Выпуск 12-го эпизода: пора ли использовать AMP для электронной почты?

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес оглядывается (почти) на два года работы AMP для электронной почты, ее значение для отрасли и пытается ответить на вопрос, следует ли маркетологам электронной почты использовать последнее новшество Gmail.

Стенограмма эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст о дизайне электронной почты, стратегии, копирайтинге, разработке и индустрии электронного маркетинга. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Доставка осуществляется Litmus - единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

-

В феврале прошлого года команда Gmail анонсировала новую инициативу под названием AMP for Email. В оригинальном сообщении в блоге Google назвал это «возможностью модернизировать одно из самых популярных мест, где люди проводят свое время», а также «мощным способом для разработчиков создать более увлекательный, интерактивный и действенный почтовый сервис». 270 миллиардов писем отправляются каждый день. Хотя объявление было связано с некоторой вводной документацией, пост не содержал подробностей, кроме того факта, что такие компании, как Pinterest и Booking.com, использовали AMP для создания более интерактивных возможностей.

Несмотря на ограниченную информацию и нечеткие сроки внедрения AMP для электронной почты «позднее в этом году», в индустрии электронной почты сразу же преобладали сообщения в блогах и обсуждения в Twitter новейшей функции команды Gmail.

Мнения были смешанными.

Некоторые маркетологи по электронной почте приветствовали это объявление как удивительный шаг вперед для отрасли. Другие без особого предупреждения смотрели на реализацию, на публичную критику всеобъемлющего проекта AMP Google и на историю Google с функциями Gmail и уничтожением продуктов, и оплакивали это объявление как шаг в неправильном направлении.

Признаюсь, я твердо попал в последний лагерь. В записи блога на моем личном сайте, опубликованной через несколько дней после объявления Google, я сказал:

С точки зрения логистики, я просто не думаю, что Google получит необходимое внедрение, чтобы заставить AMP для электронной почты работать с ESP и другими почтовыми клиентами. Я абсолютно уверен, что команда Gmail должна работать над тем, чтобы доставлять интерактивные и динамические электронные письма своим пользователям, но они должны делать это в контексте улучшения поддержки правильного HTML, CSS и JavaScript (если они могут это исправить).

Многое изменилось за почти два года, прошедшие с момента анонса оригинального AMP для электронной почты. Я хотел использовать этот эпизод доставки, чтобы переадресовать AMP, его значение для маркетологов электронной почты, разработчиков и подписчиков, и попытаться ответить на вопрос: «Пришло ли время принять AMP для электронной почты?»

Думаю, первое, с чего нам следует начать, - это определение. Что такое AMP для электронной почты?

На самом фундаментальном уровне AMP для электронной почты представляет собой новую спецификацию разметки, которая может быть добавлена ​​поверх традиционных электронных писем HTML для обеспечения дополнительных функций в почтовом ящике.

Вы когда-нибудь получали уведомление по электронной почте, когда кто-то оставлял комментарии к вашему документу Google? Обратите внимание, как теперь вы можете оставлять комментарии прямо в Gmail, не покидая своего почтового ящика? Это AMP для электронной почты в действии.

AMP позволяет добавлять интерактивность во входящие, от простых каруселей изображений до оценок, динамически обновляемого контента и даже расширенных обратных вызовов на ваш собственный сервер. Все это происходит с использованием разметки AMP, которая выглядит как HTML, но является новой спецификацией. Этот код написан в отдельном файле электронной почты, который доставляется с использованием дополнительного типа MIME (поверх существующих типов HTML и текста, уже отправленных с маркетинговым электронным письмом), и требует немного дополнительных инструментов для тестирования и отправки.

Хотя пока еще не так много электронных писем на базе AMP, такие компании, как Pinterest, Booking.com и Indeed, делали с AMP некоторые интересные вещи. Люди из всех трех даже выступали на нашей конференции Litmus Live за последние два года, делясь своим опытом работы с AMP.

Pinterest создал несколько интересных электронных писем, в которых люди могут просматривать, сохранять и упорядочивать пины прямо в кампании. Booking теперь может отображать и обновлять предложения и информацию о поездках в режиме реального времени. А Джени Кларк и Рохан Капур из Indeed продемонстрировали большую работу, которую они проделали в Litmus Live Boston в этом году, включая электронное письмо, в котором соискатели могут просмотреть подробности и начать процесс подачи заявки в почтовом ящике.

Надеюсь, это описание поможет легко ответить на следующий вопрос: «Почему вы хотите использовать AMP?». AMP позволяет делать в электронной почте то, что раньше было либо невозможно, либо очень сложно реализовать. Хотя интерактивность электронной почты существует уже много лет на основе HTML и CSS, AMP эффективно выводит вещи на новый уровень.

Такие люди, как Марк Роббинс и команда Rebel, недавно приобретенная Salesforce, потратили много времени на добавление расширенной интерактивности в почтовые кампании. То, что начиналось с простых каруселей изображений, в конечном итоге превратилось в такие вещи, как динамические ленты Twitter, полноценные опросы и оформление заказа по электронной почте. Все это было в значительной степени основано на так называемом «взломе флажков». Разработчики электронной почты воспользовались тем, как работают флажки HTML, для отслеживания состояния в электронном письме и условного отображения и скрытия содержимого в зависимости от того, что подписчики делали в электронном письме. В сочетании с передачей информации через параметры URL, динамически обновляемым контентом с использованием CSS и некоторыми сценариями на стороне сервера разработчики электронной почты имели в своем распоряжении изрядные возможности.

Но для создания таких писем требовались специальные навыки, обширное тестирование и понимание того, что интерактивность работает не во всех почтовых клиентах. Для многих команд интерактивность была недоступна.

Обещание AMP заключается в том, что расширенная интерактивность и функциональность теперь доступны любому, у кого есть относительно простой и легкий язык разметки, с которым должно быть легко начать работу для всех, кто знаком с HTML. С помощью нескольких строк кода маркетологи электронной почты теперь могут включать аккордеоны, анимацию, карусели, лайтбоксы, опросы, каналы, опросы, рейтинги и многое другое в любую кампанию электронной почты, используя версию HTML и CSS по умолчанию в качестве запасного варианта.

AMP обещает расширенную функциональность и, как следствие, повышение вовлеченности подписчиков. Для маркетологов электронной почты, которые отчаянно пытаются воспользоваться 11 секундами, которые большинство подписчиков тратят на электронные письма, AMP выглядит потрясающим инструментом.

С такими обещаниями, почему бы вам не использовать AMP для электронной почты?

Для меня критика разбивается на две категории: реализация и фрагментация.

С точки зрения реализации AMP для электронной почты еще недостаточно. Как я упоминал ранее, код, обеспечивающий работу электронной почты на основе AMP, находится внутри отдельного файла, который требует, чтобы третий тип MIME был доставлен вместе с вашими сообщениями электронной почты в формате HTML и обычным текстом. На данный момент только несколько поставщиков услуг электронной почты поддерживают отправку этого третьего типа MIME. Хотя можно ожидать, что в ближайшие годы этот список будет расти, для многих отсутствие поддержки - это не повод для беспокойства.

Даже если ваш ESP поддерживает тип AMP MIME, вы еще не выбрались из леса. Использование AMP для электронной почты требует нескольких дополнительных технических настроек, включая специфичный для Google заголовок, который будет доставлен вместе с вашим сообщением, и строгие настройки безопасности для отправителей, такие как использование DKIM, DMARC, SPF и TLS-шифрования при отправке сообщений AMP. К сожалению, на сайте AMP ничего из этого не задокументировано, что сбивает с толку многих маркетологов электронной почты при тестировании сообщений.

Сам код AMP также требует строгой проверки, возвращаясь к версии HTML, если вы оставите необходимую разметку. В то время как HTML и CSS делают все возможное, чтобы отобразить то, что они могут, AMP эффективно отключается при возникновении ошибок. К счастью, команда AMP выпустила надежную онлайн-площадку и валидатор, создающий и тестирующий кампании на основе AMP.

Когда дело доходит до почтовых клиентов, фактически отображающих электронные письма на базе AMP, поддержка также ограничена. На данный момент AMP поддерживается только в Chrome и Firefox для ПК, а несколько дней назад - в мобильных приложениях Gmail для iOS и Android. За пределами экосистемы Gmail AMP находится в стадии бета-тестирования и постепенно внедряется среди пользователей Yahoo! Почта и Outlook.com, а также Mail.ru.
Для всех остальных электронные письма на основе AMP, вероятно, появятся не скоро.

Хотя Gmail является вторым по популярности почтовым клиентом согласно нашим исследованиям, Yahoo! Mail и Outlook.com входят в десятку самых популярных почтовых клиентов, и миллионы и миллионы пользователей по-прежнему используют альтернативы. Для этих людей вероятность появления AMP невелика, особенно для масс, использующих устаревшие почтовые клиенты, такие как старые версии Outlook, которые обычно получают только обновления безопасности, а не новые функции.

На философском уровне AMP привносит еще большую фрагментацию в и без того сильно фрагментированную экосистему. В настоящее время широко используются десятки, если не сотни, почтовых клиентов и ESP, каждый из которых придерживается своих собственных правил при рендеринге кода, поддерживающего электронную почту.

Не только полное отсутствие стандартов HTML и CSS в электронной почте, но и навыки маркетологов электронной почты с этими двумя языками сильно различаются. В то время как некоторым командам комфортно писать простые, доступные и интерактивные HTML и CSS, другие по-прежнему используют шаблоны и методы, которые не обновлялись за последнее десятилетие.

Внедрение третьего варианта разметки, который в значительной степени контролируется одной компанией и, вероятно, изменится в будущем, проблематично. Не лучше ли использовать огромные ресурсы Google для улучшения поддержки HTML и CSS - стандартизованных языков в Интернете - в почтовых клиентах? Зачем вводить еще один стандарт, который люди должны внедрять, если мы уже можем многого добиться с помощью существующих стандартов? Почему бы не воспользоваться интерактивностью с помощью HTML и CSS, как это недавно сделала Salesforce, представив блоки интерактивного контента в Salesforce Marketing Cloud, которые основаны на HTML и CSS вместо AMP?

Это подводит нас к последней критике AMP для электронной почты. Ответ на эти вопросы - контроль. Хотя AMP является проектом с открытым исходным кодом, он полностью контролируется Google. Как мы видели с AMP для Интернета, Google использовал AMP как способ стимулировать расходы рекламодателей. Веб-сайты на базе AMP имеют приоритет в результатах поиска Google, и есть даже компонент amp-ad, который позволяет компаниям легко использовать Google Рекламу. Кто может сказать, что когда-нибудь в скором времени сообщениям электронной почты на основе AMP будут отдаваться предпочтения в почтовом ящике Gmail по сравнению с любыми другими кампаниями? Такая блокировка, хоть и хороша для Google, но опасна для других почтовых клиентов, отправителей и подписчиков.

Все это возвращает нас к главному вопросу, предложенному в начале этого эпизода: пора ли использовать AMP для электронной почты?

Прежде чем заняться AMP, стоит задать себе и своей команде важные вопросы.

Можете ли вы отправить электронное письмо на основе AMP? У вашей аудитории много Gmail? У вас есть время и ресурсы, чтобы изучить новый язык разметки и протестировать новые кампании? Есть ли у вас реальный пример использования AMP в вашей почтовой программе или вы просто гоняетесь за последней модой?

Каждый раз, когда в индустрии электронной почты появляется новая функция или методика, мне вспоминается ветка в Твиттере от писателя Фабио Карнейро. Перед лицом критики, которую я использовал выше, я думаю, что стоит прочитать ее полностью. Вот что говорил Фабио еще в 2015 году:

Честно говоря, идея о том, что почтовые клиенты модернизируются, если разработчики электронной почты просто перестанут писать для них код, безответственна и идиотична.

Это идея, которая ставит среднего получателя под перекрестный огонь между поставщиками почтовых клиентов и разработчиками электронной почты, что глупо.

Мы не заставляем людей страдать только потому, что хотим, чтобы все было лучше; пользователи - это не валюта, и они заслуживают лучшего обращения.

Мы кодируем, чтобы обеспечить лучший опыт, который мы можем дать в имеющейся у нас среде. Улучшение этой среды не должно происходить за счет UX.

Если разработчикам электронной почты придется кричать на поставщиков клиентов до посинения только из-за надежды, что все изменится, что ж ...

Это часть концерта. Приготовьтесь к долгой борьбе.

Моя критика AMP для электронной почты противоречит точке зрения Фабио. Хотя я не особо согласен с методом Google по добавлению интерактивности к электронной почте, я действительно вижу выгоду для потребителей и подписчиков, которые все больше ждут от электронной почты большего. Хорошо это или плохо, но Google - огромная компания, а Gmail - не менее крупный игрок в этой отрасли. Люди пользуются Gmail. Они видят эти функции по мере их развертывания. Они привыкают использовать AMP, даже если не знают, что это такое, когда отвечают на комментарии в Google Doc прямо из почтового ящика. Они ожидают, что их инструменты будут работать так, как они хотят.

Как разработчик, я хочу, чтобы Google поддерживал такие стандарты, как HTML и CSS, которые уже могут быть реализованы через любой существующий ESP без дополнительной настройки с нашей стороны.

Как потребитель, мне очень нравится идея AMP и использование ее для таких вещей, как комментарии в Google Docs. Как и многие другие, я прочно вошел в мир Google, и без простого удобства, предоставляемого Gmail и GSuite, трудно жить, несмотря на мою растущую тревогу по поводу капитализма слежки и столь большую зависимость от одной-единственной компании.

Итак, возвращаясь к нашему первоначальному вопросу о том, должны ли маркетологи электронной почты использовать AMP. Ответ: да, наверное. Если ты можешь.

Конечно, есть проблемы. Конечно, есть этические проблемы. Но в конце концов, мы работаем для наших подписчиков, а не для себя. Если существует допустимый и убедительный вариант использования AMP, то нам следует выяснить, есть ли у нас инфраструктура и ресурсы для отправки электронных писем AMP. И по мере того, как AMP распространяется на все большее количество платформ, все больше и больше подписчиков будут ожидать более богатого опыта, который поможет им выполнять то, что им нужно, с минимальными трудностями.

Когда было объявлено об AMP, я написал: «Я просто не вижу, чтобы Google получил признание, необходимое для того, чтобы AMP для электронной почты работал в ESP и других почтовых клиентах». Я был не один. Большинство из нас видели будущее, в котором AMP заменит Grid View или Inbox от Gmail. Не было будущего, в котором AMP действительно оторвался от земли и существовал в дикой природе.

Но это есть. Он приближается, и Google приглашает всех - ESP, почтовые клиенты и подписчики.

AMP для электронной почты, возможно, не лучшее решение для обогащения почтового ящика, но это решение, которое мы больше не можем игнорировать. Я взволнован - если немного предварительно - увидеть, как это меняет ландшафт электронного маркетинга и ожидания подписчиков в отношении того, что можно делать в почтовом ящике.

-

Доставка осуществляется Litmus.

Litmus - единственная платформа, которая помогает вам каждый раз уверенно отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.