Доставка Ep. 15. Как Gmail обнаруживает спам и некоторые новости отрасли

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес исследует, как Gmail классифицирует сообщения как спам, а затем рассматривает потенциально опасную новую почтовую службу и состояние почтовых опросов в 2020 году.

Стенограмма эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст о дизайне электронной почты, стратегии, копирайтинге, разработке и индустрии электронного маркетинга. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Доставка осуществляется Litmus - единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

На прошлой неделе кто-то в Twitter - извините, я не помню, кто - связался со статьей от Google, которая пролила свет на то, как Gmail обнаруживает и классифицирует спам. На самом деле заголовок статьи - Предотвратить блокировку почты для пользователей Gmail или ее отправку в спам . Броский, правда?

Раньше статья называлась «Рекомендации для массовых отправителей» и находится в разделе справки по отправке массовых электронных писем. Поскольку большинство маркетологов электронной почты считают то, что они делают, «маркетингом», а не «массовой рассылкой», неудивительно, что я не был знаком с этой статьей или ее предыдущим воплощением. Держу пари, что большинство маркетологов электронной почты не знают об этом. Что жаль, так как это интересное чтение.

Имея это в виду, я подумал, что было бы неплохо просмотреть статью, чтобы получить некоторое представление о том, как Gmail классифицирует сообщения как спам. Звучит неплохо? Круто, поехали.

Первое, на что следует обратить внимание специалистам по электронной почте, это то, что Gmail заранее дает понять, что даже если вы будете следовать всем рекомендациям в руководстве, нет гарантии, что ваши сообщения будут доставлены в почтовый ящик подписчика. Также интересно, что Gmail различает разные уровни действий по отношению к подозрительным сообщениям.

Это не просто отметка сообщения как спама. Хотя Google может это сделать, и в этом случае сообщение попадет в папку для спама подписчика, Gmail может со временем ограничить доставку сообщений или полностью заблокировать доставку вашего сообщения. Вероятно, это звучит пугающе для большинства подписчиков, и это еще одна причина следовать рекомендациям Gmail.

Хорошо, приступим к тому, что на самом деле является руководящими принципами ...

Вообще говоря, у Google есть три категории, которые влияют на классификацию спама: рекомендации по отправке - что-то вроде лучших практик доставки - взаимодействие и форматирование сообщений. К счастью, ни в одной из этих категорий не так много сюрпризов.

Когда дело доходит до отправки сообщений, все еще применяется то, что традиционно считалось передовой практикой.

Маркетологи должны отправлять все сообщения с одного и того же IP-адреса для своей компании, а ваш сервер должен использовать аутентификацию, такую ​​как записи SPF, подпись DKIM и записи DMARC, чтобы обеспечить возможность доставки. Все это обычно обрабатывается вашим поставщиком услуг электронной почты или с его помощью, поэтому свяжитесь с ним, если вы столкнетесь с проблемами и считаете, что это связано с аутентификацией.

Одна из рекомендаций Google, которая мне показалась интересной, - это использование поля «от» в заголовках электронного письма. Отправители могут указать, с какого адреса электронной почты осуществляется отправка. Хотя многие компании отправляют сообщения с чего-то вроде «[email protected]» - что плохо по ряду причин, - Google рекомендует сопоставить адрес отправителя с содержанием и целью вашей почтовой кампании.

Например, если вы отправляете электронное письмо с квитанцией о покупке, вы можете использовать [email protected]. Если вы отправляете рекламные электронные письма, как это делают многие из нас, то лучше всего подойдет [email protected]. Или, если есть уведомление, связанное с учетной записью, рекомендуется [email protected].

Лично я не вижу, чтобы многие компании действительно так поступали. В Litmus мы используем разные поддомены для разных типов сообщений (и ESP), но обычно перед символом используем одно и то же имя «Hello». Большинство материалов, которые я вижу в своем почтовом ящике, следует тому же соглашению. Мы не видели никаких сообщений о доставляемости или спам-обращений от Google, противоречащих этой рекомендации, поэтому мне любопытно, насколько это учитывается в их алгоритме. Может ли установка этих разных адресов улучшить доставку в Gmail? Или помочь с правильной классификацией на разных вкладках Gmail?

Рекомендации Google по вовлечению почти полностью организованы таким образом, чтобы людям было проще отказаться от подписки на электронные письма. Вот их совет золотой:

1. Включите в сообщение заметную ссылку, по которой пользователи переходят на страницу для отказа от подписки.
2. Позвольте пользователям просматривать отдельные списки рассылки, на которые они подписаны. Пусть отписываются от списков по отдельности или от всех списков сразу.
3. Автоматически отказываться от подписки пользователей, у которых несколько возвращенных сообщений.
4. Периодически отправляйте пользователям подтверждающие сообщения, чтобы убедиться, что они по-прежнему хотят получать ваши сообщения.

Маркетологи по электронной почте должны отказаться от устаревшей и ужасной практики скрытия ссылок для отписки в электронных письмах. Перестаньте делать их маленькими, сбивать с толку подписчиков, заставляя их выглядеть как окружающий текст, или называя их чем-то, чем они не являются. Воспринимайте отказ от подписки как естественную часть поддержания здорового списка адресов электронной почты.

Мне тоже очень нравится вторая рекомендация. По сути, Google рекомендует отправителям поддерживать центр предпочтений, чтобы дать подписчикам полный контроль над тем, что они получают. Это отличная идея, и мы отстаиваем ее уже давно. Если вы еще не реализовали центр предпочтений для своих подписчиков, сейчас самое время это сделать.

И, как ясно из рекомендации № 4, кампании по повторному разрешению - отличный инструмент для поддержания согласия в течение длительного времени с подписчиками, и это то, на что Gmail обращает внимание при оценке репутации отправителей.

Неудивительно, что Google также рекомендует реализовать отказ от подписки в один клик. Как один из первых сторонников отказа от подписки по списку, Gmail, естественно, хотел бы, чтобы отправители добавляли соответствующие заголовки в почтовые кампании, чтобы подписчикам было проще отказаться от будущих кампаний. Поскольку list-unsubscribe действительно включает обновление заголовков ваших писем, вам может потребоваться поговорить с вашим ESP о конфигурации, если они еще не поддерживают ее.

Помимо этого, рекомендации Gmail имеют смысл и должны быть знакомы всем, кто обращал внимание на почтовую среду за последние несколько лет, особенно после GDPR. Не покупайте списки рассылки ни у кого, не отправляйте электронные письма людям, которые не зарегистрировались, и не устанавливайте предварительные отметки в полях согласия в своих формах. Если вы еще не следуете этим правилам, пожалуйста, начните сейчас.

Наконец, у Google есть несколько рекомендаций по фактическому форматированию сообщений.

Когда дело доходит до разработки, дизайнеры электронной почты должны правильно форматировать HTML. Спецификация, на которую ссылается Google, использует тип документа HTML5. Хотя многие шаблоны по-прежнему используют устаревшие типы документов, такие как переходный XHTML, вы, вероятно, можете безопасно обновлять что-то для защиты в будущем. Если, конечно, вы не видите артефакты рендеринга в старых почтовых клиентах с типом документа HTML5.

Что касается содержания, есть три ключевых рекомендации. Во-первых, тема должна соответствовать содержанию сообщения и не вводить в заблуждение. Это четко определено в законе США о CAN-SPAM и должно стать стандартной практикой на данном этапе. К сожалению, отправители по-прежнему пишут вводящие в заблуждение строки темы или используют уловки, такие как строка темы «ответ». Можем ли мы все остановиться сейчас, когда наступил 2020 год?

Далее, ссылки в электронном письме должны быть не только видимыми и понятными, но и четко указывать, куда будет перенаправлен подписчик при нажатии на ссылку. Мне это нравится не только как пользователь электронной почты, но и за то, что это подразумевает доступность. Для меня это означает, что дизайнеры должны использовать не только цвет, но и визуальные индикаторы, чтобы сделать ссылки понятными. Выделение ссылок жирным шрифтом и подчеркивание или отображение основных призывов к действию в виде кнопок поможет всем, особенно тем, у кого есть разные способности, на самом деле использовать электронную почту. Это также означает, что мы должны перестать писать дерьмовый текст для ссылок типа «нажмите здесь» или «подробнее». Опишите, что происходит, когда вы нажимаете на что-либо, или что подписчик на самом деле будет читать. Это не только может помочь с доставкой в ​​Gmail, но также почти наверняка поможет с вовлечением и конверсиями.

Наконец, одна из самых важных рекомендаций Gmail заключается в том, что вы не должны использовать HTML и CSS для скрытия содержимого в электронном письме, так как это может привести к тому, что электронное письмо будет помечено как спам.

Это потенциально огромно, поскольку использование CSS для скрытия контента очень полезно - особенно для мобильных электронных писем (подумайте о гамбургер-меню или аккордеонах) и в интерактивных кампаниях по электронной почте. Или подумайте о тексте для предварительного просмотра. Мы используем CSS, чтобы скрыть текст предварительного просмотра, который мы хотим вывести в представление входящих сообщений, но не само представление сообщения.

Означает ли это, что Gmail начнет отмечать полностью действительные, актуальные и полезные сообщения как спам только потому, что мы используем CSS для продуманного скрытия контента? Я не совсем уверен. Я думаю, что это одна из тех рекомендаций, за которыми мы должны будем следить, поскольку в этой статье не ясно, какие методы HTML и CSS подходят, а какие виды Google считает вредоносными.

В целом, это интересная статья для изучения. Есть также несколько ссылок на дополнительные ресурсы, так что потратьте некоторое время на то, чтобы узнать, сможете ли вы получить больше от своих почтовых кампаний для пользователей Gmail.

В других отраслевых новостях компания-разработчик программного обеспечения Basecamp объявила о выпуске нового почтового сервиса под названием HEY где-то в апреле. Они каким-то образом обезопасили домен hey.com, и я хотел бы знать, сколько они за него заплатили.

Что интересно, Basecamp очень откровенен, когда речь заходит о конфиденциальности и этичной разработке программного обеспечения, и это здорово. Если вы читали какую-либо из их книг или следили за блогом Signal v. Noise, который существует всегда, вы будете знать, откуда они.

Соучредитель Basecamp, Дэвид Хайнемайер Ханссон или DHH, написал в Твиттере объявление. Думаю, стоит процитировать его полностью:

В апреле этого года выйдет первый совершенно новый продукт от компании Basecamp за многие годы: служба электронной почты, созданная для людей, которые любят и ненавидят электронную почту. Мы исправим ненависть и оставим тебя с любовью. Электронная почта - это потрясающе, и она заслуживает нашего самого лучшего.

Электронная почта настолько чертовски хороша, что мы должны спасти ее от пародии, которая заключается в ее захвате такими службами, как Gmail, Outlook и некоторыми другими крупными поставщиками технологий. Они успешно обманули всех, заставив думать, что высшие амбиции в электронной почте - это новый клиент Gmail. Фу.

Итак, с HEY мы идем на полный стек и полную интеграцию. Служба электронной почты, которая не требует преданности Google, Microsoft или кому-либо еще. Новый, свежий способ перерезать большую техническую пуповину.

Однако неясно, что все это означает. Целевая страница для HEY проста и расплывчата. Однако в последующих твитах DHH хвалит другие почтовые службы, такие как FastMail и ProtonMail, обе из которых ориентированы на безопасность и конфиденциальность. DHH также активно высказывается о том, что маркетологи электронной почты используют пиксели отслеживания для отслеживания поведения подписчиков.

Я предполагаю, что HEY будет урезанным, минимальным почтовым клиентом, который удаляет отслеживание электронной почты и использует свои собственные алгоритмы для фильтрации маркетинговых писем из личных сообщений. Мне любопытно узнать, будет ли HEY полностью блокировать маркетинговые электронные письма - что было бы экстремально, но отчасти соответствовало философии DHH и Basecamp - или же он просто помещал их в отдельные папки, такие как вкладки Gmail.

Одна из важных подсказок - это ответ DHH на вопрос, будет ли HEY поддерживать HTML и CSS или пользовательские шрифты. Его ответ?

Как можно меньше и абсолютно нет.

Я думаю, это указывает на то, чего ожидать - что-то сосредоточенное на «любви» в электронной почте и использование ее в качестве средства для построения отношений. Насколько я понимаю, DHH и его команда не думают, что маркетинговые электронные письма о любви, а просто о продаже, поэтому они будут делать как можно меньше поддержки маркетологов электронной почты в пользу того, чтобы снова сделать электронную почту более личной.

Однако в последние несколько лет наблюдается значительный рост количества личных информационных бюллетеней, тщательно отобранных дайджестов и более содержательных электронных публикаций от крупных и мелких отправителей. Ни один из них не попадает в ведро традиционного электронного маркетинга, поэтому мне интересно, как это впишется в философию HEY.

Опять же, подробностей немного, но я заинтересован. Вам лучше поверить, что я отправил историю о том, как электронная почта изменила мою жизнь в надежде получить ранний доступ.

Наконец, я хотел бы упомянуть об опросе, который я призываю всех принять. Дизайнер лакмусовых бумажек и всесторонний специалист по электронной почте Дилан Смит запустил опрос о заработной плате для компьютерных фанатов электронной почты за 2020 год, который вы можете пройти по адресу email.geeks.chat/salary-survey. Дилан, который помогает вести канал Slack Email Geeks, собирает анонимную информацию о зарплате, чтобы обеспечить прозрачность в отрасли.

Опрос быстро заполняется и спрашивает о вашей работе и должности, зарплате, бонусах и льготах, а затем о демографической информации. Это отличный способ взглянуть на разницу в оплате труда в отрасли и может стать хорошим топливом для того, чтобы получать столько, сколько вы стоите.

Все мы знаем, что электронный маркетинг обычно недооценивается, несмотря на абсурдную рентабельность инвестиций, которую он обеспечивает. Теперь интересно увидеть, насколько недооценены. На момент записи было получено более 400 ответов со средней годовой зарплатой около 76000 долларов США. Хотя это может показаться существенным, есть некоторые довольно большие зарплаты на высоком уровне, которые искажают это, и это все еще ниже средней зарплаты в 92000 долларов, которую Glassdoor сообщает для разработчиков программного обеспечения. В то время как электронный маркетинг включает в себя множество различных ролей, некоторые из которых не являются непосредственным сравнением разработки программного обеспечения, от маркетологов электронной почты все чаще требуется иметь глубокие технические и специальные знания, которые во многих случаях имеют большее влияние на бизнес. чем роли разработчиков программного обеспечения.

Я с нетерпением жду полного отчета сообщества Email Geeks и более открытого разговора о зарплатах, льготах и ​​ценности в индустрии электронной почты.

На этом все закончилось на этой неделе. Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Если бы вы могли дать нам обзор, это тоже было бы замечательно.

И обязательно зайдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus - единственной платформы, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний. Перейдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма уже сегодня.