Как донести результаты PPC до руководителей: выбраться из сорняков

У руководителей много дел, и у них мало времени, чтобы со всем этим разобраться.

Представляя результаты PPC директору по маркетингу или вице-президенту по маркетингу, многие маркетологи совершают ошибку, слишком глубоко погружаясь в сорняки своей работы.

Адаптация вашей доставки к вашей аудитории имеет решающее значение для любого общения, будь то презентация, электронное письмо или отчет.

Вот три способа сделать вашу следующую доставку руководителю успешной.

1. Начните с простого вывода

Бывают случаи, когда «сохраните лучшее напоследок» — отличный совет. Представление руководителям не является одним из них.

Руководители заняты, и в результате они часто нетерпеливы. Им нужна версия CliffsNotes, а не полное издание.

Они должны сразу знать, какой должна быть еда на вынос.

Чтобы дать им эту еду на вынос, вам сначала нужно выяснить, что это такое. Моя формула идеальной еды на вынос состоит из трех основных частей:

• Что ты сделал?
• Что случилось? (Свяжите это с основными целями проекта или бизнеса, если это не очевидно.)
• Как ваша аудитория должна относиться к этому и что вы делаете дальше?

Когда у вас есть эти три элемента, у вас есть опенер по умолчанию.

Ваш вывод должен начинаться, будь то первое предложение вашего электронного письма, аннотация вашего отчета или начальный слайд вашей презентации.

Прелесть этого формата в том, что он затрагивает все основные моменты, ограничивая при этом вашу способность поэтично рассказывать о вашем процессе или второстепенных показателях, которые на самом деле не имеют значения для кого-то с титулом вице-президента.

Руководителю нужно знать, что вы сделали, но обычно ему не нужно знать, как вы это сделали.

Им нужно знать результаты, но только в той мере, в какой они влияют на основные KPI.

И им нужно знать, как они должны относиться к этому и что будет дальше.

Вот пример выноса:

• Мы запустили кампании Performance Max в начале прошлого месяца.
• За последние восемь недель эти кампании привлекали больше потенциальных клиентов по более низкой цене, чем устаревшие кампании. Примечательно, что на 8% ниже стоимость привлечения и на 4% выше коэффициент конверсии.
• Это отличные первые результаты, которые мы планируем улучшить в ближайшие месяцы, запустив дополнительные кампании Performance Max.

Этот вывод начинается с «именования» проекта, чтобы руководитель мог сослаться на него позже, если это необходимо.

Он показывает, как результаты повлияли на основной KPI (в данном случае лиды), даже если показатели, о которых мы сообщаем, косвенно связаны (CPA и CR).

И, наконец, поскольку редко кто из руководителей знает, что увеличение коэффициента конверсии на 4 % в PPC — это потрясающе, это говорит им, что это действительно хорошие результаты и что будет дальше.

2. Используйте данные для поддержки ваших идей, а не для отвлечения

Теперь, когда у вас есть основной вывод, у вас есть четкое направление относительно того, что должно быть дальше.

Когда дело доходит до выбора данных и графиков для включения в отчеты, используйте следующий контрольный список.

Связана ли моя визуализация данных с метриками в моей выноске?

Используйте метрики в своем выносе, чтобы направлять данные, которые вы выбираете. Это гарантирует, что данные, которые вы показываете, имеют прямое отношение к вашей основной мысли.

Это также поможет вам определить и исключить данные, которые могут быть косвенно интересными, но не связаны напрямую с тем, что вы пытаетесь сказать.

Любые диаграммы или таблицы, которые не имеют прямого отношения к вашему выносу, должны быть перенесены в приложение или опубликованы позже в качестве дополнительных.

Показывает ли моя визуализация данных, где искать?

Данные и диаграммы могут быстро стать ошеломляющими, и руководителям необходимо с первого взгляда знать, что важно.

Визуальные представления должны быть включены, чтобы помочь вашей аудитории быстро понять данные, а не мутить воду.

Используйте стрелки, выноски, выделение и текст, чтобы показать, на что именно должно быть обращено чье-то внимание. Это особенно важно, если вы включаете таблицу с несколькими строками и столбцами.

Моя визуализация данных ясно говорит об одном ?

Диаграмма данных должна отражать только один важный момент, чтобы не затенять или не затмевать ваш вывод.

У вас может возникнуть соблазн попасть в ловушку «чем больше, тем лучше», но не поддавайтесь искушению.

Помните, что успешные результаты означают адаптацию вашей презентации к вашей аудитории.

Когда ваша аудитория — руководители, они должны немедленно знать, почему вы включаете диаграмму и что они должны извлечь из нее.

Это значит, что нужно быть безжалостно скупым при оценке того, насколько нужны метрики, и щедрым на создание новых визуализаций для каждой точки.

Если необходимы сложные визуализации, используйте выделение, стрелки и выноски, чтобы привлечь внимание к действительно важной части.

3. Запустите его коллегой из другой команды

«Средство — это сообщение» — это концепция, придуманная теоретиком коммуникации Маршаллом Маклюэном.

Он утверждает, что способ доставки сообщения определяет, как это сообщение будет получено.

Это означает, что то, как вы устно представляете свои слайды, так же важно, как и содержание ваших слайдов.

Слова между данными в вашем электронном письме определяют, как данные будут приняты читателем.

Стиль и подача вашего отчета имеют такое же значение, как и то, что отчет пытается сказать.

Даже если вы следуете вышеуказанным шагам и знаете, каким должно быть ваше сообщение, может быть трудно понять, воспримет ли оно то, что вы имеете в виду.

Вы можете почувствовать, что находитесь на вершине краткости по сравнению с вашей обычной доставкой.

Тем не менее, это может показаться бессвязным и запутанным руководителям, которые не общаются с вами регулярно и не имеют точки сравнения.

Чтобы помочь оценить средство вашего сообщения и убедиться, что оно имеет смысл для руководителя, проведите свою презентацию или отчет коллегой, который не разбирается в контекстной рекламе, и попросите конкретный отзыв, например:

• Ваш вывод ясен?
• Быстро ли видна основная мысль?
• Подтверждают ли данные вашу основную мысль?
• Есть ли «пух», который можно убрать или кажется лишним?
• Это кажется слишком длинным?
• Если это устное представление
  • Плавны ли ваши переходы от слайда к слайду?
  • Используете ли вы аббревиатуры и не объясняете, что они означают?
  • Представлена ​​ли информация в удобном для восприятия формате?
• Если это письменный отчет
  • Не слишком ли много союзов?
  • Им приходилось читать какие-то предложения дважды?

Не забудьте засечь и себя.

Чем короче, тем лучше, а ограничение по времени/словам, даже установленное вами самим, может помочь вам исключить элементы, которые не имеют прямого отношения к делу, и удалить ненужную многословность.

Презентация вашей работы людям, которые имеют значение

Если эти предложения кажутся дополнительной работой, это потому, что так оно и есть.

Выступление перед руководителями означает выступление перед самыми влиятельными людьми в компании и требует различной подготовки.

Эти люди могут продвигать ваши идеи вперед или останавливать их на пути.

Каким бы утомительным ни было представление результатов высшему руководству, оно также может открыть двери и возможности, если вы добьетесь успеха. Помните: будьте лаконичны и держитесь подальше от сорняков.