регион несет ответственность за разработку своей маркетинговой стратегии и проведение маркетинговых кампаний.

Хотя это обеспечивает большую гибкость в адаптации к местным рыночным условиям, оно также может привести к:

• Непоследовательный месседж бренда.
• Отсутствие координации в организации.
• Несогласованная отчетность.
• Дублирование усилий.

Как отмечает Рея Драйсдейл из Outspoken Media:

«Использование децентрализованного подхода к глобальной стратегии и реализации SEO превращает координацию и расстановку приоритетов в реактивный процесс пожаротушения. Руководители отдела маркетинга часто приводят аргумент, что регионы/подразделения бизнеса лучше знают, что им нужно.

Хотя это может иметь место в случае с мерчендайзингом и интегрированными кампаниями, если у вас есть один веб-сайт с несколькими регионами, расположенными в подпапках, вам нужен единый подход к SEO или, по крайней мере, кто-то, кто координирует и контролирует все действия, связанные с крупными запусками».

Она также разделяет подводные камни такого подхода:

«[T] часто происходит сбой в совместном обучении и инновациях и более серьезные финансовые риски, когда одно подразделение работает таким образом, что это может негативно повлиять на другое.

Недавно мы столкнулись с этим с одним из наших глобальных клиентов… В нашем конкретном случае наш представитель в одном подразделении сказал: «Правая рука не знала, что делает левая» в отношении другого англоязычного региона, вытесняющего их контент в поисковой выдаче во время запуска глобальной кампании.

Корень этого на самом деле заключается в том, как Google справляется с международным SEO и структурными проблемами, связанными с сигнализацией, над которой в настоящее время ведется огромная работа с этой организацией.

Но есть основные способствующие факторы, которые связаны с региональным подходом организации к запросам SEO, а не [стратегией SEO сверху вниз ».

Она делает большое замечание. Так какая альтернатива?

Лучше ли использовать централизованный подход для поискового маркетинга?

Централизованный маркетинг относится к подходу, при котором все маркетинговые решения и действия контролируются и управляются центральной командой или отделом внутри организации или в составе агентства.

Здесь центральная команда определяет маркетинговую стратегию, создает маркетинговые кампании и управляет реализацией этих кампаний по всем каналам, платформам и местоположениям, локальным или глобальным.

Это обеспечивает большую согласованность бренда, согласование контента и контроль над маркетинговой деятельностью.

Тем не менее, эта система вызывает отставание в адаптации к местным и глобальным рыночным условиям.

Реструктуризация глобального поискового маркетинга

Если ваш международный SEO-клиент сталкивается с похожими проблемами, возможно, пришло время поговорить с руководством. Сообщите им о преимуществах переосмысления их глобальной маркетинговой структуры.

Я видел, как такие организационные изменения происходили с фирмами за последние несколько десятилетий. Общие причины включают в себя:

Смена генерального директора

Обычно руководители находятся под давлением своих советов, чтобы их компании работали.

Эти же советы могут также привлечь или предложить кого-то из своих знакомых в государственном учреждении X, чтобы изменить свою повестку дня и повысить свою долю в зале заседаний.

смена директора по маркетингу

Директора по маркетингу являются одной из основных причин реорганизации в маркетинге.

Будь то централизованная или децентрализованная, новые директора по маркетингу обычно хотят прийти и внести масштабные изменения, чтобы сделать маркетинг более эффективным и менее затратным.

К счастью, из всех CxO эти директора по маркетингу знают наш мир маркетинга и часто прислушиваются к преимуществам и проблемам внесения изменений, которые помогают определить их стратегии.

Финансовый директор

Работа финансового директора состоит в том, чтобы сократить бюджеты и в то же время максимально увеличить доходы. Маркетинг — самая непосредственная цель в арсенале сокращений финансового директора.

Единственный способ завоевать любовь финансового директора — доказать этим математикам с помощью количественных данных ценность ваших программ цифрового маркетинга для компании.

Кроме того, имейте в виду, что задача «децентрализации маркетинга» также может быть истолкована так: «Я хочу сбросить глобальные маркетинговые бюджеты со своих прибылей и убытков, чтобы они могли выступать за разрушение вашей программы поиска, когда они обрушат свою кувалду на вашу». планы, а также ваши коллеги по всему миру».

Глобальное лидерство

Глобальное руководство, особенно те, кто занимается продажами или занимается маркетингом с ограниченными ресурсами в своих странах, также принимают участие в реструктуризации.

Последнее, чего они хотят, — это чтобы кто-то в другой стране говорил им, как и что делать, кто не имеет представления об их культуре или языке, не говоря уже об их конкурентах. Часто они выступают за децентрализацию.

Что могут сделать поисковые маркетологи? Стремление к гибридной модели

Как маркетолог вы, возможно, не сможете вывести централизованную маркетинговую систему на лидирующие позиции, и это нормально.

У вас есть еще один вариант, который я называю «централизованной гибридной моделью».

Я могу засвидетельствовать, что реализовать это легче сказать, чем сделать. Тем не менее, он обеспечивает все преимущества централизации и децентрализации вместе взятые.

Центральные, региональные и местные заинтересованные стороны имеют равное право голоса и участия в глобальной маркетинговой стратегии. Каждая региональная заинтересованная сторона также полностью согласована с менеджером каждой страны.

Наличие системы, в которой происходит обмен знаниями и рассмотрение соображений от тех, кто находится на местах, до центральной команды, в равной степени разрушает бункеры, сформированные в других моделях, и приносит пользу группе в целом.

Примером этого может служить Швейцария, которая, по данным Всемирного экономического форума, считается одной из самых стабильных и конкурентоспособных стран мира, несмотря на ее размер.

26 швейцарских кантонов аналогичны внешним заинтересованным сторонам в области маркетинга, которые тесно сотрудничают с центральными внутренними заинтересованными сторонами, чтобы помочь определить стратегию и обеспечить местную обратную связь, отчетность и знания.

В то же время внутренние заинтересованные стороны используют контроль над бюджетом, объявляя как команда, что работает, что не работает и области для изучения.

Преодолеть разрозненность в маркетинге

Глобальное SEO должно работать технически. Правильно оформляйте контент, чтобы привести бренд в соответствие с целями компании.

Надлежащая система для платных медиа обеспечит раскрытие потенциала брендинга и обмена сообщениями, а также справедливое распределение бюджетов.

Независимо от вашей системы, лучше всего держать всех вместе. Устранение разрозненности, обмен идеями и достижение общих целей помогут вам победить в многонациональной маркетинговой группе.