Доставка Эпизода 21: Измерение электронных писем с помощью лакмуса

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес подробно рассказывает, как работает отслеживание электронной почты, что можно и что нельзя отслеживать в кампании по электронной почте, и как маркетологи могут использовать Litmus, чтобы получить представление об их маркетинговых усилиях по электронной почте для улучшения будущих электронных писем.

Доставка осуществляется Litmus . Litmus - единственная платформа, которая помогает вам каждый раз уверенно отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний. Перейдите на Litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма уже сегодня.

Стенограмма эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст об индустрии электронной почты, от стратегии до дизайна, от кода до руководства и всего, что между ними. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Доставка осуществляется Litmus - единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний.

Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма уже сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Одна из самых важных частей электронного маркетинга - это оценка эффективности ваших кампаний.

Может возникнуть соблазн сосредоточить все свое внимание на творческом создании электронных писем - написание текста, разработка графики и кодирование лучшего адаптивного шаблона в мире, - но большая часть этой работы будет потрачена впустую, если вы не сможете доказать, что он действительно делает разница для ваших подписчиков. И единственный способ доказать это - обратить внимание на показатели своей электронной почты.

Правильное измерение ваших электронных писем и регулярный анализ ключевых показателей позволят вам узнать, что волнует ваших подписчиков, как они взаимодействуют с вашими кампаниями, и дадут вам то, что вам нужно для улучшения будущих кампаний. Не только для достижения ваших бизнес-целей, но и для того, чтобы приносить больше пользы вашим подписчикам - именно для этого мы все здесь в первую очередь.

Измерение электронной почты настолько важно, что оно составляет два из трех столпов успешной программы электронной почты: публикация и выполнение .

К сожалению, отслеживание и измерение электронной почты все еще относительно неправильно понимают даже люди, хорошо разбирающиеся в технологиях или проработавшие некоторое время в этой отрасли. И это тоже неоднозначно.

Вы можете послушать Эпизод 16, чтобы узнать некоторые из моих мыслей об этике отслеживания электронной почты, но пока давайте предположим, что вам действительно нужно отслеживать и измерять свои почтовые кампании. Если это так, то у вас, вероятно, останется несколько вопросов, например:

• Как работает отслеживание?
• Что можно отследить по электронной почте?
• Что нельзя?
• На какие показатели мне следует обращать внимание при проведении почтовых кампаний?
• И как Litmus может помочь мне более эффективно отслеживать мои кампании?

В этом выпуске Delivering мы рассмотрим ответы на каждый из этих вопросов.

Начиная с… как работает отслеживание электронной почты? Для этого я обращаюсь к одному из пионеров отслеживания электронной почты - нашему Брендану Кэффри. Брендан - наш вице-президент по проектированию и главный архитектор Litmus, и он сыграл важную роль в том, чтобы маркетологи по электронной почте могли лучше отслеживать свои кампании с помощью Litmus.

Первое, что мы должны понять, когда говорим об электронной почте, - у вас очень ограниченный доступ к вещам, верно? У нас действительно есть HTML и изображения. Нет сценариев. Нет, настоящего кода нет. Я хочу быть осторожнее с этим. Люди становятся немного щепетильными по поводу HTML-кода или нет, но, знаете, нет никакой реальной продвинутой логики, выполняемой, когда вы просматриваете электронное письмо.

Итак, сегодня все отслеживание электронной почты - это в основном изображения, не так ли? Итак, каждая служба отслеживания электронной почты, будь то Litmus или ESP, они простособираясь поместить изображение или что-то похожее на изображение, вы поместите тег изображения в электронное письмо. И затем, с другой стороны, вместо статического изображения, как обычно, у вас просто есть веб-сервер, который, вы знаете, эффективно обслуживает запросы и слушает.

И поэтому, если мы послушали, было что-то вроде: «О, хорошо. Я знаю, что Джейсон записал это открыто, потому что его изображение было открыто или просмотрено »и первое, на что указывают многие люди, это очевидная вещьэто явно дико неточно. Понятия не имею, действительно ли вы открыли это письмо. Я просто знаю, что это изображение было загружено. Этобуквально единственное, что мы предполагаем, что вы, вероятно, открыли это сообщение. Многие вещи могут вызвать это, вы знаете, ну, мы знаем, например, такие люди, как Gmail, будут использовать свой кеш изображений для предварительной загрузки изображений и тому подобного. Таким образом, в Gmail существует множество сценариев, когда он может выглядеть как открытый, когда это не так.

Мы знаем, что есть некоторые, хотя и меньше, чем раньше, спамерские устройства, которым нравится сканировать контент, прежде чем он попадет к пользователю и его сообщениям. Но в наши дни это довольно редко. Так что да, я имею в виду, это на самом базовом уровне, это просто отслеживание того, что кто-то его загрузил.

Ага. Так как мы просто делаем, у нас есть только одна просьба. Итак, кто-то попадает на наш сервер и запрашивает изображение. Верно? Итак, за те пару секунд, которые у нас есть, мы очень мало что можем отследить.

Однако мы можем отслеживать, какие почтовые клиенты используют подписчики для открытия писем. Это жизненно важные данные для дизайнеров и разработчиков электронной почты, которым необходимо знать, для каких клиентов и механизмов рендеринга им нужно кодировать. Как мы все знаем, нет двух одинаковых почтовых клиентов, и каждый отображает наши электронные письма по-разному, в зависимости от того, какой код HTML и CSS поддерживается.

Все, что загружает HTML или обслуживает запрос, и в части этого запроса они включают что-то, называемое пользовательским агентом.

Пользовательский агент - это то, что говорит: «О, это тип клиента, который загружает ваш HTML-ресурс». Итак, вы знаете, очень распространено то, что люди видят, как вы знаете, ну, был Firefox, или Chrome, или Internet Explorer, Safari, верно? Но это загрузка их веб-страницы. Итак, вы используете Google Analytics для разных целей и видите эту небольшую круговую диаграмму, показывающую, кто используетваш сайт, да?

Если они просто анализируют эти пользовательские агенты, аналогично, почтовые клиенты пройдут, большинство клиентов пройдут, очень специфический пользовательский агент в зависимости от его версии. iPhone и Android будут передавать эти пользовательские агенты. Причина, по которой они несколько сложны, заключается в том, что это не так, вы знаете, человек, создающий почтовый клиент, должен решить, что добавить этому пользователю.

Часто это может быть неточно. Действительно хорошим примером этого является то, что мы знаем, что Microsoft перестала менять свой пользовательский агент после Outlook 2016, поэтому все, что с 2016 года и далее, выглядит как Outlook 2016, с тех пор они не меняли этих агентов. Поэтому мы не можем сказать, потому что Microsoft все еще обслуживает этот старый пользовательский агент.

Помимо этого, вы получите еще несколько вещей. Итак, когда люди делают веб-запрос, у вас есть нечто, называемое реферером, что похоже на веб-сайт, который направил вас на этот веб-сайт, верно? Итак, для веб-почты и тех, которые не кэшируют изображения, реферером будет сайт, на котором размещен почтовый провайдер. Итак, вы знаете, что AOL больше не может служить примером, потому что они кэшируют изображения, но многие иностранные веб-сообщения, Comcast и тому подобное, вы сможете определить, откуда исходит запрос. . Итак, это пользовательские агенты и рефереры. И последнее, что мы делаем, довольно редко, но мы знаемчто определенные клиенты обнаруживают или поддерживают только определенные элементы HTML или определенные стили CSS. И поэтому мы будем стратегически, если вы посмотрите на наш HTML-фрагмент для отслеживания, это не просто изображение, это гораздо сложнее. Итак, мы воспользуемся нашими знаниями о том, как работают почтовые клиенты, и скажем: а, я знаю, что только Thunderbird загружает этот тип div. Итак, если я, если это конкретное изображение загружено, это означает, что его нужно было загрузить в Thunderbird, потому что это единственный почтовый клиент. Так что мы тоже можем делать такие трюки.

Даже с учетом того, как почтовые клиенты идентифицируют себя, отслеживание электронной почты сопряжено со значительными проблемами.

Ага. Вероятно, самая большая проблема, о которой известно большинству людей, - это кеширование изображений, которое сейчас используется такими, как Gmail и Yahoo, и некоторыми более крупными провайдерами, вы знаете, это функция для их пользователей, верно? Поскольку я старею, загружаюсь быстрее, в этом есть элемент конфиденциальности, например, я не могу, я не могу определить, где вы находитесь в мире.

Но это, очевидно, немного ограничивает разработчиков электронной почты, потому что вы знаете, особенно на стороне электронной почты, вы не знаете, кто использует приложение Gmail для Android, а не веб-приложение, а не iOS. И эти вещи были бы полезны другому разработчику, если бы он знал, как мне сделать мою электронную почту отзывчивой? Никто не использует веб-клиент, чтобы по-настоящему сосредоточиться на мобильных устройствах или наоборот, и у вас просто нет этой информации, или это, вероятно, самое большое ограничение, особенно то, что большая электронная почта - это просто доля рынка.

Несмотря на все эти проблемы, мне не терпелось услышать мысли Брендана о будущем измерения электронной почты.

Одно дело, будут более интересные вещи. Если вы думаете о том, что потенциально может произойти с появлением AMP и тому подобного, мы можем сделать еще кое-что, чтобы обнаружить, вы знаете, мы можем разместить код отслеживания специально на стороне AMP, который, возможно, мог бы иметь немного больше возможностей.

Также из-за того, насколько плохо реализованы пользовательские агенты, есть небольшое движение к тому, чтобы отказаться от них в пользу более продвинутого стандарта, который определенно откроет вещи, потенциально откроет для нас вещи. А отслеживание электронной почты - одна из тех вещей, которая постоянно развивается, и всегда появляются новые клиенты. Нам всегда есть что исследовать. Но это, это тонкая граница, вы знаете, сколько усилий мы хотим приложить, сколько обручей мы хотим перепрыгнуть, и как это, где линия вроде: «О, это достаточно хорошо». Верно?

Я имею в виду, это действительно зависит от вашей цели, верно? По большей части цель людей с отслеживанием состоит в том, чтобы знать, как их аудитория сегментирована, чтобы знать, как работают их сообщения. Итак, для этих двух целей, вроде того, что у нас сейчас есть, вероятно, достаточно хорошо. Но знаете ли, людям всегда нужно больше информации, верно?

Брендан очень хорошо замечает. Наша цель как маркетологов электронной почты - понять несколько вещей:

1. Где наши подписчики открываются, чтобы мы могли создать для них хорошее впечатление в этих почтовых клиентах.
2. Какой контент находит отклик у подписчиков.
3. Как мы можем использовать эти знания для улучшения будущих кампаний и нашей более широкой маркетинговой стратегии.

Даже с учетом текущих ограничений отслеживания электронной почты у нас в основном есть инструменты, необходимые для ответа на эти вопросы.

Один из способов измерения электронной почты, который я не обсуждал с Бренданом, - это отслеживание ссылок. Маркетологи по электронной почте и инструменты, которые мы используем, имеют несколько различных способов отслеживать, по каким ссылкам нажимают в кампании по электронной почте.

Большинство ESP будут использовать своего рода переписывание ссылок, чтобы получить представление о том, как работает контент. Это похоже на то, как Gmail кэширует изображения на своих серверах, но со ссылками. ESP перепишут любые ссылки, которые вы помещаете в электронное письмо, и направят трафик через свои собственные серверы для регистрации информации по этим ссылкам. Вот почему вместо ссылки, подобной litmus.com/blog , вы увидите что-то вроде litmus.cmail19.com , то есть Campaign Monitor, маршрутизирующий подписчиков через свои серверы для отслеживания кликов перед их передачей на наши серверы, где размещен контент. .

Даже если ESP не переписывает ссылки, большая часть трафика электронной почты направлена ​​на приложения или веб-сайты, на которых включены сценарии отслеживания. Отслеживание веб-сайтов (которое имеет свои этические плюсы и минусы) может дать специалистам по электронной почте понимание поведения подписчиков и клиентов.

Если вы используете отслеживание веб-сайтов или приложений, важно включить параметры отслеживания в свои ссылки, чтобы правильно атрибутировать трафик и видеть, как работают ваши кампании и контент.

Параметры отслеживания - это все те фрагменты текста, которые вы видите добавленными в конце ссылок, обычно после символа вопросительного знака. Вы, наверное, видели что-то вроде «utm_source = email» или подобное. Это позволяет службам отслеживания, таким как Google Analytics, собирать дополнительную информацию по ссылкам и предоставлять более подробные отчеты о том, откуда приходят пользователи и как они проходят через ваш контент, когда вы находитесь на сайте или в приложении.

Интересный факт: UTM на самом деле означает Urchin Traffic Monitor и происходит от службы Urchin Tracker, которая была пионером веб-отслеживания. Urchin Tracker был приобретен Google в 2005 году и лег в основу того, что сейчас называется Google Analytics. UTM просто оставался без дела.

Litmus даже имеет встроенный UTM Manager, который позволяет вам быстро добавлять коды UTM к ссылкам в вашей электронной почте. В следующий раз, когда вы будете в Litmus Builder, щелкните пункт меню «Отслеживание», а затем параметр «Диспетчер UTM». Вы сможете добавить и сохранить свой код отслеживания UTM, а затем либо добавить его к каждой ссылке в электронном письме, либо выбрать, какие ссылки вы хотите отслеживать. Это чрезвычайно полезный инструмент, который экономит ваше время, которое обычно тратится на копирование и вставку этого кода во все ваши ссылки. На самом деле это одна из моих самых любимых функций в Builder и одна из тех скрытых жемчужин, которые, вероятно, должны использовать все.

Хорошо, вернемся к отслеживанию ссылок…

Отслеживание ссылок дает маркетологам электронной почты все необходимое для понимания того, что на самом деле волнует подписчиков. Если у вас отслеживается призыв к действию, вы можете увидеть, сколько подписчиков на самом деле нажали на этот призыв к действию. И, если вы используете коды UTM, вы можете лучше следить за этим подписчиком через свой веб-сайт и свою воронку, чтобы увидеть его путешествие по вашему веб-сайту или продукту.

В сочетании с показателями открытий, которые, как упоминал Брендан, несколько ненадежны, они могут дать маркетологам лучшее представление о том, какой контент на самом деле работает.

Есть несколько вариантов открытия и рейтинга кликов. Все: от ставок открытия до мобильных ставок, рейтинга кликов до отношения кликов к открытию и конверсий. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, и они могут рассказать маркетологам разные вещи о своих подписчиках и кампаниях.

Но это будет тема другого эпизода.

Что важно для маркетологов электронной почты прямо сейчас, так это то, что существует несколько различных способов измерения электронной почты. И ни один способ не может считаться единственным источником истины. Учитывая различные ограничения, связанные с отслеживанием электронной почты, вам необходимо принять во внимание все эти методы, чтобы узнать, что они значат для ваших кампаний и вашей маркетинговой программы.

Во многом именно поэтому вам следует использовать несколько инструментов для измерения электронных писем. Поставщики услуг электронной почты могут дать вам представление об открываемости и количестве кликов, но такой инструмент, как Email Analytics от Litmus, предоставит понимание различного поведения подписчиков.

Используя Litmus, вы можете увидеть более подробные показатели, по которым почтовые клиенты, платформы и механизмы рендеринга используют ваши подписчики, для определения местоположения, пересылки и печати, и даже того, как долго подписчики сохраняют ваши электронные письма открытыми. И недавно мы представили агрегированные отчеты в Litmus, которые позволяют сравнивать эффективность прошлых кампаний, чтобы лучше понять тенденции подписчиков.

Еще одна вещь, которую мы делаем в Litmus, помимо инвестиций в аналитику электронной почты и все наши исследования и контент, связанные с анализом кампаний после отправки для повышения эффективности в будущем, - это использование темы измерения электронной почты в июне для Litmus Live.

Если вы еще не слышали, вернитесь к последнему выпуску Delivering, чтобы увидеть, как мы проводим Litmus Live - нашу ежегодную конференцию для профессионалов электронной почты - в Интернете в свете глобальной пандемии и нашей приверженности обеспечению безопасности нашего сообщества. Каждый месяц мы рассматриваем новую ключевую тему, которую маркетологи электронной почты должны тщательно понимать, чтобы оставаться в курсе событий и оставаться конкурентоспособными. В июне мы все о том, чтобы «измерять электронную почту и рассказывать истории с помощью данных».

На наших семинарах мы рассмотрим, как маркетологи электронной почты могут лучше управлять своими метриками электронной почты и понимать их. Когда дело доходит до рассказа историй с данными, я буду ведущим дизайнерами и разработчиками, которые расскажут, как использовать эти данные в интерактивных письмах с помощью HTML, CSS и AMP.

16 июня мы проводим второй день Litmus Live Day. Энн Томлин из Emails Y'all будет вести нашу практическую сессию с советами о том, как создавать шаблоны с динамическим содержанием и персонализацией. Во время нашей сессии по лидерству в маркетинге мы проведем беседу у камина (или, по крайней мере, у экрана) со специальным гостем о том, как лучше измерить и понять ваших подписчиков.

Если вы еще этого не сделали, перейдите на litmus.com/conference, чтобы подписаться на Litmus Live. Ежемесячные сеансы Litmus Live Day - и наша неделя Litmus Live Week в сентябре - совершенно бесплатны. Зарегистрируйтесь один раз, и вы сможете каждый месяц в этом году учиться у лучших умов электронной почты прямо из дома.

На этом завершается этот эпизод Delivering. Перейдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните изучать все наши инструменты, которые упрощают измерение и улучшение ваших кампаний, чем когда-либо прежде.

И не забудьте подписаться на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.