Выпуск 19: Мэтт Шмиттер об интерактивной электронной почте в Salesforce Marketing Cloud

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес беседует с Мэттом Шмиттером, менеджером по продукту в Salesforce Marketing Cloud, о последних улучшениях в SFMC и о том, как маркетологи электронной почты могут использовать интерактивные кампании для создания более счастливых и вовлеченных подписчиков.

Знаете ли вы, что вы можете получить доступ к возможностям Litmus непосредственно внутри Salesforce Marketing Cloud, чтобы просматривать предварительный просмотр в реальном времени в более чем 70 популярных почтовых клиентах и ​​устройствах?

Узнайте больше о нашей интеграции с SFMC →

Стенограмма эпизода

Джейсон Родригес: Добро пожаловать в Delivering, подкаст об индустрии электронной почты, от стратегии до дизайна, от кода до руководства и всего, что между ними. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Доставка осуществляется Litmus, единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Итак, сегодня я имею удовольствие болтать с Мэттом Шмиттером. Мэтт - менеджер по продукту в Salesforce, где он работает над Salesforce Marketing Cloud. До Salesforce Мэтт работал как в Experian, так и в Cheetah Digital, прежде чем присоединиться к команде Rebel, новаторского агентства интерактивной электронной почты, которое было приобретено Salesforce в 2018 году. Я рад поговорить с ним обо всех аспектах интерактивности в Salesforce Marketing. Клауд, а также его опыт работы в отрасли.

Итак, добро пожаловать в подкаст, Мэтт.

Мэтт Шмиттер: Большое вам спасибо. Я так рад быть здесь.

Джейсон Родригес: Замечательно. Что ж, давайте начнем с разговора о вашей истории в индустрии электронной почты. Я знаю, что вы прошли небольшой путь от того места, где вы начали, до сегодняшнего дня, когда вы работаете в Salesforce в качестве менеджера по продукту.

Так что просто расскажите нам, как вы попали туда, где находитесь сейчас.

Мэтт Шмиттер: Конечно. Так много-много лет назад я начал с Cheetah, когда они все еще были Cheetah Mail, компанией Experian, и на самом деле потратил, знаете ли, чуть более десяти лет, работая с клиентами там, вы знаете, во всем, от настройки кампании и выполнения до стратегии. .

Вы знаете, в последние несколько лет я был там, я проводил больше консультационной работы. Итак, на самом деле, вы знаете, сосредотачиваясь на том, как бренды могут оптимизировать свои программы, что они должны внедрять, что им следует делать со своими данными, и тому подобное. А потом мне посчастливилось переехать в Rebel и продолжать работать с клиентами, но по-другому.

Вы знаете, что дает им возможность превратить свой почтовый ящик в поверхность для того, чем они хотят заниматься. Итак, это, очевидно, привело к приобретению. И теперь мы потратили последние пару лет на изучение тонкостей Salesforce, Salesforce Marketing Cloud и, знаете ли, сосредоточившись на внедрении некоторых из этих технологий Rebel в Marketing Cloud и всех его клиентов.

Джейсон Родригес: Да. Так что я чувствую, что многие люди, которые хотели бы послушать этот подкаст, вероятно, знакомы с Rebel, но расскажут, чем, я полагаю, был Rebel на тот момент, и какую работу команда проделала там до перехода в Salesforce. семья.

Мэтт Шмиттер: Итак, Rebel как отдельная компания была сосредоточена на интерактивности в электронной почте и позволяла, вы знаете, маркетологам с любым уровнем опыта программирования легко интегрировать это в свои кампании.

Итак, у нас была веб-платформа, в которую вы могли войти. Вы можете добавить в него свой собственный код для своих кампаний, а затем добавить настраиваемые интерактивные блоки. Так что это могла быть галерея. Или горячие точки, которые представляют собой варианты использования на основе контента, которые вы разрешили, вы знаете, своим получателям, чтобы они видели дополнительный контент внутри, не увеличивая длину вашего электронного письма. Но также такие вещи, как формы и электронная почта. Итак, собираем информацию для обзоров. Профилирование. вы знаете, мы даже начали экспериментировать с функциональностью типа «добавить в корзину» и тому подобными вещами. Так что на самом деле мы просто пытались раздвинуть границы того, что вы можете делать в почтовом ящике, и воспользоваться всеми преимуществами, которые есть у почтовых клиентов поддержки CSS и HTML.

А также для тех, у кого не было поддержки, мы позаботились о том, чтобы предложить, вы знаете, запасной вариант, очень похожий на просто статические кампании, которые многие маркетологи отправляют сегодня, чтобы каждый подписчик мог получить наилучший опыт работы с почтовым клиентом, который они открывали.

Джейсон Родригес: Замечательно. Итак, очевидно, что у вас был непосредственный опыт работы с интерактивной электронной почтой и действительно эволюция интерактивности в электронной почте. Очевидно, друг Litmus, тот, кто раньше выступал на наших конференциях, Марк Роббинс, проделал много такой новаторской работы, и он сделал это с Rebel. И мне, мне любопытно, после того, как я увидел, как он развивался за последние несколько лет и как он был интегрирован в такие инструменты, как Salesforce Marketing Cloud, зачем среднему маркетологу электронной почты начинать отправлять интерактивные электронные письма? Каковы преимущества интерактивных писем?

Мэтт Шмиттер: Конечно. Итак, я думаю, что главное преимущество, говорите ли вы о галереях или формах или даже, знаете ли, о простых состояниях наведения, - это размышления о том, как вы можете максимизировать свой пользовательский опыт для ваших получателей. Такого рода мелочи, я имею в виду, они могут быть связаны с брендом, они могут, как вы понимаете, увеличивать рейтинг кликов, но они также могут улучшить восприятие. И это то, на чем в конечном итоге вы должны сосредоточиться.

Во-вторых, вы знаете, что вы получаете от этого как маркетолог по электронной почте, знаете, в случае форм, поднимающих это наверх в воронке? Таким образом, сбор этой информации в почтовом ящике приводит к более высоким результатам практически от каждого клиента, которого мы видели, попробовавшего ее, а в некоторых случаях даже в два раза больше результатов с точки зрения собранных точек данных, потому что вы упрощаете задачу для Ваши подписчики должны предпринять это действие, не опасаясь, эй, я собираюсь нажать эту кнопку, мне нужно будет перейти на этот веб-сайт. Тогда кто знает, сколько вопросов они мне зададут.

По сути, они могут видеть вопросы, на которые они отвечают, прямо перед собой, а затем, вы знаете, нажимают «Отправить», и это действительно помогает уменьшить это трение.

Джейсон Родригес: Да. Так что это просто делает этот опыт намного лучше, более интерактивным, из-за отсутствия лучшего термина. Итак, очевидно, поскольку, я думаю, первый релиз с интерактивными функциями в Marketing Cloud был в прошлом году, верно? Когда-то, например, в августе или сентябре, я помню, как читал кое-что об этом. Но я думаю, расскажите нам о том, как вы, ребята, работали над продуктом Marketing Cloud и как вы выпускали эти новые функции и что это за новые функции для людей, использующих Salesforce Marketing Cloud для создания интерактивных электронных писем.

Мэтт Шмиттер: Конечно. Итак, я думаю, что есть существующий блок карусели, который будет доступен. Ага. И это было до нас. Так что мы действительно не имели к этому парню никакого отношения. Но у нас есть идеи, как мы могли бы улучшить его в будущем. Итак, на самом деле мы потратили, знаете ли, последний год или немного больше на то, чтобы выяснить, как лучше всего перенести формы электронной почты в маркетинговое облако.

Итак, вы знаете, выясняя самый простой путь, который позволил бы действительно любому маркетологу, используют ли они конструктор контента с помощью простого перетаскивания, я только, вы знаете, втягиваю эти блоки и делаю, вы знаете, введите текст и выберите мои изображения для кого-то, кто имеет, вы знаете, глубокие знания HTML и CSS - они кодируют свои собственные шаблоны, вы знаете, они действительно могут попасть туда и внести любые изменения, которые они хотят. Таким образом, поток, который у нас есть сегодня, позволяет каждому воспользоваться им. Его достаточно легко настроить или, может быть, легко настроить для людей, которые не хотят вдаваться в подробности.

Кроме того, мы также обслуживаем, вы знаете, почти все варианты стилей и, вы знаете, настройки, которые вы можете придумать, для людей, которые хотят иметь более детальный контроль над тем, как он отображается на клиентах.

Джейсон Родригес: Хорошо. Итак, какие компоненты могут быть созданы сегодня в Salesforce Marketing Cloud, помимо типичного примера карусели?

Мэтт Шмиттер: Конечно. Таким образом, электронная форма - это самый новый блок, который мы выпустили, и он вызывает наибольшее волнение, потому что он обеспечивает самый широкий вариант использования в почтовых клиентах, потому что там у нас самая большая поддержка. Таким образом, в отличие от некоторых других вариантов использования на основе контента, таких как карусель или, как вы знаете, галереи или горячие точки, о которых мы говорим, формы электронной почты на самом деле поддерживаются в Gmail, поэтому рендеринг немного отличается, но вы все равно получаете эту поддержку для Соберите информацию и нажмите «Отправить», чтобы получить поддержку в Gmail, Yahoo и Outlook, почтовых клиентах iOS и Apple Mail. Outlook, к сожалению, у нас нет поддержки. Но вы знаете, что действительно позволяет нам предоставлять маркетологам, так это устранение трений между всеми этими почтовыми клиентами.

Итак, что вы можете сделать с блоком формы электронной почты, так это то, что вы можете представить себе веб-форму, в которой у вас будут текстовые поля, переключатели или флажки. Вы можете выбрать свои вопросы, связать их с данными, которые сохраняются в расширении данных для всех, кто знаком с Marketing Cloud, а затем вы можете использовать это, вы знаете, для заполнения, вы знаете, предстоящих кампаний. Вы можете использовать это, чтобы выбрать, какие кампании каким подписчикам пойдут в будущем. Если вы, знаете ли, собираете проценты или что-то в этом роде.

Джейсон Родригес: Это круто. Мне любопытно, я знаю, что раньше работал с ExactTarget, когда он был ExactTarget до того, как он стал Salesforce Marketing Cloud. И за годы наблюдения за эволюцией AMPScript, этого динамического языка сценариев внутри маркетингового облака. Так есть ли у разработчиков способ использовать AMPScript внутри этих новых интерактивных инструментов? Или они совершенно разные?

Мэтт Шмиттер: Да, это отличный вопрос. Мы определенно сделали все возможное, чтобы открыть блок формы электронной почты, чтобы разрешить использование AMPScript везде, где это возможно. Итак, если вы думаете о вводе, например, что похоже на вопрос, который вы задаете, вы можете заполнить этот текст с помощью AMPScript.

Вы можете заполнить текст при выборе переключателей с помощью AMPScript. Нет, не так уж много мест, где вы не можете его использовать. Вы даже можете, знаете ли, обернуть блок операторами if и else и показывать только блок людям, которые не заполнили, вы знаете, форму в прошлом или что-то в этом роде.

Так что, вы знаете, часть того, как мы это создали, заключалась в том, чтобы вы могли использовать всю мощь языков сценариев Marketing Cloud при использовании блока формы электронной почты.

Джейсон Родригес: Это круто. Я думаю, что эти две составляющие вместе создают много возможностей для действительно продвинутых настроек, и это замечательно.

Основываясь на вашем опыте, меня интересовало, с какими проблемами сталкиваются маркетологи, когда они пытаются отправить эти интерактивные электронные письма? Очевидно, вы пытаетесь решить некоторые производственные проблемы, связанные с этим, но помимо этого, когда мы начинаем думать о таких вещах, как стратегия, копирование, дизайн и сегментация, например, что такое, как маркетологи электронной почты думают об интерактивной электронной почте или о том, что некоторые из тех проблем, с которыми они сталкиваются, чтобы выпустить эти вещи на рынок и действительно увидеть результаты от своих подписчиков?

Мэтт Шмиттер: Да, самая большая проблема, которую мы видим, - это просто обучение ваших подписчиков, верно? Потому что, как вы знаете, мы потратили последние 15 с лишним лет, обманывая людей, заставляя их нажимать на вещи, которые на самом деле не похожи на интерактивные. Итак, панели поиска, которые просто перенаправляют вас на целевую страницу, вы знаете, изображение с кнопкой воспроизведения на нем, которое просто перенаправляет вас на веб-сайт, где вам нужно посмотреть видео. Все эти переживания вроде как: о, я не собираюсь ничего нажимать, потому что не хочу никуда идти.

И поэтому, как мы, как мы можем бороться с этим, - это просто очень прямолинейно и ясно говорить о том, о чем вы просите, что вы хотите, чтобы подписчик сделал. Например, вы знаете, звоните, эй, вы можете ввести это электронное письмо или, вы знаете, нажать эту кнопку в электронном письме. Ничего не происходит, пока вы не нажмете "Отправить". Например, вы знаете, даже включая небольшие анимированные гифки, которые привлекают внимание к тому, что вы можете делать.

Это все, что помогает гарантировать, что люди поймут, что это не уловка и что вы действительно можете с ним взаимодействовать. Это самая большая вещь, которую мы видели. Поскольку, как вы знаете, наши клиенты сначала начинают использовать это, вы знаете, если они это делают, это помогает. Кроме того, по мере того, как их подписчики привыкают к подобным вещам, чем больше они их используют с течением времени, тем больше их подписчики взаимодействуют с ними, потому что они, они узнали, что это нормально и что, вы знаете, это не уловка по сути.

Джейсон Родригес: Вы много видели, я думаю, что, каков уровень внедрения этих интерактивных компонентов в электронные письма среди ваших клиентов? Многие ли люди начинают их знакомить и видят, что клиенты ждут их от своих email-кампаний?

Мэтт Шмиттер: Да, к сожалению, у меня пока нет точных результатов, потому что это только что вышло, в последнем выпуске. Но мы видим действительно многообещающие цифры, и с точки зрения, вы знаете, людей, создающих эти блоки, и, в некотором начальном смысле.

Так что это определенно то, что мы будем наблюдать со временем. И, вы знаете, мы надеемся, что каждый, по крайней мере, проверит ее и попробует, потому что, вы знаете, самое замечательное в форме то, что почти каждый маркетолог по электронной почте, вероятно, может придумать вариант использования этой формы. Знаете, обзоры или даже простые отзывы, знаете, я думаю, что за последние пару лет я видел что-то вроде большого пальца вверх, большого пальца вниз.

Мне интересно, было ли это письмо актуальным для вас? Итак, вы могли бы сделать что-то подобное, но также спросить, знаете ли, что делает это актуальным? Что еще вы хотели бы увидеть? И поэтому добавление таких элементов, знаете ли, сейчас более доступно. И это то, чем, вы знаете, мы были, чего мы хотели этим достичь.

Джейсон Родригес: Да. Мне это очень нравится. Это, тот пример, да, просто быстрый палец вверх, большой палец вниз. Как одна из вещей, о которых мы говорили последние пару лет, - это обращать внимание на правильные показатели или пытаться сосредоточиться и получить лучшую обратную связь, помимо только показателей открытия и рейтинга кликов, которые мало что говорят вам.

Но на самом деле наличие этих легких опросов, доступных для ваших собственных кампаний, может быть действительно хорошим способом просто оценить чувства ваших подписчиков и то, как им нравится кампания, или получить действительно быструю обратную связь от них. И мне очень понравилась идея, что, по моему мнению, было разумно создать этот элемент типа формы, потому что он настолько адаптируется, и вы действительно можете встроить его во все, что захотите. Нет, нет, как предписанный способ создания формы обязательно. Вы можете адаптировать его к любому варианту использования. Я считаю, что это круто.

Есть ли примеры, с которыми вы сталкивались, будь то клиенты Salesforce или просто люди, на которых вы подписаны, которые проводят действительно хорошие интерактивные почтовые кампании? Я думаю, какая ваша любимая электронная кампания, которая включает интерактивность, которую вы видели до сих пор?

Мэтт Шмиттер: Это отличный вопрос. Итак, я имею в виду, очевидно, я собираюсь быть немного предвзятым к некоторым, некоторым из наших клиентов Rebel, которые провели несколько отличных кампаний. Итак, одна из вещей, связанных с горячими точками, своего рода реализацией. Итак, для тех, кто не знаком, в основном, что это такое, знаете, у вас есть маленькая кнопка. Он находится в верхней части вашего электронного письма. Когда вы нажимаете на это, появляется небольшое окно или даже что-то вроде того, некоторые люди думают об этом как о сценарии со световым коробом, который предоставляет дополнительную информацию. И что это позволяет, вы знаете, вы можете показывать продукты в электронном письме, а затем иметь что-то вроде знака плюса или увеличительного стекла. И когда вы нажимаете на это, вы можете получить подробную информацию, вы знаете, их описание на продукте или цене, ссылку, чтобы перейти к покупке, и тому подобное. Итак, мы увидели несколько действительно отличных реализаций этого, например, путеводитель по праздничным подаркам. Итак, разные подарки там, для кого они годятся? Вы открываете что-то в этом роде.

Очевидно, это круто. И чтобы не усложнять, обзоры - одни из тех, на которые я обращаю внимание. Я получил несколько от наших клиентов, а также пару, которая не была нашими клиентами. И поэтому интересно наблюдать, как это реализуется и просто, вы знаете, упрощает людям совершение действий.
Я думаю, что мои любимые - это те, которые действительно уменьшают это трение.

Джейсон Родригес: Да. Это потрясающе. Вы когда-нибудь видели… Когда я думаю об интерактивной электронной почте, я думаю, что всегда всплывают примеры, как правило, розничные торговцы или технологические компании. Вы видели интерактивное внедрение или интерес в разных отраслях, который как бы вырос за последние пару месяцев или лет?

Или все же большинство людей заняты в розничной торговле и технологиях, как это то, что мы увидим в интерактивности, или есть другие возможности для других отраслей, чтобы ими воспользоваться?

Мэтт Шмиттер: Да, возможности определенно есть. Я имею в виду, вроде того, о чем мы говорили ранее с формой, потому что она настолько повсеместна в любой отрасли. Есть много хороших вариантов использования, и, как вы знаете, с учетом того, что нам посчастливилось быть частью Salesforce, одна из других вещей, которые мы делаем, это, знаете ли, эти варианты использования, когда, вы знаете, возможно, как будто вы взаимодействовали с сервисный агент, и поэтому вы хотите отправить последующее сообщение, например, оцените свои услуги с помощью этого взаимодействия, которое затем, как вы знаете, может быть отправлено обратно в те облака продаж и обслуживания.

Так что такие формы применяются во всем, вы знаете, из, вы знаете, здравоохранения или банковского дела, или, действительно, любой вертикали, где вы можете взаимодействовать с клиентами, или обслуживания клиентов, вы знаете, на чьей вы стороне.

Джейсон Родригес: Хорошо. Я думаю, последний вопрос, который у меня к вам, - какие советы, если таковые имеются, что вы даете маркетологам электронной почты, которые только начинают работать с интерактивными электронными письмами? Куда им пойти, чтобы узнать больше? На каких кампаниях им следует сосредоточиться в первую очередь и как они могут намочить ноги с помощью интерактивных почтовых кампаний?

Мэтт Шмиттер: Конечно. Думаю, мы уже говорили о некоторых вещах. Итак, чтобы подвести итог, это, вы знаете, определение варианта использования, в котором он приносит пользу вашему клиенту и вам.

Итак, самые простые, о которых мы говорили, - это обзоры или вещи, о которых вы уже запрашиваете данные, где вы можете поднять их выше в воронке, то есть во входящие. И затем, когда вы планируете это, действительно просто, вы знаете, убедитесь, что вы вызываете, знаете, интерактивность, то, что вы хотите, чтобы они делали, и очень четко говорите.

Единственное, о чем мы пока не говорили, - это то, что вы делаете после этого, как вы оцениваете успех этой кампании? Потому что, если люди, знаете, взаимодействуют, они заполняют эту форму сейчас, вы можете не получать клики, знаете ли, в другом месте электронной почты и не так часто направлять их на сайт.

Так что действительно важно понимать, что это за метрика, которая движет успехом. Это обзоры собраны? Собираются ли это точки данных? Если вы, как вы знаете, профилируете или собираете какие-то другие точки данных. Итак, вы знаете, вы упомянули, что выходите за рамки открытого и щелкаете. И это определенно то, что, как мы видим, необходимо для обдумывания, вы знаете, более продвинутой кампании по электронной почте, такой как та, которая включает интерактивность. А потом, помимо этого, я имею в виду, просто протестируйте, проверьте это, знаете ли, с помощью инструментов, которые мы предлагаем. К счастью, мы сделали это довольно легко.

И поэтому я бы сказал даже, знаете ли, для людей, которые не используют Marketing Cloud, если вы, знаете, просто начнете с простой кнопки наведения, знаете, большинство людей могут довольно легко добавить эти эффекты, протестируйте чтобы увидеть, есть ли влияние.

Вы знаете, я думаю, что в наши дни простой сплит-тест доступен практически для всех ESP. Так что вы должны быть в состоянии увидеть, улучшит ли это опыт вашего пользователя.

Джейсон Родригес: Это круто. Отличный совет. На этом все для меня завершено. Мэтт, большое спасибо за то, что присоединились ко мне на Delivering. Куда люди должны пойти, чтобы найти вас в сети - Twitter, LinkedIn, что-нибудь в этом роде?

Мэтт Шмиттер: Я определенно доступен через LinkedIn. У меня есть твиттер, но я никогда не пользуюсь им. Так что это не помогает.

Джейсон Родригес: Вы, наверное, умны для этого.

Мэтт Шмиттер: Да, я знаю. Я не знаю. Иногда я чувствую себя обделенным, но, да, я думаю, вы знаете, определенно не стесняйтесь обращаться к LinkedIn.

Когда мы снова вернемся к проведению конференций, я, вероятно, буду участвовать в большинстве из них, в том числе и в моей новой роли. Так что было бы здорово встретить людей, которые интересуются электронной почтой и интерактивностью, вы знаете, я бы хотел поговорить об этом, наверное, так же много, как и вы. Итак, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам.

Джейсон Родригес: Замечательно, и я обязательно верну вас в какой-то момент, когда вы, ребята, будете выпускать что-то новое, узнайте обо всех крутых вещах, над которыми вы работаете в Salesforce Marketing Cloud. Еще раз спасибо, Мэтт.

Мэтт Шмиттер: Спасибо, Джейсон.

Джейсон Родригес: Ура.

Доставка осуществляется Litmus, единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast. Ваше здоровье.