Как разумно определить профиль вашего идеального клиента
Опубликовано: 2022-01-17
Концепция идеального профиля клиента (ICP) сейчас вызывает много шума. От различных определений того, что такое ICP на самом деле, до смешивания ICP с профилированием персонажей, многие бренды понимают это неправильно, и это может оказать существенное влияние на их прибыль.
Недавно я встретился с Эшем Альхашимом, президентом BFG Consulting, чтобы обсудить его мысли о том, что входит в ICP, о рисках ошибиться и о преимуществах правильного понимания.
Эш работает в сфере продаж 13 лет, а последние семь лет занимал руководящие должности в таких компаниях, как Optimizely и Sift. В последнее время он сосредоточился на том, чтобы помочь технологическим стартапам B2B начать работу, создавая и масштабируя их команды, выходящие на рынок.
Другими словами, мало кого лучше спросить, когда речь заходит о ПМС.
Посмотрите интервью ниже или прочтите основные моменты.
Зачем определять ICP? [2:10]
«Критичность — это преуменьшение», когда речь заходит о важности определения ICP, — говорит Эш. На самом деле они все о том, чтобы быть «одержимыми клиентами».
Он подчеркивает, что за последнее десятилетие компании B2C, особенно компании, ориентированные на Интернет, поняли, что им необходимо быть одержимыми клиентами. В мире B2C все вращается вокруг клиента.
Тем не менее, компании B2B только начинают это понимать.
Он отмечает, что сейчас, чтобы оставаться впереди в продажах, нужно двигаться к модели маховика, чтобы думать о том, как вы приобретаете, расширяете и сохраняете свою клиентскую базу.
«Наиболее одержимые клиентами компании действительно выигрывают, и рынок демонстрирует это снова и снова в последние годы».
Как наличие ICP способствует развитию бизнеса? [03:38]
По словам Эша, с операционной точки зрения ICP служит путеводной звездой вашей компании.
Он отмечает, что все в вашей организации должны быть согласованы с ICP, чтобы вы все работали эффективно и продуктивно вместе.
В этом есть смысл: вы не можете быть одержимы покупателем, не зная и не имея четкого представления о том, кто является покупателем, верно?
Действительно, за последние 6-9 месяцев я приложил огромные усилия, чтобы убедиться, что все в Mailshake соответствуют ICP.
Этот процесс начался с того, что команда по продажам определила его, и дошла до того, что теперь мы получаем отзывы о продуктах, связанных с ICP, от команды разработчиков. Все согласны, поскольку точно знают, кому мы продаем.
Что такое ИКП? [04.43]
В самом простом смысле ICP означает «профиль идеального клиента» — речь идет о том, кому вы хотите и должны продавать.
Но подождите секунду, разве не для этого нужны персоны?
Одним словом, да. Но ваш ICP должен работать вместе с вашими персонажами, чтобы увеличить продажи. Секрет сильного ВЧД заключается в том, чтобы сдерживать себя, когда дело доходит до деталей.
Эш подчеркивает, что техническое определение ICP — это определение на уровне компании. «Это не зависит от личности или конкретного случая, или сообщений и последовательности, которые вы будете использовать для приобретения компаний в этой области в качестве клиентов».
«Эти вещи имеют большое значение, и ICP бесполезен без этих деталей, но это следующие шаги. Это курс уровня 101: определение ICP на уровне компании, а затем вы должны опираться на него».
Какая демографическая информация составляет ICP? [5:50]
Итак, что вы должны включить?
«Я говорю о качественном и количественном понимании того, кто ваши клиенты на уровне компании», — объясняет Эш.
Он рекомендует в первую очередь обращать внимание на демографические атрибуты, такие как:
- Место расположения
- Размер компании — по выручке или количеству сотрудников
- Уровни технологической зрелости
Эш объясняет, что эти элементы часто являются первым, на что он обращает внимание, когда дело доходит до ICP, потому что их относительно легко вывести, и они очень эффективны для определения того, как должен выглядеть ваш идеальный профиль клиента.
Он также определяет несколько более сложных способов поднять ваши определения ICP на новый уровень. Он рекомендует использовать социальный граф и строить прогностические модели.
Это работает следующим образом:
«Если вы и я оба знаем этих 10 человек, то мы, вероятно, знаем и остальных 10 человек, в зависимости от наших групп друзей и связей. То же самое работает с технологиями, и некоторые компании, такие как DemandBase, например, используют ИИ, чтобы помочь своим клиентам определить их ICP в зависимости от того, кому они уже продали конкретно».
Использование инструментов для построения вашего ICP [6:33]
Существует множество полезных инструментов, которые могут помочь в создании ICP.
Эш рекомендует BuiltWith, который, по его мнению, отлично справляется с выяснением того, какие технологии установлены на веб-сайтах компаний.
Он поясняет, что это позволяет определить, например, что «у этих компаний на сайтах установлены одни из самых передовых технологий, и поэтому уровень их технологической зрелости или смекалки выше. А это означает, что они с большей или меньшей вероятностью купят наш продукт в зависимости от того, что мы предлагаем».
Что нам могут рассказать поведенческие атрибуты? [08:00]
Эш подчеркивает, что в дополнение к демографическим атрибутам вы также можете использовать поведенческие атрибуты или атрибуты намерений для определения вашего ICP.
Сюда могут входить:
- Сколько раз потенциальный клиент посещал ваш сайт за последний месяц
- Какие конференции или мероприятия люди или компании посещают или спонсируют
- Вступила ли компания в цикл продаж с конкурентом.
- Ушла ли компания от конкурента
«Все это сильные поведенческие атрибуты, которые вы также можете использовать для составления списка идеальных клиентов», — говорит он.
Когда вам нужно начать определять свой ICP? [08:38]
Как можно скорее.
По словам Эша, «если вы еще этого не сделали и зарабатываете деньги, уже поздно».
Почему?
«ICP — это упражнение в фокусе. Безжалостный фокус. Есть пословица, что собака, которая за двумя зайцами гонится, ни одного не поймает.
Очень важно помнить, что ваш ICP никогда не будет идеальным, поэтому не позволяйте изначальному недостатку данных удерживать вас от определения вашего ICP.
Эш поясняет: «Для компаний на ранней стадии, у которых может быть немного клиентов или всего несколько клиентов, сложно построить «похожую модель» для ICP, потому что вы на самом деле не знаете, к чему нужно стремиться.
«Здесь должно произойти много формирования гипотез и интерпретации человеком, и вы делаете свое лучшее предположение».
Используйте клиентов ваших конкурентов [10:27]
Эш рекомендует использовать клиентов конкурентов для исследования рынка.
Это может помочь вам понять:
- Что такое вариант использования
- Кто люди, которые покупают
- Уровни удовлетворенности
- Проблемы с продуктами
- Чего они пытаются добиться изо дня в день
Затем подумайте: «Как мы можем лучше обслуживать их, когда доберемся туда?»
Эш говорит: «После сотен таких разговоров начинаешь выяснять некоторые закономерности.
«А затем, как команда, вы синтезируете данные, очищаете их, проводите мозговой штурм, выясняете: «Хорошо, каким на самом деле будет наш продукт?» для того, чтобы эффективно обслуживать этот сегмент рынка?», потому что это ICP, на которую мы хотим ориентироваться в первую очередь».
Определить и переопределить [11:40]
На раннем этапе предприятия должны часто определять и переопределять свои ICP. Это когда вы учитесь, и все часто быстро меняется.
Позже, когда вы станете более уверенными в своих знаниях в своей отрасли, уменьшите эту частоту примерно до одного раза в год.
«Одно из самых больших заблуждений относительно определения ВЧД и фокусировки состоит в том, что если вы ошибетесь, у вас возникнут проблемы», — говорит Эш.
«Я бы сказал, что в подавляющем большинстве случаев компании борются за привлечение клиентов не потому, что они неправильно определили ICP, а потому, что они не знают, куда идут».
«Просто сделай это, соверши этот прыжок веры, это окупится, я обещаю. И опять же, со временем вы будете его совершенствовать и настраивать».
У эффективных ICP есть «таксономия личности» [14:24]
ICP сам по себе является просто многоуровневым целевым списком — он не является суперпредписывающим.
Эш объясняет, что для того, чтобы ICP носила предписывающий характер, вам нужна таксономия персон.
Он предлагает компаниям использовать такие идеи, как:
- Текущий способ делать вещи
- Проблема с этим вариантом использования
- Какие у него есть ограничения?
Затем добавьте потребность: «вот как мы помогаем».
Эш говорит: «Компании, которые я видел, делают это лучше всего и действительно относятся к этому серьезно. И в одной компании, с которой я работал, у них на самом деле есть пять персонажей, похожих на фигурки супергероев, по всему офису».
Золотая формула [16:30]
Эш подчеркивает, что дух ИКП должен быть жив и здоров в организации. Это сделает его полезным в повседневной работе для ваших торговых представителей и маркетинговых команд.
Эш отмечает, что он видел много компаний, которые «цеплялись и боролись» за то, чтобы ввести всю информацию в свою CRM и сделать ее идеальной, но это не обязательно.
Вместо этого он рекомендует просто использовать лист Google и вводить:
- Промышленность
- Операционная модель
- Названия компаний/клиентов
- Ссылки на тематические исследования или аннотации к их истории
Для меня такой формат таблицы идеален. Я гарантирую, что если вы дадите это своему отделу продаж, они закончат работу — им не нужно больше задавать вопросы.
Последняя мысль от Эша: «Давайте не позволим невозможному совершенству стать врагом возможного добра».
Теперь разберитесь и определите свой ICP.
Довольны ли вы своим ПЦП? Как часто вы его переопределяете? Отключить звук в комментариях. Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт Эша BFG Consulting .