Что удерживает компании от улучшения качества обслуживания клиентов? Вопросы и ответы с руководителем Deloitte Digital по опыту Анхелем Ваккаро

Уже почти половина 2019 года, и компании целую вечность гудели о том, чтобы «улучшить качество обслуживания клиентов » и «получить единое представление о наших клиентах». И все же очень немногие компании, если таковые имеются, на самом деле этим занимаются.

Что сдерживает компании? Что они делают правильно для компаний, которые добиваются прогресса? На что мы можем рассчитывать в следующие шесть месяцев в отношении данных о клиентах и ​​клиентского опыта?

Чтобы ответить на некоторые из этих вопросов, мы поговорили с Анхелем Ваккаро, директором Deloitte Digital. Последние двадцать лет она консультировала Deloitte и была одним из основателей практики Deloitte Digital. Теперь она является лидером в сфере услуг Deloitte Digital Experience.

Во время своего пребывания там она работала над цифровыми технологиями и трансформацией клиентского опыта для некоторых из крупнейших мировых брендов. Хотя она работала во всех отраслях, большая часть ее опыта была сосредоточена на потребителях, товарах и розничной торговле.

Мы изучили ее мозг в отношении того, как компании продвигаются к клиентоцентричности. Мы говорили о том, что удерживает компании от улучшения качества обслуживания клиентов, какие шаги предпринимают лидеры для решения этих проблем и в чем, по ее мнению, мы будем в следующие шесть месяцев.

Что удерживает компании от улучшения качества обслуживания клиентов?

Ангел упомянул два основных препятствия: отсутствие доступа к необходимым данным и системы, которые не интегрируются должным образом.

1. «Многие компании даже не имеют доступа к данным, необходимым для создания персонализированного клиентского опыта» - переход от сторонних компаний к внутренним

На протяжении многих лет многие бренды передали работу агентствам - одно для электронной почты, одно для социальных сетей, третье для закупок средств массовой информации и т. Д. И в то время эти решения имели смысл.

Теперь, однако, Энджел отмечает, что «многие компании понимают, что у них даже нет доступа к данным, необходимым для создания персонализированного клиентского опыта».

Скорее, нам нужно «дать возможность брендам и дать им возможность делать что-то самостоятельно». Бренды должны иметь прозрачность и контроль над тем, что они предлагают.

А это означает привлечение сторонних разработчиков и вместо этого создание собственных возможностей.

2. «Наши системы и наши данные никогда не предназначались для общения друг с другом» - проблема брендов, выросших до «нативного цифрового»

Как и люди, некоторые компании выросли в эпоху «цифровых технологий», а некоторые нет. Компании, которые были созданы в цифровую эпоху, скорее всего, росли, в центре внимания их клиенты. Подумайте об Uber, Airbnb и т. Д. Они интуитивно поняли, что взаимодействие между точками соприкосновения должно быть плавным. Помня об этом, они начали.

Однако компании, которые испытывают трудности, - это более крупные устаревшие бренды .

Angel ежедневно тесно сотрудничает с директорами по маркетингу и ИТ ведущих брендов. Она часто слышит один комментарий: «Наши системы и наши данные никогда не предназначались для взаимодействия друг с другом».

Для более старых брендов они оптимизировали системы разрозненно - колл-центр для колл-центра, Интернет для Интернета и розничные магазины для розничных магазинов. Эти системы просто не были созданы для общения друг с другом.

И, как добавил Ангел, «они определенно не предназначались для выполнения в реальном времени».

Какие шаги предпринимают компании для решения этих проблем?

Следующим вопросом, естественно, был: «Так что вы им скажете? Как унаследованные бренды могут преодолеть это? »

«Чтобы понять это правильно, сначала нужно сосредоточиться на данных»

Здесь, в ClickZ, мы рассматриваем множество инструментов маркетинговых технологий, и все мы знаем, что доступны тысячи из них. Deloitte Digital работает или поддерживает партнерские отношения со многими крупными компаниями, такими как Salesforce и Adobe.

Но прежде чем мы сможем говорить об этих инструментах, говорит Энджел, нам нужно убедиться, что у нас есть данные:

«Чтобы понять это правильно, сначала нужно сосредоточиться на данных. Я могу использовать самый блестящий, самый красивый и самый эффективный маркетинговый инструмент в реальном времени. Но если я не знаю, что мой клиент просто пошел в розничный магазин, или просто позвонил в колл-центр, или просто опубликовал что-то негативное в социальных сетях, и это один из моих самых ценных клиентов - если я не знаю этих ключей данные о моем клиенте, тогда что хорошего в этом красивом инструменте Rolls Royce-martech, стоящем на моей подъездной дорожке? »

Выберите конкретный путь к покупке и поймите, какие элементы данных способствуют этому опыту.

Многие маркетологи и руководители хорошо знакомы с «аналитическим параличом» - видя в своих данных так много потенциальных идей, которые нужно раскрыть, что вы не знаете, с чего начать.

По словам Энджела, речь идет о реальном понимании того, какие элементы данных определяют опыт.

Да, есть миллион вещей, которые вы можете отслеживать о клиенте. Но какие десять вы можете выбрать сейчас?

Она советует начать с выбора одного конкретного путешествия. Допустим, кто-то хочет обновить свой телефон или ему нужна новая пара обуви.

Какие элементы данных в этом опыте будут стимулировать лояльность, удержание или дополнительные / перекрестные продажи? Выберите десять. Затем приступайте к созданию интегрированного концентратора данных / CDP.

«Не делайте операций на открытом сердце с вашими данными», - говорит Ангел. «Просто создайте интегрированный CDP в своей среде, в своем облаке, где бы у вас ни был полный доступ. Начните вводить основные элементы данных. Затем вы можете развернуть их в Интернете, в колл-центре и т. Д. Начните с этого и переместите стрелку на один или два пути к клиенту. Оцените преимущества пары конкретных вариантов использования. Затем вы набираете обороты и показываете всей организации, какие улучшения вы можете сделать на этом пути ».

Слишком часто люди недооценивают влияние, которое могут иметь даже эти небольшие изменения, и масштабы этого воздействия.

После того, как вы посмотрели и улучшили одно путешествие, расширяйте его. Со временем вы сможете добавить больше элементов данных и больше путешествий. Вы можете использовать сторонние данные, аналитику, машинное обучение и другие интересные вещи. Но сначала вы должны понять основы.

Никто не понял этого полностью

В целом, многие бренды осознают эту потребность, но как далеко они продвинулись в этом процессе? Мы знаем, что одни отрасли более зрелые, чем другие. Розничные и финансовые услуги могут быть дальше, чем страхование, а B2C более зрелым, чем B2B.

«Но, - говорит Ангел, - никто не понял этого полностью. У них есть предпосылка, у них есть видение, но они зацикливаются на том, «с чего мне начать?»

Как бы то ни было, очень мало компаний даже продвинулись в понимании своих клиентов.

«Я хочу поговорить со своими клиентами об искусственном интеллекте, летающих машинах», - говорит Ангел. «И они тоже об этом хотят поговорить. Но затем вы попадаете в комнату с ними и понимаете: «о да, у нас даже нет комплексного представления о наших клиентах». Мы должны вернуться к основам. Мы должны начать с получения комплексного представления о вашем клиенте ».

«Если вы не можете получить правильные данные, значит, инструмент - это всего лишь инструмент»

Многие маркетологи хотят поспешить с решениями о покупке, связанными с маркетинговыми технологиями, или, возможно, они надеются, что новый инструмент сможет решить основные проблемы с их данными.

«Послушайте, - говорит Ангел, - я верю в эти инструменты - они наши партнеры. Но если вы не можете получить правильные данные, тогда инструмент - это просто инструмент ».

Для многих маркетологов это становится упражнением в развитии дисциплины и строгости, чтобы следовать шагам «выберите путь, измерьте его, масштабируйте и затем продолжайте».

Ангел указывает, что еще одна проблема может заключаться в нарушении организационных границ. Иногда препятствия для изменений исходят не от данных и технологий, а от людей и процессов. Директор по маркетингу может сказать: «Мне нужно получить данные от ИТ-директора, из колл-центра, от команды X, и это займет у меня шесть месяцев».

«У большинства клиентов уже слишком много инструментов»

И, конечно же, еще одна проблема для маркетологов во всем мире - как ориентироваться в перегрузке инструментов, уже имеющихся в их техническом стеке. «У большинства клиентов уже слишком много инструментов», - говорит Ангел. И многие из них не используются.

Как маркетологи могут лучше оценить свои технические стеки? Опять же, все сводится к тому, чтобы выбрать путь клиента и решить его. Конечно, вы можете проводить обзоры архитектуры и другие анализы одновременно. Но когда дело доходит до клиентского опыта, важно продумывать каждое путешествие с точки зрения клиента.

Ангел привел пример одной компании, у которой была услуга подписки, и предложил пользователям калькулятор, чтобы узнать, какой будет их новая ставка, путем добавления или вычитания определенных частей услуги. Проблема, однако, заключалась в том, что в зависимости от того, выполняли ли вы этот расчет в магазине, на веб-сайте или по телефону, вы получили три разных ответа. Каждая команда построила свой калькулятор. Компания не только увеличивала собственные внутренние технологические расходы, но и создавала ужасные условия для обслуживания клиентов.

«Выберите одну такую ​​проблему», - говорит Ангел. «Выберите путешествие - с точки зрения клиента - и решите его».

Где мы будем в ближайшие шесть месяцев с точки зрения клиентского опыта?

Как мы уже говорили, многие компании осознают важность обеспечения качества обслуживания клиентов, но борются за то, чтобы воплотить это в реальность. Насколько это изменится в следующие шесть месяцев?

«По большей части, - говорит Ангел, - люди воодушевлены возможностями, которые они видят, чтобы по-настоящему выиграть с точки зрения обслуживания клиентов. Если вы проведете исследование и увидите данные, есть много преимуществ. Они видят, что могут это сделать - они должны это сделать. А в некоторых случаях они умеют это делать. Это казнь, с которой они продолжают бороться. Но в течение следующих шести месяцев мы увидим, что больше брендов воспользуются этими возможностями собственными силами.

«Вы должны действительно верить в то, что создание оптимального опыта для клиентов поможет вам выиграть на рынке. Все так говорят и знают это, но, когда мы переходим к финансам, дьявол кроется в деталях. Вы должны сделать этот прыжок, как руководство. Возможно, я не знаю, повысит ли это мой доход на 20% или 25%, но я знаю, что это окажет значительное влияние ».

Что, по вашему мнению, удерживает компании от улучшения качества обслуживания клиентов, и какой прогресс, по вашему мнению, будет достигнут в следующие шесть месяцев? Оставьте комментарий ниже!