Доставка Эпизода 24: Как узнать, на чем сосредоточить внимание в электронной почте

Опубликовано: 2020-07-25

В электронном маркетинге есть над чем подумать - от стратегии до тактики и всего, что между ними. Может быть трудно понять, на что обратить внимание. В этом эпизоде «Доставка» ведущий Джейсон Родригес рассматривает четыре области, на которые следует обратить внимание при определении того, как сосредоточить свои усилия по электронному маркетингу.

Транскрипция эпизода

Добро пожаловать в Delivering, подкаст об индустрии электронной почты, от стратегии до дизайна, от кода до руководства и всего, что между ними. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес.

Доставка осуществляется Litmus - единственной платформой, которой доверяют профессионалы, которая поможет вам каждый раз с уверенностью отправлять электронную почту. Более 600 000 специалистов по маркетингу используют инструменты Litmus для более быстрого создания, тестирования и анализа более эффективных почтовых кампаний. Перейдите на litmus.com, чтобы начать бесплатную 7-дневную пробную версию Litmus, и начните отправлять более качественные электронные письма сегодня.

Обязательно подпишитесь на Delivering в iTunes или Spotify, чтобы слушать будущие выпуски и присоединяться к беседе в Twitter, используя хэштег #DeliveringPodcast.

Ранее на этой неделе мы провели наш третий День Litmus Live Day на 2020 год. Для тех, кто не следит за этим, Litmus Live Day - это наше ежемесячное онлайн-мероприятие для маркетологов электронной почты, охватывающее темы как для лидеров маркетинга, так и для практиков, занимающихся проблемами электронной почты, каждый день. За последние несколько месяцев мы обсудили множество разных тем. Но июль был сосредоточен на технологиях и тактике, лежащих в основе наших программ электронного маркетинга.

Одним из выступавших была Мони Олойеде, старший менеджер по маркетингу в Fidelis Cybersecurity. Во время сеанса Мони рассказала о пяти способах систематического исправления вашего технического стека. Хотя Мони была в основном сосредоточена на маркетинговых операциях, одна мысль, которую она высказала, запомнилась мне.

Ближе к концу выступления Мони упомянула, что одна из проблем маркетологов заключается в том, что они часто путают маркетинговые цели и проблемы с бизнес-целями и проблемами и принимают решения соответственно. Изучая маркетинговые технологии, они выбирают инструменты для решения бизнес-задач, а не конкретных потребностей самой маркетинговой программы. Хотя в некоторой степени это имеет смысл, поскольку мы ведем бизнес с помощью нашего маркетинга, это может привести к появлению технологий, которые мешают нам, а не позволяют нам.

Во время сеанса для практиков электронной почты наш главный инженер по электронной почте Элис Ли провела мастер-класс по внедрению темного режима в кампаниях по электронной почте. У нас было множество вопросов от участников, некоторые из которых касались технических аспектов темного режима, но большинство из них касалось доли рынка темного режима и того, следует ли им тратить время на оптимизацию для темного режима.

И сессии Мони и Алисы, особенно части вопросов и ответов, заставили меня задуматься о том, как маркетологи принимают решения. Особенно когда речь идет о том, на чем сосредоточить свое внимание в почтовом маркетинге. Для маркетологов электронной почты доступно так много инструментов, стратегий и техник, что выяснять, на какие из них следует обратить внимание, может быть пугающим и разочаровывающим.

Итак, в сегодняшнем выпуске я хотел уделить немного времени изложению того, что я думаю о принятии решений в электронном маркетинге, не только для достижения бизнес-целей - что жизненно важно, если мы хотим сохранить наши рабочие места, - но и для того, чтобы обеспечить реальную ценность для наших подписчиков и развивайте и эти важнейшие отношения.

Любое обсуждение принятия решений в маркетинге обязательно начнется с бизнес-целей.

Маркетинг по своей сути связан с развитием бизнеса, организации или кампании. В нашем случае маркетинг - это обмен ценностями между нашими компаниями и нашими клиентами. Компания предоставляет некоторую ценность - услугу, продукт, инструмент и т. Д. - и наши клиенты возвращают эту ценность, давая нам деньги и (если мы делаем все правильно) лояльность к нашей услуге или продукту.

Хотя некоторые компании могут со временем обойтись фиксированной основной группой клиентов, к лучшему или худшему, большинство компаний стремятся максимально расширить свою клиентскую базу. Маркетинг, наряду с продажами, является средством, благодаря которому происходит этот рост, и электронная почта играет ключевую роль в этом росте.

Первым шагом в принятии решений по электронной почте является понимание целей вашего бизнеса и того, как они влияют на вашу программу электронной почты. Пример может помочь проиллюстрировать, как это происходит…

В большинстве случаев рост является результатом двух вещей: привлечения большего числа клиентов, платящих за что-либо, или удержания существующих клиентов и их побуждения к тому, чтобы они платили больше. Надеюсь, вы обращаете внимание и на то, и на другое, но предположим, что ваша руководящая команда хочет сосредоточиться на привлечении большего количества клиентов в течение первой половины года.

Как маркетолог по электронной почте, вы затем сосредоточите свое внимание на инициативах электронной почты в основном в верхней части последовательности - таких вещах, как информационные бюллетени и информационные серии. Вам следует поэкспериментировать с тем, что увеличивает ваш список подписчиков, а затем оптимизировать первые несколько электронных писем, которые люди получают, чтобы побудить их создать учетную запись или купить продукт. Все дело в том, чтобы предоставить немедленную ценность, показать им, почему они должны вернуть это значение, и дать им четкую возможность сделать это.

Но предположим, что в следующем году руководство видит, что многие ваши клиенты меняют направление. Они не остаются в стороне, не перерастают в более дорогие планы и не покупают столько же продуктов. Пришло время сосредоточиться на долгосрочном взаимодействии и удержании.

Ваши решения нужно будет изменить. Вам нужно будет сосредоточиться на том, какие виды кампаний вы можете создать, чтобы заинтересовать клиентов вашим продуктом. Вам нужно будет продемонстрировать им ценность, которая может быть скрыта в вашем сервисе, функции, которые заставят их остаться с вами и тратить с вами больше денег. Это совсем другая задача, чем работа на вершине воронки, и она требует, чтобы вы сосредоточились на разных вещах.

Возможно, вам придется инвестировать в новые инструменты, чтобы лучше понимать своих существующих клиентов. Возможно, вам придется больше сосредоточиться на транзакционных электронных письмах или работе с вашим продуктом или отделом продаж, чтобы выяснить, что на самом деле волнует клиентов.

В любом случае, то, на чем вы сосредотачиваетесь, продиктовано потребностями вашего бизнеса в данный момент.

Одна вещь, которая была прояснена во время сеанса вопросов и ответов Алисы, заключалась в том, что многие люди интересуются отраслевыми тенденциями, особенно когда речь идет о более тактических аспектах электронного маркетинга. Каждый пост в блоге посвящен темному режиму! Я только что посмотрел подряд тринадцать вебинаров по интерактивной электронной почте! AMP4Email пожирает мир!

Легко попасть в ловушку, позволив отраслевым тенденциям - или тому, что кажется отраслевыми тенденциями, - определять вашу направленность. Когда все говорят о новой технике X, легко подумать, что ваши электронные письма должны реализовать эту технику, чтобы добиться успеха. Слишком часто это означает сосредоточение внимания на тенденции, а не на том, что нужно вашему бизнесу или что действительно нужно вашим клиентам.

Возьмем, к примеру, интерактивность. Это горячая тема уже много лет . Годы! Многие компании отправляют действительно интересные, впечатляющие интерактивные электронные письма. Некоторые из них добиваются успеха в этих кампаниях, но я готов поспорить, что многие из них потратили массу времени и ресурсов на интерактивные кампании, которые не привели к увеличению бизнеса от новых или существующих клиентов.

Они увидели сияющую новинку и погнались за ней, не понимая, что - если вообще что - то может сделать для их бизнеса.

Однако это палка о двух концах. Это отличная идея - всегда экспериментировать с новыми технологиями и следить за отраслевыми тенденциями. Протестировав их, мы сможем увидеть, действительно ли какие-либо из них ценны и стоит ли их хранить. Мы можем видеть, приносят ли они пользу нашим подписчикам и превращают ли их в клиентов. Мы можем увидеть, достигают ли они этих бизнес-целей.

Но в большинстве случаев это просто синдром блестящего объекта, и мы тратим больше времени на эти тенденции в отрасли, тогда как нам следует сосредоточиться на том, чтобы лучше понять потребности наших клиентов и выяснить, как их решить с помощью наших почтовых кампаний. Когда дело доходит до определения того, на чем следует сосредоточиться в почтовом маркетинге, следует учитывать отраслевые тенденции, но общие бизнес-цели и следующие два шага имеют тенденцию перевешивать даже самые крутые тенденции.

Есть несколько способов быть в курсе отраслевых тенденций. Первый - это знание того, в каких отраслях вы на самом деле работаете. Хотя Litmus работает в индустрии «электронного маркетинга», поскольку мы обслуживаем почтовых маркетологов, мы также работаем в индустрии программного обеспечения, поскольку создаем программное обеспечение. И мы являемся частью сообщества B2B, так как продаем другим компаниям. Если бы мы ограничили нашу осведомленность только о компаниях, ориентированных на электронную почту, это было бы медвежьей услугой для нашей компании и наших клиентов.

Глядя на то, что другие компании, занимающиеся программным обеспечением и B2B, делают со своим маркетингом, мы можем выявить тенденции, которые могут быть полезны в нашей собственной маркетинговой программе.

Помимо знания, на какие отрасли следует обратить внимание, начните следить за лидерами мнений и наиболее ценными компаниями в этих отраслях. Проверяйте их блоги на регулярной основе, подписывайтесь на их информационные бюллетени и, по крайней мере, просматривайте их официальные документы и электронные книги, если вы не читаете их полностью.

Следующий шаг - посмотреть на ваших конкурентов. Это те, кто изо всех сил старается привлечь ваших клиентов, поэтому важно исследовать, что они делают, чтобы вы могли (надеюсь) оставаться на несколько шагов впереди.

Есть много способов узнать, чем они занимаются в электронной почте и в их общем маркетинге. Следите за их блогом, подписывайтесь на их информационные бюллетени, обращайтесь к таким сервисам, как Really Good Emails, чтобы узнать, какие электронные письма они отправляют, протестируйте свой продукт и посмотрите, как выглядят их кампании жизненного цикла. Он может быть чрезвычайно образовательным и может дать вам конкретные темы для разговора и идеи по содержанию, которые позволят вам выделиться среди остальных участников.

Помимо чисто конкурентного аспекта, ваши конкуренты пытаются предоставить ценность одной и той же аудитории, но обычно делают это немного по-другому. Даже когда ваш конкурент является более или менее прямым клоном вашего собственного сервиса, он может говорить о проблемах в ином свете и, независимо от того, что вы думаете об их сервисе, удовлетворяет реальные потребности клиентов. В противном случае они бы не занимались бизнесом.

Поэтому важно понимать разницу между вашими услугами и вашими подходами к маркетингу и электронной почте. Подпишитесь на их электронные письма, посмотрите, что они делают по-другому, и попытайтесь выяснить, как подписчики реагируют. Даже если он просто проверяет ваш собственный подход, не вызывая изменений в ваших инструментах, процессе или результатах, это отличный способ узнать, на чем вам следует сосредоточиться.

Наконец, что наиболее важно, вы должны обратиться к своим подписчикам, чтобы понять, на чем следует сосредоточиться. Они являются конечными пользователями и окончательным арбитром в том, что работает, а что нет, поэтому их знание должно иметь первостепенное значение в процессе принятия решений.

Даже если достижение ваших бизнес-целей - это то, что вы оцениваете внутри компании, знание подписчиков - это то, что позволит вам достичь этих целей. Если вы не понимаете, что вашим подписчикам нужно от вас в своих электронных письмах, вы не сможете превратить их в платящих клиентов. А если вы не знаете, что вашим существующим клиентам нужно в долгосрочной перспективе, вы увидите рост оттока.

Есть масса способов выяснить, чего хотят и в чем нуждаются ваши подписчики. Первый шаг - использовать аналитику электронной почты из вашего ESP для отслеживания обычных подозреваемых, таких как открытия, отписки, клики, процент открытия и т. Д. В сочетании с чем-то вроде электронной почты от Litmus, что дает вам более глубокое взаимодействие и информацию об устройстве, эти показатели позволят вам увидеть общие тенденции в том, что ценят ваши подписчики, а также что для них важно, от кампании к кампании.

Однако это должно быть базовым показателем. Помимо этого, попробуйте использовать опросы по электронной почте для получения отзывов или прямые запросы на отзывы, чтобы выяснить, чего хотят подписчики. Наиболее ценную информацию можно получить из реальных разговоров с вашими клиентами и подписчиками. Откройте для себя каналы связи, имея реальный отслеживаемый почтовый ящик для прямой обратной связи по электронной почте, взаимодействуйте с клиентами в социальных сетях и приглашайте их как можно чаще участвовать в интервью с пользователями.

Не все будут уделять вам время суток, но это люди, которые действительно заботятся о ваших продуктах и услугах и вкладываются в ваш успех не меньше, чем вы в их. Обращайте внимание на то, что они говорят, и используйте их отзывы, чтобы направить свое внимание, независимо от того, связано ли это со стратегией, дизайном и разработкой или чем-то еще, что у вас на тарелке.

Это мои советы, как понять, на чем следует сосредоточиться в почтовом маркетинге. Опять же, там чертовски много всего. Новые инструменты появляются каждый месяц, новые методы проектирования и разработки постоянно вводятся и совершенствуются. Это может быть очень, очень устрашающе.

Но регулярно анализируя цели своего бизнеса, отраслевые тенденции, то, что делают ваши конкуренты, и, что наиболее важно, то, что на самом деле нужно вашим клиентам и подписчикам, вы можете более эффективно сосредоточить свое внимание на том, что действительно важно.

Это требует большой практики, но даст вам огромное преимущество по сравнению с маркетологами, которые игнорируют все четыре.

У вас есть собственные критерии для определения того, на чем следует сосредоточиться в почтовом маркетинге? Я бы хотел об этом услышать. Напишите мне на [email protected]. До следующего раза, ура.