Как построить и измерить успешные кампании по формированию спроса

Опубликовано: 2020-04-22

Когда вы продаете продукт или услугу своей аудитории, все сводится к решению проблемы. Когда ваша аудитория знает, что у них есть определенная проблема, решение которой вы предлагаете, у вас появляется встроенный спрос на ваш продукт или услугу. С другой стороны, когда вы определили проблему, о которой ваша аудитория не знает, вам необходимо разработать тактику формирования спроса как часть вашей маркетинговой стратегии. Создание спроса помогает вашей аудитории понять, в чем заключаются болевые точки, почему они важны и, в конечном счете, почему ваше решение подходит лучше всего.

Что такое формирование спроса?

Формирование спроса — это многоэтапный процесс, который включает в себя элементы обучения и рассказывания историй о бренде. Это показывает вашей аудитории потенциальную проблему, с которой они сталкиваются в своей работе, жизни или иным образом, и позиционирует ваш бренд как ответ.

Мы видим, что термины «генерация спроса», «генерация лидов» и «входящий маркетинг» взаимозаменяемы, но на самом деле эти стратегии имеют совершенно разные цели.

Формирование спроса, лидогенерация и входящий маркетинг

Генерация спроса несколько отличается от лидогенерации. Генерация потенциальных клиентов применяется, когда ваша аудитория осознает, что у них есть проблема, и активно ищет различные услуги или продукты, которые могут обеспечить решение. Когда они находят ваш бренд, они уже знают о проблеме, которую вы пытаетесь решить, и готовы оценить, правильное ли вы решение. Основная цель кампании по лидогенерации — получить информацию о потенциальных клиентах. Вы будете использовать эту информацию, чтобы развивать отношения через остальную часть маркетинговой воронки, в конечном итоге продавая им свой продукт или услугу.

Если вы регулярно создаете контент, то лидогенерация, скорее всего, происходит благодаря входящему маркетингу. Входящий маркетинг — это когда ваша аудитория ищет информацию о проблеме, которую они пытаются решить, и органично сталкивается с вашим брендом как с потенциальным решением. Входящий маркетинг менее разрушительный и более целенаправленный, чем исходящие стратегии, и поэтому при эффективном внедрении может привести к более качественным перспективам.

Входящий маркетинг и лидогенерация дополняют друг друга. Когда вы создаете контент, направленный на решение общей проблемы, ваш бренд будет привлекать потенциальных клиентов. Ваша аудитория уже знает о проблеме и активно ищет решения. Это контрастирует с формированием спроса, когда вы пытаетесь охватить аудиторию, которая еще не знает, что ваш продукт или услуга может им предложить.

Формирование спроса требует гораздо большего образования и, как правило, работает в обратном направлении от лидогенерации и входящего маркетинга. Чтобы создать спрос, вам нужно обучить своих потенциальных клиентов, познакомив их с проблемой, которая существует для них, и объяснив, почему она достаточно важна, чтобы инвестировать в ее решение.

При формировании спроса период времени от начала кампании до момента совершения продажи, как правило, увеличивается. Вы должны тщательно убедить свою аудиторию в том, что проблема существует, прежде чем показывать им, почему ваше решение является лучшим. Формирование спроса использует более активный подход, чтобы привлечь внимание своей аудитории.

Перевернутый треугольник, изображающий воронку формирования спроса.

Изображение через Drift.com

Элементы успешной кампании по формированию спроса

Кампания по формированию спроса каждого бренда будет выглядеть немного иначе. Но есть определенные шаги, которые должна включать каждая кампания, чтобы дать вам наилучшие шансы вызвать интерес к вашему продукту или услуге. Стратегии, которые вы используете, должны соответствовать вашему бизнесу и той стадии формирования спроса, на которой вы находитесь.

Формирование потребности в вашем продукте или услуге

В большинстве кампаний по формированию спроса ваша аудитория изначально не будет знать о болевых точках, которые решает ваш продукт или услуга. Прежде чем вы сможете начать формировать спрос, вам нужно объяснить, почему проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, стоят того, чтобы вкладывать деньги в их решение. На очень высоком уровне это может включать демонстрацию того, как ваш продукт может сделать работу или жизнь ваших потенциальных клиентов проще, эффективнее или успешнее.

Создавайте информационный контент

Начните с создания контента, единственной целью которого является обучение и ознакомление людей с проблемой, с которой они сталкиваются.

Прежде чем добиться массового успеха, основатели Squatty Potty вложили свои первоначальные усилия в просвещение людей о том, как они всю свою жизнь неправильно пользовались туалетом. В видео, которое с тех пор стало вирусным, они используют юмор и образование, чтобы продемонстрировать правильные и неправильные способы использования туалета.

Это широко распространенное видео на Youtube стало вирусным и набрало более 35 миллионов просмотров и 1,6 миллиона репостов на Facebook. Если у вас недостаточно органического охвата для повышения осведомленности на этом уровне, вы можете запустить платную рекламу для своего контента в Facebook, Instagram или даже Twitter и специально настроить таргетинг на свой идеальный рынок.

Поделитесь бесплатным отчетом

Знакомя аудиторию с проблемой, которую вы хотите решить, полезно иметь конкретные и количественные данные, подтверждающие ваши утверждения. Предоставление бесплатных отчетов или статистических данных о вашей отрасли может помочь вашей аудитории понять проблему, которую вы пытаетесь осветить. Отчет не только создаст видимость вашего бренда. Это предоставит ценную информацию вашей аудитории, которую они могут использовать для принятия будущих решений о покупке.

В Sprout Social мы делимся ежегодным индексом Sprout Social, который включает в себя анализ десятков статистических данных в социальных сетях и ценные выводы, которые бренды могут использовать для формирования своих стратегий в социальных сетях. Подобный отчет повышает ценность, поскольку читатели могут со временем обращаться к нему и делиться им со всей своей организацией — например, в случае с нашим Индексом он может помочь специалистам по социальному маркетингу информировать других сотрудников своей организации о главных проблемах, с которыми сталкивается социальная команда. Даже если у данного потенциального клиента более длительный цикл принятия решений, бесплатный отчет, к которому они обращаются как к авторитетному источнику, помогает повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.

Опубликован в
Категории

    Социальный индекс Sprout, издание XVII: ускорение

    В этом году в Sprout Social Index, Edition XVII: Accelerate маркетологи узнают, как превзойти ожидания своего сообщества сегодня и внедрить инновации для будущего.
    Опубликован в

    Определение соответствия продукта рынку

    После того, как вы познакомили потенциальную аудиторию с проблемой, пришло время сузить свой идеальный целевой рынок, создав ресурсы, которые помогут вам узнать больше о своей аудитории. Вы хотите быть в состоянии подтвердить, что контент, который вы создаете, вызовет интерес у нужных людей. Прилагая усилия к таргетингу, вы можете проанализировать, кто больше всего взаимодействует с вашим контентом, и насколько успешно этот контент продвигает их к конверсии.

    Создайте бесплатный инструмент

    Предложение бесплатного инструмента может помочь вашей аудитории понять ваше решение. Это также поможет вам лучше понять, что нужно вашей аудитории и что она ищет в решении. Вы можете узнать больше о том, какой сегмент вашей аудитории наиболее заинтересован, и лучше определить болевые точки, для решения которых ваша аудитория использует ваш инструмент.

    Ahrefs создал бесплатный инструмент для проверки обратных ссылок, который дает пользователям представление о том, на что способен его премиальный инструмент. Пользователи будут использовать этот инструмент для проверки количества получаемых обратных ссылок, и в процессе они получат доступ к дополнительным ценным функциям и информации. Эти данные включают в себя информацию, доступ к которой пользователи могли не знать, что повышает спрос на инструмент премиум-класса.

    Скриншот бесплатного инструмента проверки обратных ссылок Ahrefs.

    Используйте лид-магнит

    Если бесплатный инструмент кажется вам слишком сложным, создание более упрощенного лид-магнита может помочь вам достичь той же цели. Лид-магнитом может быть что угодно: бесплатный контрольный список, электронная книга, викторина или доступ к эксклюзивному контенту. Каждый раз, когда вы создаете что-то, на что ваша аудитория должна подписаться, это дает вам ценную информацию о них. Эта информация может помочь вам лучше понять, кто они. Вся эта информация укрепит соответствие вашего продукта рынку и поможет вам лучше адаптировать свое решение к потребностям вашей аудитории.

    Нил Патель использует лид-магнит для викторин, который помогает собирать информацию о бизнесе и веб-сайте его аудитории. Он использует эту информацию для создания целевых кампаний для каждого сегмента аудитории, чтобы увеличить спрос на его онлайн-курсы.

    Скриншот страницы подписки на викторину с лид-магнитом о трафике на веб-сайте Нила Пателя.

    Повышение узнаваемости бренда

    Как только ваша аудитория узнает о существовании проблемы, она должна доверять вашему бренду настолько, чтобы выбрать ваш продукт или услугу. Выступая перед целевой, информированной аудиторией, вы увеличиваете вероятность того, что кто-то вспомнит ваш продукт, когда решит, что пора его купить.

    Разработать стратегию для соц.

    Социальные сети предоставляют огромные возможности для повышения узнаваемости вашего бренда среди вашей целевой аудитории. Используя правильную стратегию маркетинга в социальных сетях, вы можете завоевать доверие и повысить узнаваемость своего бренда в целом. Построение отношений с вашей аудиторией в социальных сетях повысит узнаваемость вашего бренда и создаст еще больший спрос на ваш продукт или услугу.

    GoPro продает камеры, но ориентируется не на фотографов, а на людей, которые ищут приключений и любят рассказывать истории. Он использует социальные сети для создания спроса на свой продукт. Но компания не тратит много времени на социальные сети, убеждая людей в том, что камера GoPro лучше с точки зрения технических характеристик. Вместо этого он извлекает выгоду из эмоций, стоящих за историями, которые рассказывают его клиенты. Делясь созданным пользователями контентом в социальных сетях, он показывает новой аудитории, насколько легко можно поделиться своим опытом использования GoPro, даже не навязывая продукт. Его аудитория, возможно, не заинтересована в новой камере, но реклама вызывает интерес у всех, кто жаждет выхода для рассказывания историй.

    Инвестируйте в блоги и гостевые посты

    Ваш блог должен быть одним из основных каналов, которые вы используете для создания спроса среди своей аудитории. Создание контента, который информирует и добавляет ценность, укрепит доверие и сделает вас авторитетом в решении проблемы, которую вы хотите решить. Чтобы увеличить трафик и вовлеченность ваших сообщений, вы можете сотрудничать с другими брендами в вашей отрасли. Партнерство с брендами для создания гостевых постов или совместного контента может помочь вам охватить более широкую аудиторию.

    Гостевые публикации на отраслевых веб-сайтах также могут повысить осведомленность о проблеме, которую вы пытаетесь решить, и повысить узнаваемость вашего бренда. Позиционирование себя как идейного лидера в своей отрасли создает возможности для продвижения вашей идеи в более авторитетных изданиях. Присутствие в крупных отраслевых изданиях еще больше увеличит охват и узнаваемость бренда.

    Как измерить успех кампании по формированию спроса

    Чтобы знать, работает ли ваша стратегия формирования спроса, вы должны быть в состоянии измерить степень воздействия, которое оказывают ваши стратегии. Измерение спроса может быть сложным, особенно если вы не знаете, что искать. Есть несколько способов точно установить ожидания и проанализировать результаты ваших кампаний по формированию спроса.

    Определить ключевые показатели эффективности

    Прежде чем вы сможете точно измерить свои усилия, вам нужно знать, на что обращать внимание. Чтобы отслеживать успех ваших усилий, сначала вам нужно определить целевые ключевые показатели эффективности. Выбранные вами ключевые показатели эффективности всегда должны соответствовать вашим общим бизнес-целям или маркетинговым целям.

    Вот несколько ключевых показателей эффективности, которые могут применяться к вашим кампаниям:

    • Трафик сайта
    • Скачивание лид-магнитов
    • Стоимость лида
    • Бесплатная пробная версия/регистрация инструментов
    • Стоимость привлечения клиентов

    Таким образом, вы сможете соединить точки между вашими усилиями по формированию спроса и реальным ростом бизнеса. После того, как вы определили, какие ключевые показатели эффективности имеют отношение к вашим бизнес-целям, вы можете сопоставить их с вашим циклом взаимодействия с клиентом. Это поможет вам понять, какие области приносят вам наибольшую отдачу от ваших инвестиций.

    Отслеживайте данные с течением времени

    Понимание того, на что больше всего реагируют ваши лиды, поможет вам изменить стратегию спроса, чтобы привлечь более качественные лиды из более надежных источников. Изучите свои коэффициенты конверсии и то, как они связаны со стратегиями, которые вы используете. Ищите корреляцию между этими ставками и тем, на кого вы ориентируетесь. Вы можете использовать передовые методы тестирования, чтобы изолировать отдельные изменения в своей стратегии и просмотреть результаты.

    Если вы используете платформу управления социальными сетями, такую ​​​​как Sprout, для публикации в социальных сетях, вы можете использовать нашу аналитику, чтобы увидеть, как ваши данные меняются с течением времени. Используйте эту информацию, чтобы определить закономерности в данных, которые вы видите. Вы можете многое узнать из того, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим брендом, и догадаться, что они хотят видеть больше.

    Вывод

    Формирование спроса во многом зависит от того, насколько хорошо вы создаете и распространяете контент среди своей целевой аудитории. Успех вашей кампании по формированию спроса зависит от того, насколько хорошо вы сможете привлечь свою аудиторию на различных каналах. По мере того, как вы продвигаете их по этапам воронки, они становятся более теплыми и готовыми к покупке. Для более подробного ознакомления с тем, как настроить воронку в социальных сетях, которая дополнит вашу стратегию формирования спроса, ознакомьтесь с нашей статьей о построении успешной воронки для маркетинга в социальных сетях. Создав воронку, вы увидите, какие маркетинговые стратегии формирования спроса вы можете использовать на каждом этапе.