Выпуск 16: Ожидания в отношении конфиденциальности в электронном маркетинге

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес пытается проработать текущую дискуссию о цифровой конфиденциальности и ее связи с почтовым маркетингом. Как отслеживающая информация используется в электронном маркетинге? Знают ли подписчики, что их отслеживают? И стоит ли маркетологам перестать отслеживать подписчиков?

Стенограмма эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст о дизайне электронной почты, стратегии, копирайтинге, разработке и индустрии электронного маркетинга. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Доставка осуществляется Litmus - единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Перво-наперво: в этом выпуске Delivering я собираюсь поговорить о цифровой конфиденциальности. У меня много чувств по поводу этой темы и более широких вопросов, связанных с тем, что обычно называют капитализмом наблюдения. Эти чувства часто противоречивы и сбивают с толку.

Как человек, я ценю конфиденциальность и считаю ее естественным правом. Как маркетолог, я понимаю необходимость отслеживания поведения во многих случаях и насколько полезно лучше знать своих клиентов и адаптировать их опыт для обеспечения ценности. Как идеалист, мне бы понравился мир, в котором есть жизнеспособные и крупномасштабные альтернативы капитализму слежки в онлайн-публикациях и электронном маркетинге. Как прагматик, я понимаю, что - по крайней мере, для большинства людей - этих альтернатив просто не существует.

Я сказал вам, что это сбивает с толку. Я ставлю это заявление об отказе от ответственности, потому что я все еще прорабатываю множество этих идей и чувств. У меня смешанные чувства по поводу цифровой конфиденциальности, как, впрочем, и у многих из вас. Пока я собираюсь поговорить о недавнем обсуждении конфиденциальности в Интернете и по электронной почте, я даже не буду пытаться сказать, что в этом обсуждении есть одна правильная сторона. Я думаю, что приземлюсь на одной стороне, но посмотрим, как я буду работать над этим.

Я также не хочу, чтобы это звучало так, будто это массовая напыщенная речь против Дэвида Хайнемайера Ханссона. Я думаю, что Интернет обязан DHH и Ruby on Rails, я считаю, что Basecamp - отличный продукт (и тот, который мы используем в Litmus), и мне очень нравится евангелизация команды Basecamp в отношении более разумной рабочей среды в целом и удаленной работы в частности. Я просто думаю, что последние мнения, исходящие от DHH, слишком широки и общие, чтобы их можно было широко распространять.

Мне очень хотелось бы услышать ваше мнение о конфиденциальности в дебатах по электронной почте. Итак, если у вас возникнут сильные чувства - или вообще какие-либо чувства - по этому поводу после прослушивания этого эпизода, напишите мне по адресу [email protected] или напишите мне в Твиттере, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Хорошо, здесь ничего не происходит…

В последнем выпуске Delivering я немного рассказал о новом почтовом сервисе Basecamp, Hey.com. Судя по скудной информации, опубликованной на данный момент, похоже, что движущей силой Hey.com является конфиденциальность. Это стало яснее, чем когда-либо, в другом сообщении от DHH под названием «Программное обеспечение списков рассылки должно прекратить шпионить за подписчиками», в котором содержится аргумент в пользу удаления того, что DHH называет шпионскими пикселями.

В этом посте и подобных постах в блоге Signal V. Noise есть что распаковать.

И не только Basecamp занимает такую ​​позицию. Новая публикация, посвященная конфиденциальности, под названием The Markup также сообщила об ожиданиях в отношении конфиденциальности в информационных бюллетенях по электронной почте. В своем первом информационном бюллетене по электронной почте они рассказывают о том, как им потребовалось пять недель и восемь различных поставщиков услуг электронной почты, прежде чем они нашли того, который позволил бы им полностью отключить функции отслеживания.

Есть много других сообщений и веток в Твиттере, в которых также обсуждается вопрос о конфиденциальности в электронной почте.

Я думаю, что основная проблема, с которой я сталкиваюсь с аргументом, изложенным DHH, заключается в том, что он смешивает две вещи: личные электронные письма и маркетинговые электронные письма. Вот цитата из статьи:

Но неважно, являются ли эти открытые ставки «полезными» или нет. Они агрессивны, извлекаются без согласия и нарушают основные предположения большинства людей об электронной почте. Существует общее понимание, что если вы предпринимаете действия в Интернете, например, щелкаете ссылку или посещаете сайт, с этим связано какое-то отслеживание. Нам это может не нравиться, но, по крайней мере, у нас есть смутное представление об этом. Не так со шпионскими пикселями электронной почты.

Практически каждый нормальный человек (то есть кто-то, не занимающийся интернет-маркетингом) был удивлен, рассержен или, по крайней мере, встревожен, когда я рассказал им о шпионских пикселях в электронных письмах. Идея о том, что простое открытие электронной почты подвергает вас отслеживанию, совершенно чужда большинству людей.

Отдельно от этой статьи он и группа других людей рассказывают о разгроме Superhuman, когда было обнаружено, что Superhuman - почтовый клиент для пользователей Gmail - выполнял очень агрессивное отслеживание электронной почты с помощью своего приложения. Я думаю, что потеряно то, что Superhuman не является поставщиком услуг электронной почты. Это клиент, который люди используют для получения маркетинговых писем, но, что более важно, для отправки личных и деловых писем друзьям, начальникам, коллегам и членам семьи.

Я полностью согласен с тем, что добавление отслеживания поведения к электронным письмам, которые вы пишете самостоятельно, как личным, так и профессиональным, нарушает ожидания конфиденциальности. Я согласен с тем, что ни один нормальный человек не ожидал бы, что эти электронные письма будут отслеживаться и предоставлять информацию о том, когда, где и как вы открыли электронное письмо. Меня бесит, что люди создают инструменты для этого.

Но следует различать эти типы электронных писем и маркетинговые электронные письма. Я просто не думаю, что это правда, что в этих письмах не учитывается согласие на отслеживание.

DHH говорит: «Существует общее понимание того, что если вы предпринимаете действия в Интернете, например, щелкаете ссылку или посещаете сайт, с этим связано какое-то отслеживание… Не так со шпионскими пикселями электронной почты». Это просто неправда. Хотя это утверждение подкреплено его анекдотическими свидетельствами, я считаю неправильным полагать, что ваши ожидания - и ожидания горстки людей, с которыми вы разговаривали, - совпадают с ожиданиями всех остальных.

Хотя изначально электронная почта предназначалась для личного и профессионального общения, к лучшему или худшему, теперь она также стала маркетинговым каналом. Люди охотно подписываются на маркетинговые электронные письма, ожидая, что содержание этих писем может быть адаптировано с учетом их предпочтений и поведения, и что они соглашаются на то, чтобы их поведение отслеживалось так же, как на веб-сайте.

Хотя существуют темные шаблоны, такие как предварительно отмеченные флажки согласия и продажа по списку, в отрасли была проделана большая работа, чтобы сделать согласие и использование данных более понятным и предоставить подписчикам механизмы, позволяющие отказаться от этих методов при желании. Существует законодательство, такое как GDPR, в котором четко указано, как с этим обращаться, и я знаю по собственному опыту, сколько усилий и денег было потрачено маркетологами электронной почты по всему миру, чтобы придерживаться GDPR, не говоря уже о таких вещах, как CAN-SPAM, CASL и Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей.

Многие поставщики услуг электронной почты теперь включают явное согласие и язык отслеживания в формы регистрации, разъясняя подписчикам, что происходит, когда они регистрируются, и как будет использоваться отслеживаемое поведение.

Личные электронные письма и маркетинговые электронные письма - это всего лишь две разные вещи, и ожидания конфиденциальности в обоих сценариях разные и должны быть разными.

И в сообщениях Basecamp, и в комментариях The Markup я думаю, что они тоже занимают очень привилегированную позицию. В какой-то момент DHH говорит в ответ на удаление отслеживания из электронных писем Basecamp:

И вы знаете, что? Все было хорошо! Отсутствие возможности отслеживать процент открытий и беспокойство по поводу того, означает ли это, что наши темы не содержат правильный КРЮЧОК, на самом деле было большим облегчением.

Точно так же в разметке говорится:

В The Markup мы не думаем, что нам нужна детальная статистика о том, кто и когда открывал нашу электронную почту, или на каком устройстве они были, или где они были, когда открывали его.

И Basecamp, и The Markup работают из очень привилегированных мест. Basecamp - это чрезвычайно прибыльный бизнес - слава им! - а Markup опирается на 25 миллионов долларов инвестиций от Крейга Ньюмарка и других. У них обоих есть встроенная аудитория, и они могут позволить себе роскошь игнорировать то, что они считают тщеславными метриками, такими как процент открытий.

Хотя я согласен с тем, что показатели открытий почти всегда являются тщеславным показателем, отслеживание электронной почты дает понимание, выходящее далеко за рамки показателей открытий и кликов. В Litmus мы предоставляем информацию о времени чтения, о том, было ли ваше электронное письмо переадресовано или напечатано, и какой тип механизма визуализации или почтовый клиент и устройство использовались для просмотра вашей электронной почты. Все это можно сравнить с обычным отслеживанием, которое является «общим пониманием» в Интернете. Такие данные, наряду с данными, которые отслеживаются большинством поставщиков услуг электронной почты, ценны по многим причинам.

Анализ использования почтового клиента и открытия устройства позволяет дизайнерам и разработчикам электронной почты понять, как отображаются электронные письма, и исправить неисправные электронные письма для подписчиков, обеспечивая гораздо лучший и, зачастую, более доступный интерфейс для людей.

Какие ссылки нажимаются, какой контент был интересен, как подписчики переходят по вашему веб-сайту после нажатия на электронное письмо - все это помогает маркетологам адаптировать взаимодействие с подписчиками и предоставлять ценный контент вместо того, чтобы делать слепые предположения о том, что для них важно. Конечно, он поддерживает всю автоматизацию маркетинга, которая движет бизнесом, но также обеспечивает лучший опыт для подписчиков.

Приятно сказать, что потерять все это было «хорошо», но для кого это нормально? Для вас облегчение, что вам не нужно тратить время на анализ производительности электронной почты, но я готов поспорить, что многие подписчики в этом сценарии перестанут заботиться об этих письмах, поскольку они не принимают во внимание свое поведение и предпочтения. Они получат более дерьмовый опыт в пользу опыта разработчиков, что почти всегда является плохой позицией. Важно то, что подписчики и клиенты хотят и в чем нуждаются, и мы узнаем об этом не только из разговоров, интервью с клиентами и исследований пользователей, но и путем наблюдения за тем, как люди на самом деле взаимодействуют с тем, что мы вкладываем в мир.

И думать, что вам не нужна детальная статистика, и не нуждаться в ней - тоже две разные вещи. Не у всех есть миллионы финансовых средств и возможность замалчивать статистику информационных бюллетеней как способ оценить состояние бизнеса. Возможно, вы думаете, что вам не нужна эта статистика, но что произойдет, когда финансирование закончится или вы возьмете инвесторов или рекламодателей, которым эти показатели нужны в качестве ставок для финансирования? Они вам тогда понадобятся.

Так много компаний пытаются сделать то, что давно пропагандирует Basecamp: подтянуть себя и стать прибыльными и устойчивыми. Люди упорно трудятся - часто упорнее, чем кто-либо должен, - чтобы создавать хорошие вещи, которые помогают другим и влияют на мир к лучшему. Но у большинства из них нет ресурсов и роскоши, чтобы отказаться от отслеживания по электронной почте.

Я также знаю из всех исследований, которые мы провели в Litmus, что маркетологи - и в особенности команды электронного маркетинга - часто недооцениваются и испытывают огромную нехватку ресурсов. Для тех команд, которые изо всех сил пытаются получить необходимый бюджет и ресурсы, статистика по электронной почте - это все, что у них есть. Им нужны эти данные, чтобы показать, что их работа эффективна, что подписчикам нравится то, что они делают, и что они вносят свой вклад в бизнес.

Нравится ли вам лично отслеживание электронной почты, не имеет значения. Это ценно для многих сторон уравнения: для бизнеса, конечно, но и для подписчиков, и для маркетологов, которые тоже стараются делать свою работу хорошо. Мне трудно выступать против этого.

Хорошо, вот что сбивает с толку: меня все больше тревожит то, что капитализм слежки и полное игнорирование элементарной конфиденциальности сделали с миром. Когда я думаю о фактическом шпионаже со стороны таких организаций, как АНБ и страны Five Eyes, о том, как такие компании, как Facebook и другие крупные технологические гиганты, зарабатывают все свои деньги, собирая как можно больше личной информации, и как эта информация используется для подрыва демократии и элементарной человеческой порядочности, меня тошнит.

Есть серьезные проблемы с цифровой конфиденциальностью, которые необходимо решить. Тем не менее, чем больше я думаю об этом, тем не менее то, о чем говорят Basecamp и The Markup, на самом деле не проблема. Я думаю, что то, что делали Superhuman - и чтобы было ясно, они не единственные, - необходимо решить, но в целом электронный маркетинг использует этическое отслеживание электронной почты.

В этих и подобных статьях много говорится о согласии. DHH говорит в одном месте:

Не делайте этого по умолчанию, при необходимости попросите информированное согласие.

Здесь я согласен на 100%. Несмотря на то, что большинство поставщиков услуг электронной почты включают отслеживание по умолчанию, я думаю, что - особенно после того, как GDPR подорвал отрасль, - маркетологи электронной почты на самом деле запрашивают информированное согласие от подписчиков. Независимо от того, согласна ли небольшая группа DHH с этим, мой собственный опыт за последнее десятилетие в индустрии электронной почты говорит мне, что средний подписчик понимает, что маркетологи могут собирать и собирают данные посредством отслеживания, чтобы улучшить свой опыт. Это ожидается и все чаще записывается для них в формах, которые они используют для подписки на список рассылки.

Когда дело доходит до этого, я абсолютно желаю, чтобы существовали жизнеспособные бизнес-варианты, помимо использования отслеживания на веб-сайтах и ​​в электронной почте. Я хочу, чтобы у всех была вокальная аудитория, которая общалась с ними через электронную почту или социальные сети. Я хочу, чтобы больше компаний могли процветать без необходимости отслеживать данные о клиентах.

Я знаю, что они существуют, и люди экспериментируют с ними - и должны продолжать - экспериментировать, но они не работают в большом масштабе. Нам все еще нужны инструменты, которые помогут нам определить, что работает для нас и наших подписчиков. В электронной почте это отслеживание поведения подписчика. Когда возникает что-то еще - а я очень надеюсь, что это произойдет, - я буду искренне защищать это. Но до тех пор мне трудно сказать всем, чтобы они перестали пытаться понять своих подписчиков.

Хорошо… Думаю, все это еще больше научило меня тому, что современный мир, как онлайн, так и вне его, ужасно сбивает с толку. То, что хорошо для одного человека или группы людей, не всегда хорошо для всех. Но мы все должны работать для общего блага.

Несмотря на то, что всегда будут плохие актеры, независимо от того, где вы живете или в какой отрасли вы работаете, я думаю, что маркетологи по электронной почте действительно делают здесь хорошую работу. Индустрия состоит в основном из доброжелательных людей, единственная цель которых - улучшить жизнь своих подписчиков. И я надеюсь, что мы продолжим участвовать в подобных беседах, чтобы мы могли продолжать улучшать ситуацию еще больше. Здесь я закончу еще одной цитатой из DHH, которую я уже наклеил на свой компьютер:

Это не сделает все волшебным образом. Это не решит всех проблем, которые у нас есть с конфиденциальностью в Интернете, или даже всех методов обмана, связанных со списками рассылки. Но это сделает все немного лучше. И если мы продолжим делать вещи немного лучше, мы в конце концов проснемся и увидим мир, который намного лучше.

Опять же, мои мысли развиваются по этой теме, и я постоянно узнаю об этом. Если вы думаете, что я ошибаюсь - или прав, если на то пошло - напишите мне по адресу [email protected] и дайте мне знать.

На этом все закончилось на этой неделе. Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Если бы вы могли дать нам обзор, это тоже было бы замечательно.

И обязательно зайдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus - единственной платформы, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний. Перейдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма уже сегодня.