Доставка Эпизода 35: Интервью с обладательницей премии Email Spirit Кимберли Коберн

В этом выпуске Delivering ведущий Джейсон Родригес беседует с Кимберли Коберн о копирайтинге в электронной почте, хомстединге и самообеспечении, а также о ее недавней награде Email Spirit Award в рамках Litmus Live 2020.

Показать заметки

Темы

• Введение Кимберли в электронный маркетинг (1:08)
• О своей повседневной работе копирайтером (2:40)
• Советы, как преодолеть писательский тупик (3:40)
• Предпочитаемые Кимберли инструменты (4:30)
• О премии Кимберли Email Spirit (7:00)
• Создание радости в электронном письме (8:40)
• Тестирование и данные для копирайтеров (10:30)
• Как 2020 год повлиял на работу Кимберли (13:20)
• Что такое хомстединг и почему это важно? (15:20)
• Что больше всего волнует Кимберли в электронном письме (19:15)
• Совет Кимберли по началу работы с копирайтингом и электронной почтой (22:20)

Ссылки

• Интервью Kimberly's Email Spirit Award
• Связаться с Kimberly онлайн
• Узнать больше о цифровой добавке

Стенограмма эпизода

Джейсон Родригес:
Добро пожаловать в Delivering, подкаст об индустрии электронной почты от стратегии до дизайна, кодексе лидерства и всех людях, благодаря которым это происходит. Я ваш хозяин, Джейсон Родригес. Как всегда, Delivering предоставляется вам с помощью Litmus, ведущей платформы, используемой профессионалами электронного маркетинга по всему миру для надежной рассылки рекламных кампаний каждый раз. Перейдите на сайт litmus.com, чтобы начать бесплатную семидневную пробную версию и узнать, как Litmus может помочь вам быстрее создавать, тестировать и анализировать более эффективные почтовые кампании. И обязательно подпишитесь на рассылку в iTunes, Spotify или там, где вы слушаете подкасты. Сегодня я разговариваю с Кимберли Кобурн, старшим копирайтером Digital Additive и победителем премии Litmus Email Spirit Award 2020. Добро пожаловать на подкаст, Кимберли.

Кимберли Коберн:
Большое спасибо, Джейсон.

Джейсон Родригес:
Рад тебя слышать. Как всегда, мне нравится слышать рассказы людей об электронном маркетинге, потому что у каждого человека все бывает по-разному. Расскажите мне немного о том, как вы начали работать в индустрии электронной почты и о своем пути к Digital Additive.

Кимберли Коберн:
Ну, это было немного окольным путем. Я закончил колледж и думал, что вернусь и получу докторскую степень по социальной психологии, но я решил на некоторое время присоединиться к рабочей силе, прежде чем пойти еще шесть лет в школу, и я понятия не имел, чем хочу заниматься. Я жил в доме моей мамы и просто швырял что-то об стену и смотрел, что застряло, и у меня было двойное образование в области коммуникаций и психологии, и я увидел объявление для младшего интерактивного копирайтера, и я не знал, что это значит . Затем я посмотрел на него и сказал: «О, это кажется довольно крутым».

Кимберли Коберн:
Я сам старею, но это было до времен «Безумцев», и моим единственным ориентиром в рекламном копирайтинге было то, что Даррен на «Заколдованных» был рекламным копирайтером. И я подумал: «Похоже, он хорошо провел время». Так что я собрал небольшое портфолио и получил свою первую работу, и она мне очень-очень понравилась. Мне нравились краткие формы электронной и электронной почты. Это действительно удовлетворяет мои пристрастия к разгадыванию кроссвордов. Итак, я какое-то время работал в другом агентстве, а затем Digital Additive разошлась с этим агентством, и я присоединился к ним, и это было фантастически. Мне очень понравилось быть их копирайтером.

Джейсон Родригес:
Это потрясающе. Так чем же на самом деле занимается старший копирайтер целый день?

Кимберли Коберн:
Все, что нужно сделать, требует слов. Это все, от написания электронной почты и копии веб-сайта до выполнения большого количества внутренней работы, того, как мы позиционируем себя как агентство с точки зрения социальных сетей, и таких вещей, как награда Email Spirit Award с Litmus. Но да, это забавно. Так много людей умеют писать, хотя у них это прекрасно получается, писать уродов. Так что я здесь, чтобы вмешаться и уверенно узнать голоса различных брендов клиентов и попытаться войти в это пространство, а также четко озвучить Digital Additive.

Джейсон Родригес:
Вы упомянули, что люди боятся писать. Я чувствую, что это как публичные выступления. Все этого боятся, и как только вы попадаете в него, становится не так страшно. Но есть ли у вас какие-нибудь советы для тех, кто действительно испытывает этот страх и хочет больше писать? Как пройти через этот блок?

Кимберли Коберн:
Да, просто чтобы это сделать. Первый черновик всегда самый сложный, и как только у вас есть что-то на странице, намного проще отложить это, пойти сварить кофе, вернуться и осознать: «О, в этом нет никакого смысла». И, как мне кажется, редактировать гораздо проще, а потом создавать контент. Так что просто знайте, что создание контента неудобно, пройдите через это, и тогда вы сможете сделать из этого то, чем гордитесь.

Джейсон Родригес:
Мне нравится, что. Ага. Хорошо, какие инструменты вы предпочитаете, когда дело касается написания, редактирования, работы с электронными письмами или целевыми страницами? Как выглядит такой процесс и набор инструментов?

Кимберли Коберн:
О, я так упорно придерживаюсь старой школы. Наше агентство является партнером Salesforce Marketing Cloud, поэтому каждый знает, как использовать все сложные сложные инструменты. Я ничего не знаю. Я пишу вещи в Word, а люди затем присылают мне правки в Word. И мы действительно используем Jira в качестве своего рода инструмента внутренней организации. Но да, это не очень интересно. У меня также есть большая стопка небольших блокнотов, на которых я делаю заметки настоящей ручкой. Что касается моего личного письма, немного более длинного написания научной литературы, мне очень нравится инструмент Scribner. Не уверен, знаком ли ты с этим.

Джейсон Родригес:
Я, да.

Кимберли Коберн:
О да, мне это очень, очень нравится.

Джейсон Родригес:
Ага.

Кимберли Коберн:
Так что это своего рода моя любимая писательская программа любви - Скрибнер.

Джейсон Родригес:
Вы проводите много времени в таком виде на пробковой доске, аранжируя вещи, или вам это больше нравится как самому редактору?

Кимберли Коберн:
Мне он нравится как редактор, и мне также нравится вся функциональность, связанная с папками с файлами.

Джейсон Родригес:
Ага.

Кимберли Коберн:
Потому что я могу хранить все свои исследования и все свои заметки в одном месте, и таким образом у меня может быть просто хранилище.

Джейсон Родригес:
Ага. Это потрясающе. Как насчет управления проектами? Какие инструменты или рабочий процесс использует Digital Additive для коллективной работы в команде?

Кимберли Коберн:
Да, мы действительно склонны полагаться на Jira. Мы совсем недавно реструктурировали агентство, чтобы наши кампании и путешествия выполняли функции в разных, как мы их называем, землях. Таким образом, мы сможем лучше понять, что происходит на щуке, и увидеть действительно большую картину. Итак, мы действительно только что сделали этот переход, и это было ... Каждый переход всегда имеет свои небольшие боли и боли, чтобы добраться до него, но теперь, когда мы как бы находимся на другой стороне этого перехода, это действительно помогает нам иметь гораздо более сплоченное взгляд на то, что мы делаем.

Джейсон Родригес:
Это хорошо. Ага. Ага. Мы также больше используем Jira в инженерной сфере, но недавно я использовал Confluence для документации, но ...

Кимберли Коберн:
да.

Джейсон Родригес:
Маркетинг-

Кимберли Коберн:
Мы также используем Confluence.

Джейсон Родригес:
Ага-ага. Мы все еще пытаемся к этому привыкнуть, но сейчас я чувствую, что большая часть вещей живет в Асане, в которой есть как хорошие, так и плохие элементы.

Кимберли Коберн:
Мы склонны использовать Confluence для работы с внутренней документацией.

Джейсон Родригес:
Ага. Тем же. Итак, вы выиграли в прошлом году премию Email Spirit от Litmus. Я хотел бы услышать от вас, что означает дух электронной почты и как он проявляется в вашей повседневной жизни и вашей работе в Digital Additive?

Кимберли Коберн:
Абсолютно. Итак, у нас есть своего рода неофициальный девиз Digital Additive, который как бы разросся органически, потому что в конечном итоге он превратился во многие вещи, которые есть у нас в офисе. Они дарили нам подарки, в которых написано чертовски хорошее письмо, которое было смутно вдохновлено Дейлом Купером из «Твин Пикс» и его чертовски хорошим кофе. У нас также есть чертовски хорошие кофейные кружки в офисе, но на самом деле мы всегда верили в это, и я думаю, что чертовски хорошая электронная почта - это правда, когда у нас есть настоящие отношения и подлинные связи.

Кимберли Коберн:
И это то, о чем говорят многие агентства, и это становится очень модным, но я чувствую себя своего рода признаком, чтобы знать, действительно ли это происходит, или лакмусовой бумажкой, если вы… Видите, что я там сделал? Это чувство радости и комфорта, и я думаю, что это действительно дух электронной почты для меня - это своего рода подлинная связь, которая происходит, будь то между клиентом и получателем, между нами и нашими клиентами или даже внутри нашего просто комфортно друг с другом. И это приносит действительно прекрасное чувство радости и легкости. Я люблю получать такие письма. Я отвечаю на это письмо. И то же самое, что и у нас в офисе.

Джейсон Родригес:
Итак, как вы это делаете, я думаю, с тактической точки зрения, создавая это чувство радости, когда вы пишете текст или даже, может быть, начинаете раньше, как вы узнаете о своих подписчиках, своей аудитории, чтобы вы понимали, что им даст это чувство радости?

Кимберли Коберн:
Мы действительно, очень мощное агентство, поэтому я думаю, что на самом деле суть этого заключается в понимании того, кому мы отправляем, и попытках устранить любые болевые точки и действительно предоставить им контент, который они хотят, когда они этого хотят. точно так же, как если бы у вас был друг, вы бы познакомились с ними и знали бы, что им нужно в вашей дружбе, а не просто наугад вываливаете на них вещи и говорите: «Это все, верно?» Так что я чувствую, что это действительно важная часть. И затем я могу вмешаться в этот момент с голосом, тоном, самим контентом, убедившись, что он нацелен и дойдет до нужного человека. Честно говоря, темы - это очень важно. Если кто-то не находит отклика в теме письма, он не откроет ее, и ваши материалы никогда не будут видны. Так что я не уверен, что это полностью отвечает на вопрос, но я чувствую, что настоящая причина этого - хорошее управление данными. И затем, чтобы затем выразить сильную репутацию и сочетать тон бренда с тем, что, как вы знаете, ищут клиенты.

Джейсон Родригес:
Конечно. Ага. Кстати, вы упомянули, что как агентство вы очень сильно ориентируетесь на данные. Когда дело доходит до копирайтинга, какие тесты вы проводите со своей копией, чтобы получить эти данные и выяснить, что действительно находит отклик у вашей аудитории?

Кимберли Коберн:
Это действительно меняет клиента на клиента. Некоторым из наших крупных клиентов мы, очевидно, проводим огромное количество тематических тестов, но есть также некоторые клиенты, у которых мы можем начать понимать, какой контент находит отклик у них или какой объем контента находит отклик у них. Недавно мы совершили путешествие, в котором было много хитов, в котором мы пытались предоставить больше информации, чтобы поддерживать людей по-настоящему заинтересованными, и это был клиент, у которого был действительно солидный репозиторий всех этих замечательных статей. И мы обнаружили, что постоянное предложение потребителю большего количества почти исследовательских материалов было действительно большим делом, и я не думаю, что мы действительно знали об этом до того, как провести это тестирование и посмотреть, резонирует ли это с ними. Так что я думаю, что есть много клиентов, у которых есть множество вещей, на которых они, возможно, не извлекают выгоду, или они просто думают, что это своего рода одна из многих вещей, которые они могут предложить, что какое-то тестирование покажет, действительно, действительно находит отклик и может помочь переместить иглу.

Джейсон Родригес:
Конечно. Ага. Было ли когда-нибудь время, когда, я полагаю, ваши усилия по созданию этой радости с помощью вашей копии полностью провалились, и вы получили ужасную реакцию, и если да, то как вы справляетесь с такой ситуацией?

Кимберли Коберн:
О, чувак, мне так приятно, что я могу сказать тебе ничего ужасного, потому что, и я могу сказать это только с уверенностью, потому что я из тех людей, которые ... 3 часа ночи лежат там и сожалеют о вещах, которые ты сделал, когда Тебе было 16. Но да, нет, ничего, это просто ужасная история. Были времена, когда вы думали, что что-то будет иметь большее влияние на тестирование, и тогда вы вроде как: «Ну, это вообще ничего не дало». И тогда это просто немного больше похоже на атмосферу, похожую на чертежную доску. Ко мне ничего не приходит, хотя я могу выйти из этого разговора и сказать: «О, эта ужасная вещь».

Джейсон Родригес:
Ага. Думаю, это хорошо.

Кимберли Коберн:
Ага. Я имею в виду, было бы весело рассказать какую-нибудь ужасную историю, но я лично рад, что не несу ответственности за нее.

Джейсон Родригес:
Постучите по дереву, чтобы эта тенденция продолжалась. Итак, очевидно, что 2020 год был годом для учебников истории, как все, от пандемии до президентских выборов, до социальных протестов и всего прочего, повлияло на вашу работу и как Digital Additive относится к маркетингу?

Кимберли Коберн:
Абсолютно. Digital Additive была очень удобна для простого и быстрого перехода к удаленной работе. У нас много удаленных сотрудников. Мы, конечно, не только удаленные. У нас отличный офис, и это очень весело. Я скучаю по нему, но мы смогли осуществить этот переход, и я думаю, что благодаря множеству инструментов внутренней структуры, которые мы используем, они сделали его намного проще. Я очень благодарен владельцам компании за то, что они действительно старались изо всех сил заботиться о всех нас. Мы все смогли… Нам не пришлось делать никаких увольнений, и мы все действительно, действительно работали вместе, продолжали и прогнозировали, насколько это может быть плохо, а на самом деле это не так. Мы действительно собрали все вместе и смогли провести, я бы не сказал, отличный год. Я не думаю, что 2020 год у кого-то был удачным, но лучше, чем можно было ожидать.

Кимберли Коберн:
И было к чему адаптироваться, как и всем остальным. И мы хотели убедиться, что ответим. Все это восходит к такого рода аутентичному опыту. Мы хотели искренне реагировать на вещи, и иногда это означало сделать заявление, а иногда это означало молчание и освобождение места для других голосов или переосмысление с нашими клиентами, как вы продаете людям, которые переживают коллективную травму? Так что было много адаптации и разговоров, как, я уверен, у всех было, но я действительно чувствую себя своего рода клеем, который скрепляет нас, поскольку агентство также позволило нам довольно ловко поработать в то время.

Джейсон Родригес:
Конечно. Итак, я хочу немного изменить тему здесь и поговорить о хомстединге, который, как я понял, вас очень интересует, в хомстединге и построении самообеспеченности. Для тех из нас, кто не знает, я слышал, что термин «хомстединг» используется как разновидность. Я поговорил с несколькими друзьями из индустрии, которые все больше интересуются им, но что такое хомстединг и почему он так важен для вас?

Кимберли Коберн:
Что ж, это одно из тех забавных слов, которым у всех будут разные определения. Мое личное восприятие этого, по крайней мере, справедливо, даже не самодостаточно, а просто проявлять желание и любопытство и заинтересованность в использовании ваших рук и понимании того, откуда берутся вещи, и попытках реализовать свою способность быть продюсером, а не просто быть продюсером. потребитель, будь то выращивание одной травы на вашем балконе или полный сад. Ага. Я всегда любил делать вещи, особенно в сфере ремесел.

Джейсон Родригес:
Повлияло ли ваше внимание на самодостаточность и самостоятельность вообще на вашу работу, или вы привнесли какие-либо из этих ценностей в свою роль копирайтера?

Кимберли Коберн:
Ну, я был местным жителем странным, зеленым, хиппи, и мы разбили небольшой общественный сад в нашем офисе, и это было здорово. И у нас была CSA, сельское хозяйство, поддерживаемое сообществом, доставка там в течение нескольких лет. Итак, я наверняка пытался всех увлечь с собой в свои странные приключения. Но Digital Additive также оказала большую поддержку в том, что во время работы в Digital Additive я основал небольшую некоммерческую организацию под названием Homestead Atlanta, и она предлагала семинары, а не я, я координировал семинары по всем различным навыкам самообеспечения и устойчивого развития. Так что все, от кузнечного дела и обработки дерева до садоводства и ферментации. Так что да, я всегда был очень, очень благодарен за то, что Digital Additive позволила мне также иметь место, чтобы следовать своим увлечениям и делать это.

Джейсон Родригес:
Ага. Это потрясающе. Есть ли в этом путешествии какой-то навык, которым вы больше всего гордитесь, или просто ... Вы упомянули кузнечное дело или что-то в этом роде, есть ли что-то подобное, с чем вы действительно гордитесь, что экспериментировали или чему-то научились?

Кимберли Коберн:
Я очень посредственный кузнец, но это было весело. Мне очень понравилось узнавать о травах и о растительной медицине. Я просто думаю, что это просто сногсшибательно. Это было нашим оригинальным лекарством очень, очень долгое время. И я тоже полностью сторонник западной медицины. Это не исключение, но меня это довольно увлекло. И я скажу, что 2020 год был интересным годом для фермеров, потому что, очевидно, все дома. Но наблюдать, как люди действительно больше увлекаются подобными вещами, произошедший огромный взрыв выпечки хлеба и люди, я не знаю, знаете ли вы, но семена было действительно трудно достать. Семена раскупались повсюду. Мне было интересно это видеть. Это также было немного похоже на «О, это…». Вы ненавидите, когда что-то должно случиться из-за отчаяния, но мы собираемся выйти из этой пандемии, и тогда, надеюсь, люди будут продолжать применять эти навыки.

Джейсон Родригес:
Конечно. Ага. Возвращаемся к электронной почте.

Кимберли Коберн:
да.

Джейсон Родригес:
Что вас больше всего волнует в индустрии в наши дни?

Кимберли Коберн:
Мне очень, очень понравилось видеть последнее немного здесь, просто больше внимания уделяется доступности. Я думаю, что электронная почта может быть лидером в этом пространстве, обеспечивая инклюзивность и то, что каждый может получать сообщения, которые им нужны. Мы всегда уделяли такое внимание самому сообщению, но теперь также и электронной почте в целом, уделяя особое внимание тому, чтобы люди могли получить это сообщение, будь то нарушение зрения или что-то еще. Я просто думаю, что это увеличение доступности действительно замечательно.

Джейсон Родригес:
Полностью согласен. Ага. Мне кажется, пару лет назад это даже не было темой для большинства людей.

Кимберли Коберн:
Это даже не было вещью. Ага.

Джейсон Родригес:
Что странно, потому что это всегда было огромно в веб-сфере, я полагаю, не слишком велико из-за очевидной дисциплины в веб-сфере, тогда электронная почта - это маленький кузен Интернета. Так что странно, что это не было большим делом, но это, да, это действительно воодушевляло.

Кимберли Коберн:
И я думаю, что это действительно улучшает видимость такого рода вещей. Даже в том, что касается электронной почты, я чувствую, что с тех пор, как я заметил, что в области электронной почты, я видел это еще больше в пространстве социальных сетей, и у людей будут видео или истории в Instagram с подписями, чтобы люди могли узнать об этом. И я просто сказал: «О, хорошо». И у меня было такое чувство, что, может быть, это потому, что электронная почта приложила больше усилий, что это своего рода распространение. Ага.

Джейсон Родригес:
Конечно. Ага. Как насчет будущего? Есть ли какие-то новые стратегии, методы, которые вы действительно хотите применить в своей работе?

Кимберли Коберн:
Ничего не приходит в голову. Теперь, когда мы поговорили о моем странном увлечении хомстедингом, я определенно придерживаюсь луддитской стороны, когда дело касается людей в этом пространстве. Так что я все еще тусуюсь с Word, копаюсь и пишу… Возможно, я просто не совсем уверен, что ждет впереди, но я буду приятно удивлен тем, что будет дальше.

Джейсон Родригес:
Это звучит неплохо.

Кимберли Коберн:
И я с нетерпением жду возможности интегрировать что-нибудь в свою писательскую практику.

Джейсон Родригес:
Да, конечно.

Кимберли Коберн:
Я люблю инструменты. Как я уже говорил, как Скрибнер. Я просто считаю, что становится легче. Это похоже на то, что инструменты, которые раньше были очень дорогими или труднодоступными, теперь кажутся повсюду. И я такой: «О, хорошо, отлично».

Джейсон Родригес:
Да, полностью согласен. Я думаю, наконец, что бы вы посоветовали тем, кто только начинает заниматься электронной почтой или только начинает копирайтинг в целом?

Кимберли Коберн:
Я бы просто сказал, не расстраивайтесь и продолжайте, и у меня есть небольшая папка в моем электронном письме, где я просто храню электронные письма, которые мне нравятся, которые они заставили меня открыть, потому что у них такая отличная тема, или они вроде как сделали интересный поворот в их основном обмене сообщениями, или заставили меня почувствовать себя действительно замеченным, или хорошо поработали с данными, которые у них были. Так что для меня это всегда был отличный способ вернуться назад, посмотреть на это и попытаться извлечь из этого уроки и применить их к тому, что я делаю. Списки, которые обычно существуют, всегда кажутся мне немного плоскими. Поэтому я бы просто сказал: создайте себе совершенно другую учетную запись электронной почты, чтобы просто подписаться на рассылку всех писем и не торопиться, чтобы выпить кофе, иногда просматривать все это и фильтровать их. Но есть кое-что действительно классное.

Джейсон Родригес:
Потрясающие. Ага. Свайп-файл - отличный инструмент для постоянного использования.

Кимберли Коберн:
Потрясающие.

Джейсон Родригес:
Потрясающие. Что ж, большое спасибо, Кимберли, что поболтала со мной. Надеюсь, мы вернем вас, может быть, через год или около того, и посмотрим, как продвигается практика хомстединга, посмотрим, есть ли здесь какие-то новые навыки, навыки кузнечного дела развились больше, но поздравляю с наградой за дух электронной почты и да, спасибо много для разговора сегодня.

Кимберли Коберн:
Спасибо.

Джейсон Родригес:
Вот и все для сегодняшнего эпизода Delivering. Как всегда, доставка осуществляется с помощью Litmus, ведущей платформы, используемой профессионалами в области маркетинга по всему миру для надежной отправки электронных писем каждый раз. Вы можете получить бесплатную семидневную пробную версию Litmus, просто зайдите на litmus.com, чтобы поскорее забыть о том, как мы можем помочь вам отправлять более качественные электронные письма. И, как всегда, не забудьте подписаться на Delivering в iTunes, Spotify или там, где вы слушаете подкасты. До следующего раза, ура.