Что такое тренд деинфлюенсинга и почему это важно

В последнее десятилетие тренды приходят и уходят, в основном с лидерами мнений. От вещей, которые нужно купить, до брендов, которые нужно выбрать — эти влиятельные лица говорят потребителям, что думать и делать. Это привело к росту влияния маркетинга, в котором бренды сотрудничают с влиятельными личностями для продвижения своей продукции. Но в последнее время мы начинаем видеть новую тенденцию под названием деинфлюенсинг, которая захватывает ландшафт социальных сетей.

Так что же такое деинфлюэнсинг и почему он сейчас в тренде? Чем это отличается от влияния и почему бренды должны заботиться об этом? Узнайте все о тенденции деинфлюенсинга в этом руководстве.

Объяснение тенденции снижения влияния: что это такое и почему это важно:

Что такое деинфлюенсинг?

Деинфлюенсинг, как следует из названия, — это тенденция, при которой влиятельные личности в социальных сетях рассказывают своим подписчикам, что не покупать и какие бренды следует избегать. Они могут давать реалистичные и язвительные обзоры или обсуждать продукты, которые не заслуживают внимания, помогая потребителям критически оценивать свои покупки. Основная цель — убедить других сделать осознанный выбор при покупке и ограничить чрезмерное потребление.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, которым поделился Вэл | Консультант по уходу за кожей с розацеа (@skincarebyvalentine)

Хотя эта тенденция впервые стала популярной в индустрии красоты и образа жизни, с тех пор ее подхватили влиятельные лица и в других отраслях. Точно так же, хотя это началось с TikTok, теперь вы можете найти множество влиятельных лиц на других платформах, участвующих в тенденции снижения влияния.

Почему деинфлюенсинг в тренде

За последние несколько месяцев тенденция деинфлюенсинга захватила TikTok штурмом. Вы можете найти тысячи деинфлюенсивных видеороликов, в которых пользователи TikTok пытаются информировать свою аудиторию о продуктах, которые им не нужно покупать. Большинство таких роликов набирают сотни тысяч, а иногда и миллионы просмотров. Так почему же это происходит и почему это популярно среди пользователей социальных сетей?

Хотя влиятельный маркетинг был в моде в последнее десятилетие, многие считают, что он преувеличен. Поскольку влиятельные лица постоянно продвигают новые «тренды» и продукты, которые люди «должны покупать», это быстро приводит к широко распространенной зависимости от покупок и чрезмерному потреблению, поскольку потребители пытаются не отставать от последних тенденций.

Возьмем, к примеру, тенденцию #TikTokMadeMeBuyIt, когда влиятельные лица и другие пользователи TikTok делились видео о продуктах, которые они купили после того, как обнаружили их в приложении. По большей части эта тенденция побуждала людей совершать импульсивные покупки на основе вирусных видео, которые они нашли на TikTok, даже если эти продукты им действительно не нужны.

С такими пагубными тенденциями, которые способствуют чрезмерному потреблению, деинфлюенсинг направлен на решение этой проблемы и продвижение более устойчивых вариантов покупок. По сути, инфлюенсеры информируют потребителей о том, что не следует покупать, несмотря на шумиху. Они заставляют людей еще раз подумать, прежде чем совершать импульсивные покупки, чтобы они лучше осознавали, что в конечном итоге покупают.

Это особенно важно, когда дело доходит до выявления и сдерживания влияния влиятельных лиц, которые помогают продвигать бренды быстрой моды с помощью сомнительных методов, таких как Shein. В какой-то момент многие влиятельные лица TikTok делились видео о своих «уловах Шейна», побуждая своих подписчиков покупать дешевые и модные вещи бренда.

Однако это может иметь крайне пагубное влияние на окружающую среду, ведь компания выпускает 700-1000 новинок в день. Поскольку бренд сначала экспериментирует с 50-100 единицами каждого нового предмета, чтобы проверить их популярность, это составляет минимум 35 000 единиц в день. Вы можете себе представить, сколько выбросов углерода это будет способствовать. Деинфлюенсинг не является необходимым, чтобы помочь смягчить влияние влиятельных лиц в социальных сетях на чрезмерное потребление, которое негативно влияет на окружающую среду в целом.

Вдобавок ко всему, сегодня многим влиятельным лицам не хватает доверия, узнаваемости и прозрачности, которые изначально заставляли людей доверять влиятельным лицам. От инфлюенсеров, лгающих о продуктах, которые они продвигают, до участия в глухих кампаниях, которые не учитывают важные социальные проблемы — популярные инфлюенсеры воспринимают свое влияние как должное.
Кто-то скажет, что теперь их волнует только зарабатывание денег, даже если это означает потерю доверия. Тенденция деинфлюенсинга отчасти стала популярной как способ выявить этих влиятельных лиц и положить конец любым нечестным или теневым попыткам заработать деньги.

Наконец, важно признать роль, которую экономика играет в популярности этой тенденции. Экономические последствия глобальной пандемии все еще ощущаются, поскольку потребители чувствуют необходимость более осознанно относиться к тому, как и где они тратят свои деньги. Поэтому для них имеет смысл обращаться только к надежным людям, которые могут помочь им принять обоснованное решение о покупке, что приводит к популярности контента, снижающего влияние, в социальных сетях.

Влияние против влияния: понимание различий и сходств

В некотором смысле деинфлюэнсинг по-прежнему является одним из видов влияния, поскольку его цель — повлиять на решения людей о покупке… даже если речь идет о меньшем количестве и менее дорогих покупках. В то же время существует несколько ключевых отличий деинфлюенсинга от влияния. Давайте подробнее рассмотрим основные сравнения между ними, чтобы вы могли понять эти важные различия.

Сходства

• Как влияние, так и снижение влияния направлены на то, чтобы повлиять на покупательское поведение людей и их решения о покупке. Однако на этом их сходство более или менее заканчивается.

Отличия

• Влияние направлено на то, чтобы заставить людей покупать продукты независимо от их эффективности или полезности. Между тем, деинфлюенсинг направлен на то, чтобы люди покупали только те продукты, которые удовлетворяют их уникальные и специфические потребности.
• Влияние пытается стимулировать импульсивные покупки, раскручивая продукты и тренды, как правило, заставляя людей покупать что-то на основе вирусного тренда, прежде чем у них появится время подумать. Тем не менее, деинфлюенсинг пытается заставить людей задуматься, прежде чем что-то покупать, и обычно включает в себя честные обзоры и мнения о разрекламированных продуктах. Деинфлюэнсинг помогает потребителям оценить, действительно ли продукты стоят такой шумихи.
• При влиянии большинство создателей спонсируются брендами и получают деньги за продвижение продуктов, что часто вынуждает их сосредотачиваться только на положительных моментах. Многие из них могут даже попытаться затушевать любые негативные аспекты продукта, что приведет к потере доверия к ним. С другой стороны, снижение влияния не связано со спонсорством бренда, и многие создатели предпочитают быть предельно честными и даже критически относиться к любым негативным аспектам продукта. Это делает создателей деинфлюенсинга более привлекательными и заслуживающими доверия для повседневных потребителей.
• Обычные влиятельные лица обычно больше не задумываются о брендах, которые они продвигают. Если в конечном итоге это поможет им заработать деньги, многие из них охотно будут работать с брендами, которые занимаются теневыми методами ведения бизнеса. Между тем, авторы деинфлюенсинга хорошо осведомлены о любых продуктах, которые они продвигают, и очень избирательны в отношении брендов, с которыми они работают (если они вообще решат работать с брендами).
• При влиянии не учитывается влияние решений потребителей о покупке на окружающую среду и более широкий социальный ландшафт. С другой стороны, весь принцип девлияния основан на необходимости сократить чрезмерное потребление и сделать сознательный выбор при покупке ради большего блага — будь то воздействие на окружающую среду или на общество.

Почему бренды должны заботиться о снижении влияния

Теперь большой вопрос: как все это связано со стратегией вашего бренда? Почему ваш бренд должен заботиться о тенденции деинфлюенсинга? Связано ли это с прибылью вашего бренда? Давайте подробнее рассмотрим некоторые причины, по которым стоит обратить внимание на деинфлюенсинг.

Потребители заботятся о принятии более осознанных решений о покупке

Нет никаких сомнений в том, что потребители все больше осознают свои решения о покупке и то, как их привычки влияют на окружающую среду. Они все больше охотно покупают у экологически чистых брендов, а многие даже готовы доплачивать за экологичные продукты. Фактически, 90% потребителей поколения X были бы готовы потратить на экологически чистые продукты на 10% больше, а еще два года назад эта цифра составляла всего 34%.

Это не так уж удивительно, учитывая, насколько важно для 78% потребителей в США вести устойчивый образ жизни. Естественно, наблюдается значительный рост розничных продаж продуктов, которые предъявляют экологические, социальные и управленческие требования. Эти продукты показали совокупный рост на 28% за пятилетний период, в то время как продукты без таких заявлений показали рост на 20%.

Источник: mckinsey.com

Эти цифры доказывают, что потребители заботятся о том, как их покупательские привычки влияют на окружающую среду, и, следовательно, более осознанно относятся к тому, что они выбирают для покупки. Это означает, что они активно обращаются к надежным источникам (читай: к авторам, не влияющим на влияние) для оценки брендов и продуктов, чтобы они могли принимать обоснованные решения о покупке.

Создатели, лишенные влияния, пользуются большим доверием и влиянием

Можно с уверенностью сказать, что за последние пару лет обычные влиятельные лица потеряли часть своего влияния. Во многом это связано с типом истощения продвижения, когда большинство влиятельных лиц пытаются продвигать продукты перед своей аудиторией и заставлять своих подписчиков покупать больше вещей, даже если они им на самом деле не нужны. Во многих случаях эти влиятельные лица могут даже делать нежелательные заявления или открыто продвигать продукты, которые на самом деле не работают.

На самом деле, несколько инфлюенсеров были разоблачены за откровенную ложь о таких вещах, как их образ жизни, внешность или состояние здоровья. Другие были пойманы, например, за продвижением фальшивых сделок по зарабатыванию денег или согласием продвигать поддельные продукты для похудения. В конце 2022 года был даже судебный процесс с участием восьми влиятельных лиц, которые якобы солгали, чтобы манипулировать акциями.
Совсем недавно один из влиятельных людей TikTok попал в полемику, связанную с накладными ресницами. Микайлу Ногейру обвинили в ношении накладных ресниц в попытке исказить эффективность туши L'Oréal Paris Telescopic Mascara.

@angelikaoles #mikaylanogueira поймали лежащей в ее недавнем #макияже ♬ оригинальный звук - Анжелика Олес

Независимо от специфики, главное заключается в том, что этих влиятельных лиц на самом деле не волнует, что их подписчики делают или покупают, пока они в конечном итоге зарабатывают деньги на этих покупках. В результате потребители коллективно начали терять доверие к этим влиятельным лицам. Хотя многие потребители могут по-прежнему следовать этим влиятельным лицам за их контент, они больше не обязательно будут следовать их советам или учитывать их рекомендации по покупке.

Вместо этого потребители обращаются к создателям, которые не боятся обращаться к брендам и другим влиятельным создателям, когда это необходимо. С помощью откровенно честных обзоров и мнений они помогают потребителям более критически относиться к брендам и продуктам, рекламируемым в социальных сетях. Обычно они не продвигают бренды, но даже если и продвигают, то это бренды, которым они действительно доверяют и чьи продукты действительно работают на них.

Благодаря своей честности и прозрачности создатели деинфлюенсинга смогли завоевать доверие потребителей в целом. Это означает, что люди обращаются к ним за непредвзятым мнением и рекомендациями по покупке. В процессе они также накопили значительное количество собственных последователей, что сделало их надежными партнерами для брендов.
Однако, как упоминалось ранее, многие создатели деинфлюенсинга отказываются сотрудничать с брендами. Поэтому вам нужно искать создателей, которые уже являются лояльными к бренду и честно говорят о вашем бренде в положительном свете.

Это может повлиять на существующие маркетинговые усилия

Рост деинфлюенсинга, вероятно, повлияет на ваши существующие маркетинговые усилия, особенно если они связаны с маркетингом влияния. Например, если ваша маркетинговая копия содержит заявления, которые не подтверждены клинически, вы можете быть более восприимчивы к тому, чтобы быть вызванным создателем девлияния.

Точно так же предположим, что один из влиятельных лиц в вашей кампании имеет историю лжи о продуктах, которые он продвигает, или о работе с брендами, которые не пользуются хорошей репутацией. Если влиятельный человек окажется вовлеченным в полемику, все его заявления о вашем продукте могут быть подвергнуты тщательному анализу. Вы не только потеряете потенциальных клиентов, но и можете даже потерять доверие, которое вы так усердно завоевывали.

Таким образом, важно внимательно следить за тенденциями снижения влияния и корректировать свои маркетинговые усилия, чтобы смягчить вредное воздействие. Возможно, вы даже захотите полностью перестроить свои кампании, включив в них авторов, снижающих влияние.

Как заставить тренд деинфлюенсинга работать на ваш бренд

При правильном подходе деинфлюэнсинг также может быть эффективным способом завоевать доверие целевой аудитории и укрепить с ней связь. Для этого вам необходимо тщательно пересмотреть позиционирование вашего бренда и наладить партнерские отношения с соответствующими деинфлюенсерами, которые уже являются поклонниками вашего бренда. Это поможет добавить аутентичности вашим усилиям и позволит вам создать сильное бренд-сообщество с создателями, не влияющими на влияние, на переднем крае.