Экстремальное преобразование бизнеса: капитальный ремонт бренда с десятилетней историей

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Алекс Юрек из Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters является одним из лучших обжарщиков кофе в Канаде и ставит перед собой задачу сделать так, чтобы никто больше не выпил чашку плохого кофе. Он был основан в 2009 году и базируется в Гамильтоне, Онтарио. Добро пожаловать, Алекс.

Алекс: Привет, Феликс. Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, значит, вы рассказали нам офлайн, что почти десять лет работали консультантом по инновациям, прежде чем открыть собственный филиал и запустить свой бизнес. Начнем с этого. Кто такой инновационный консультант?

Алекс: О, это отличный вопрос. Всего понемногу и ничего одновременно. В моей предыдущей фирме мы работали с крупными организациями из списка Fortune 500. В этих организациях я специализировался на еде и напитках и действительно помогал им думать о том, что будет дальше. Мы работали с такими компаниями, как Кэмпбелл, Тайсон. Мы работали с компаниями, которые были сосредоточены на том, «Как мы на самом деле разрабатываем продукты и услуги, которые гораздо более актуальны для мира потребителей завтрашнего дня?» Я думаю, что на протяжении всего опыта работы с этими организациями становится очевидным, что инновации — это очень сложно. Придумывать новые продукты, новые услуги и новые бренды — непростая задача. После того, как мы довели эту фирму до определенного уровня, мы, безусловно, хотели этим заняться в дальнейшем.

Феликс: Понятно. Вы основали эту фирму или работали в фирме консультантом по инновациям? Я думаю, какой бизнес вы, ребята, начали до появления брендов, брендов электронной коммерции.

Алекс: Да, поэтому бизнес, который мы начали, был, по сути, консалтинговой компанией, которая была сосредоточена на инновациях в области продуктов питания и напитков со всеми этими организациями с привлечением заемных средств. Мы работали с антропологами, чтобы понять человеческое взаимодействие и понять, что имеет значение с культурной точки зрения. У нас было подразделение бизнес-стратегии, которое было сосредоточено на разработке инновационных продуктов и услуг, связанных с этим. И, наконец, и, как мне кажется, самое главное, большое внимание уделяется дизайну, чтобы понять, как мы можем не только придумать действительно потрясающие идеи, но и воплотить их в жизнь.

Феликс: Понятно. Вы работали с этими брендами, которые уже существовали, а затем в ходе этого процесса, в течение десятилетия, которое вы провели там, вы, ребята, поняли, что хотите, по сути, владеть собственными брендами.

Алекс: Точно. Я думаю, что это одна из тех вещей, когда, как только вы даете достаточно советов по такого рода вещам, вы достигаете определенного момента, когда вам нужно начать практиковать то, что вы проповедуете. Это то, о чем на самом деле эта часть моей жизни.

Феликс: Понятно. Каков процесс инноваций? Если у вас есть бренд, который существует сегодня с людьми, которые прислушиваются к нему, и они чувствуют, что с их брендом, с их бизнесом происходит некоторый застой, на что вы порекомендуете людям обратить внимание в первую очередь?

Алекс: Это интересно, потому что мне всегда нравится начинать с понимания и отклоняться от мысли. Если мы сможем понять не только то, для кого наш продукт или услуга актуальна сегодня, но и то, как мы понимаем, какие существуют тенденции и сигналы в культуре, которые могут начать указывать на то, куда наши продукты и услуги могут пойти завтра, и действительно получить представление о том, как это будет выглядеть. Для меня это тот тип вещей, где есть огромное количество возможностей. Хорошим примером этого является одна из тенденций, которая сейчас происходит в еде, это огромный, огромный, огромный акцент на ферментации. Возможность встроить ферментацию в основную философию бренда и возможность разрабатывать продукты и услуги, которые перекликаются с этим, что прямо сейчас является субкультурой, которая может стать мейнстримом в будущем, является огромным, огромным акцентом, который мы делаем. снова начинают преследовать.

Феликс: Как быстро вам нужно использовать такие возможности? Похоже, субкультура существует, так что вы хотите подождать и посмотреть, сможет ли она утвердиться, набрать обороты, прежде чем двигаться дальше? Или вы хотите попытаться продвинуться вперед и не уверены, и, может быть, это шанс 50/50, что он станет большей частью основной культуры?

Алекс: Это действительно хороший вопрос. Я думаю, на самом деле то, что мы начали делать, это… Организация, которую я основал, называется New Skew. То, как мы думаем о брендах, которые мы разрабатываем, состоит в том, что у нас есть наши основные и основные бренды, которые предназначены для извлечения выгоды из существующих продуктов и услуг прямо сейчас, и именно это мы делаем с Detour Coffee, вот что мы делаем с нашей компанией хлеба. Кроме того, у нас есть венчурные бренды в стороне. Для меня венчурные бренды — это чистые ставки, которые немного опережают культуру, немного дикие и пытаются извлечь выгоду из того, что представляет собой эта микро-ниша, и иметь возможность сказать: «Вот продукт или услуга, которые могут понравиться покупателю». узкая группа прямо сейчас с надеждой расшириться до чего-то более массового позже». Примером этого может служить наш бренд медовухи Royal Canadian Mead или Brainbow, который на самом деле является ментальной организацией по производству суперпродуктов.

Феликс: Понятно. Итак, вернемся к самому началу, так что у вас, ребята, была эта фирма. Вы работали со многими брендами. Вы поняли, что хотите сделать что-то свое. Каким был первый шаг? Что было первым, что вы начали делать, чтобы двигаться в этом направлении, смещая свой фокус, смещаясь… Похоже, у вас были другие люди, которые уже переключили свое внимание на создание ваших собственных брендов.

Алекс: Это отличный вопрос. Я думаю, что одной из вещей, которые были действительно важны для меня, была возможность понять, как немедленно получить поддержку. То, что мы на самом деле сделали, было одним из самых первых, что мы сделали, поскольку New Skew фактически приобрела существующую компанию под названием Detour Coffee Roasters. Мы купили Detour Coffee, потому что я был огромным, большим, большим поклонником этого продукта, но у нас было так много возможностей обновить бренд, расширить то, что мы делали в цифровом формате, и действительно перевести организацию в режим роста и использовать это как своего рода фундаментальная опора для всех других вещей, которые мы хотели сделать.

Феликс: Теперь, когда вы хотите приобрести бренд, это было, как мы упоминали ранее, было начато в 2009 году, и вы приобрели, я думаю, вы сказали мне вне эфира, что вы приобрели его в прошлом году, так что почти десятилетие того, что он уже работал до того, как вы его приобрели. Что вы ищете в компании, которая существует, я думаю, некоторое время, «какое-то время», когда вы думаете об онлайн-пространстве? Что вы ищете в такого рода бизнесе, чтобы определить, подходит он или нет для того, чем вы хотите заниматься?

Алекс: Для меня, однако, самым важным было: во-первых, понять, что это хороший бизнес, что это стабильный бизнес, и что это будет бизнес, в котором есть доля надежности, даже если мы ре собираемся начать думать о том, чтобы внести некоторые изменения с ним. Это было делом номер один. Второй момент заключался в том, что я должен был быть большим поклонником этого продукта. Если бы мне не нравилось то, что было отправлено в каждом из этих разных пакетиков с кофе, было бы очень трудно проникнуться страстью к тому, что это было. Откровенно говоря, в то время у меня не было достаточного опыта, чтобы внести существенные улучшения в качество, которое было в этом пакете.

Это были две вещи, которые были самыми важными для меня. Во-первых, это был действительно хороший бизнес, а во-вторых, я был большим поклонником поставляемого продукта, и что у меня была возможность для роста во многих направлениях. У нас есть сильный, сильный оптовый бизнес. Сейчас электронная коммерция составляет примерно 20% наших общих продаж, что вдвое больше, чем было, когда мы купили компанию. У нас есть огромное количество дополнительных возможностей для продолжения роста и обновления этого бренда.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Есть ли смысл покупать бизнес, если вы не собираетесь приходить и пытаться существенно изменить многие вещи? Вы бы когда-нибудь купили бизнес и, по сути, оставили бы его прежним?

Алекс: Честно говоря, я не думаю, что у меня есть для этого подходящая личность. Я думаю, что мне всегда нравится иметь немного индивидуального подхода и быть в состоянии обеспечить немного утонченности, чтобы иметь возможность двигать шкалу в этом бизнесе. Я думаю, единственная ситуация, когда имеет смысл приобрести что-то и сложить это, за неимением лучшего слова, это если это что-то полностью дополняющее. Например, если бы я рассматривал чайную компанию, мы могли бы легко интегрировать ее. Но я думаю, что реальная возможность существует, когда вы можете обеспечить любой уровень инноваций в существующей организации, будь то инновации бренда, инновации дизайна, инновации продукта или даже улучшение бизнес-модели различными способами. Для меня это то, где есть больше возможностей как с интеллектуальной, так и с деловой стороны, чтобы иметь возможность создавать изменения и рост.

Феликс: Когда вы сказали, что ищете бизнес, у которого есть много возможностей для роста, как вы это обнаруживаете?

Алекс: Это действительно интересно, потому что я думаю, что с Detour это был очень хороший пример того, что у нас была какая-то гипотеза, связанная с этой сделкой, этим приобретением. Гипотеза заключалась в том, что… Я приведу вам отличный пример. Detour всегда был известен как лучший обжарщик по всей Канаде. Его используют в лучших ресторанах Канады, например, в Raymonds в Сент-Джонсе. Он используется в лучших офисах Канады, поэтому хорошим примером является Shopify, который является одним из наших клиентов по продаже кофе в офисе. Его используют в лучших кафе Канады, таких как HotBlack в Торонто, Tunnel Espresso в Монреале или Pave в Ванкувере. На самом деле для меня это означает, что есть поклонники и ценители, которые абсолютно любят продукт и являются его поклонниками.

Глядя на сумку, в которую были упакованы вещи, глядя на цепочку поставок, которая существовала еще до того, как мы ее упаковали, я увидел, что существует невероятное количество возможностей для инноваций в дизайне и возможность действительно создать образ того, чем был этот продукт. чтобы иметь возможность изобразить качество, которое находится внутри сумки. Во-вторых, цепочка поставок зеленого кофе в Канаде очень сложная и сложная. Зная, что существует возможность внести новшества в бизнес-модель, чтобы создать более привлекательное предложение для наших розничных клиентов и наших оптовых клиентов, мы подумали, что это были две области, которые при заключении сделки будут действительно фантастическими областями возможностей. Я думаю, что это немного удачи и немного ума, и то, и другое оказалось в какой-то степени правдой.

Феликс: Можете ли вы рассказать о том, как долго и на что был похож процесс приобретения бренда?

Алекс: Я всегда думаю об этом в трех разных фазах. Я думаю, важно знать, что из моей прошлой жизни я на самом деле прошел через два предыдущих приобретения. Две компании, с которыми я работал и над которыми работал, были приобретены ранее, поэтому я извлек много уроков из этого и узнал, как эффективно купить организацию. Я разделю на три территории. Первая территория, предприобретение, это действительно давайте поймем сам бизнес, ключевых людей, которые вовлечены, финансовые показатели. И действительно, если будет владелец, который собирается уйти, как мы организуем это таким образом, чтобы убедиться, что не возникнет серьезных пробелов или что вещь, которую мы покупаем, не находится в одном месте. рука человека, в голове одного человека, и возможность убедиться, что есть некоторая избыточность и риск, который мы можем уменьшить в результате этого. Это заняло от трех до шести месяцев, прежде чем мы фактически приняли решение закрыть сделку.

Есть промежуточный период, когда вы закрываете сделку, о ней объявляют и тому подобное, и это было с января по март прошлого года. Честно говоря, я бы сказал, что за весь этот период я ​​не делал никаких изменений, я не принимал реальных материальных решений, и что упор на этом этапе был на самом деле обучением, изучением того, как все работает, изучением сильных сторон людей внутри этого периода. организации, изучая экосистему, которая существует вокруг этой организации, будь то поставщики или клиенты, или это могут быть крупные организации, на которые нам, возможно, придется положиться. Действительно, это тот период обучения, когда мы можем начать понимать, верны ли гипотезы, которые, как мы думали, входят в эту транзакцию? Насколько они верны? Как нам нужно переосмыслить их, чтобы мы могли сделать это лучше? И какие вещи начали появляться, о чем мы даже не думали до транзакций?

Мы прошли через это, а затем, наконец, в апреле мы начали делать небольшие постепенные изменения. Я всегда думаю, что маленькие, постепенные изменения приводят к очень большим изменениям в долгосрочной перспективе, но речь идет о том, чтобы сделать эти небольшие изменения, которые закругляют края и происходят в течение более длительного периода времени, когда вы можете начать добиваться успеха. В апреле мы полностью изменили дизайн сайта. В мае мы полностью изменили дизайн упаковки. В июне мы действительно изменили то, как наше предложение выглядело для клиентов и тому подобное. И затем, с тех пор, это действительно стало о том, чтобы иметь все эти инвестиции и фундаментальные элементы на месте, и теперь, как мы можем начать перегружать это, вложив немного долларов и смысла в маркетинг, в действительное понимание того, как управлять трафиком и тягой, как на розничной и оптовой стороне.

Феликс: Есть ли вещи, которые, по вашему мнению, вы никогда не сможете по-настоящему узнать о бизнесе извне до момента приобретения, пока вы не окажетесь в нем на самом деле?

Алекс: О да, абсолютно. Я думаю, что самая большая подсказка, с которой вы идете в любую сделку, — это понимание того, как вы собираетесь работать с людьми в этой организации. Одно дело вести разговоры, которые в значительной степени гипотетичны, и совсем другое — вести разговоры, которые действительно углубляются и пытаются принимать решения и пытаются сотрудничать. Я всегда начинаю новую идею с «Скажи мне, почему это плохая идея», потому что я боюсь подтолкнуть людей к принятию решения, которое может быть неправильным, и иметь возможность принять это решение на основе консенсуса, и я думаю это огромная часть того, как мы можем начать вносить эти изменения. Но я думаю, что самая большая подсказка — это то, как вы собираетесь работать с людьми в этой организации.

Феликс: Понятно. Не могли бы вы немного рассказать, не обязательно о финансах, но о том, как вы организуете подобную покупку? Я думаю, что многим людям, которые могут слушать, кажется, что это недостижимо, это приобретение бренда, особенно того, который существует так долго. Что нужно сделать, чтобы кто-то или компания могли приобрести другой бренд?

Алекс: Да, так что это одна из тех вещей, где, очевидно, нужны доллары и разум, чтобы выполнить подобную транзакцию. Есть два очень разных типа транзакций. Во-первых, вы покупаете бизнес, то есть вы покупаете эту корпорацию или этот человек продает вам всю корпорацию. Другой — когда вы покупаете активы бизнеса. Например, если вы покупаете завод, вы можете купить недвижимость, вы можете купить завод, вы можете купить оборудование. Это первое серьезное решение, которое необходимо принять, но в любом случае вы можете финансироваться либо за счет собственных средств, либо за счет заемных средств. По сути, это означает, что капитал — это, по сути, доллары, находящиеся в вашем кармане, которые вы собираетесь использовать против этой сделки. Если покупка этого бизнеса стоит 50 000 долларов, вам придется выложить 50 000 долларов и заплатить этому человеку за этот бизнес.

Долг немного противоположен этому. Это поход в банк и составление небольшого дела, чтобы сказать: «Я заинтересован в покупке этого бизнеса. Имеет сильные, стабильные, надежные денежные потоки. Я хотел бы взять кредит, чтобы сделать это». Как правило, это один из тех типов вещей, когда, если у бизнеса действительно есть сильные, стабильные денежные потоки в течение нескольких разных лет, банки фактически внесут значительную часть долларов, чтобы иметь возможность сделать это. В основном это означает, что вы можете вложить меньшую сумму капитала и получить большую сумму долга и погасить этот долг в течение нескольких лет. Отличным примером того, как это может выглядеть, является тот же самый бизнес, который стоит 50 000 долларов, вы можете вложить 50 000 долларов и оплатить все это собственным капиталом, или если вы хотите сделать 80% этой сделки с долгами, есть разные банки, поэтому все крупные банки, а также BDC. Они могут захотеть внести 80% в эти 50 000 долларов, так что вам нужно будет выложить только 10 000 собственных долларов, чтобы заключить эту сделку.

Феликс: Понятно. Таким образом, бизнес должен выглядеть сильным с точки зрения банка с послужным списком? Что можно сказать о послужном списке покупателя? Как вам нужно выглядеть, чтобы получить поддержку от банков?

Алекс: Есть несколько разных вещей. Я думаю, что один из них — это доказать, что если вы собираетесь заключить эту сделку, у вас есть послужной список и деловая хватка, чтобы не испортить бизнес после того, как вы его купили. Это действительно самый большой риск в любой сделке, заключается в том, что вы взяли хороший бизнес и превратили его в хороший бизнес или… В худшем случае плохой или несуществующий бизнес. Так что это действительно самая большая часть головоломки из того, что нужно, чтобы дать им зеленый свет.

Это помогает, если у вас есть несколько активов, чтобы банк мог посмотреть на них и знать, что есть несколько долларов и центов, которые могут поддержать эту транзакцию. Но на самом деле все сводится к тому, сколько денег вы готовы вложить из тех 100%, которые должны быть выплачены. Или действительно послужной список успеха в подобных вещах раньше.

Феликс: Вы упомянули, что со временем вносили изменения в бренд, начиная с веб-сайта, затем перешли к упаковке, а затем к ассортименту продукции. Почему вы выбрали подход при внесении изменений именно в таком порядке?

Алекс: На самом деле это позволило нам проверить наши гипотезы более дорогими способами. Итак, мы делаем небольшой редизайн веб-сайта и перезапускаем его, наблюдая за успехами и тем, что люди считают своего рода первоначальными гипотезами дизайна. Честно говоря, это позволило нам действительно проверить, где мы были неправы, и мы извлекли из этого много уроков. И я бы предпочел, чтобы эти уроки были усвоены, потратив немного времени на проектирование и немного усилий по проектированию, прежде чем мы на самом деле пойдем и…

Чтобы дать вам представление о том, как будет выглядеть заказ на покупку новой упаковки, когда мы покупаем пакеты для нашего кофе, нам нужно покупать их по 100 000 пакетов за раз. Так что я предпочитаю делать ошибки в веб-дизайне, который мы можем легко редактировать, изменять, перемещать и перемещать, чем вносить эти изменения и жить со 100 000 пакетов в течение определенного периода времени.

Феликс: В этом есть большой смысл. Какие шаги обучения вы, ребята, обнаружили в процессе прохождения этих различных итераций?

Алекс: Чтобы дать вам представление о том, каким был предыдущий веб-сайт, был ли он… датирован. Он был на платформе Shopify, но его дизайн и навигация были довольно сложными. Это было боковое меню, и к тому времени, когда вы, наконец, добрались до подписки, которая может вас заинтересовать, вы сделали почти пять-шесть кликов, прежде чем даже начали оформлять заказ. Итак, одно из изменений, которое мы начали вносить, заключалось в следующем: «Как нам устранить это, насколько это возможно, и в соответствии с лучшими практиками электронной коммерции?»

Один из уроков, которые мы получили, заключался в том, что я думаю, что мы зашли слишком далеко, когда мы начали получать много входящих запросов: «Мне нужно больше информации. Я хочу узнать больше о продукте. Я хочу быть более вовлеченным в процесс покупки, и мне нужна помощь, чтобы прийти к правильному решению о том, какой кофе мне нужен». Что нам на самом деле нужно было сделать, так это добавить немного больше контента, больше информации и больше вещей, которые нужно переварить в этом путешествии по магазинам, которые мы не рассматривали ранее.

Феликс: Понятно. Так что это отличный момент. Я никогда раньше не слышал, чтобы кто-то так говорил, но вы можете совершить ошибку, упростив процесс оформления заказа… процесс оформления заказа… слишком сильно, когда у покупателя недостаточно информации, чтобы быть уверенным в совершении покупки. Итак, что вы видите сейчас… Каков идеальный тип потока… Каково идеальное взаимодействие с момента, когда клиент попадает на сайт… Как вы видите, как он проходит весь путь до покупки? Например, какова идеальная, по сути, воронка, по которой вы видите, как они спускаются?

Алекс: Да, на самом деле, когда они приходят на наш веб-сайт, у нас есть… Большинство наших посетителей сейчас на самом деле возвращаются люди, которые приходят, чтобы купить что-то новое, купить что-то интересное и погрузиться в это. Итак, первое, на что я бы разделил это: «Вы новичок или возвращаетесь?» Если вы постоянный клиент, то я хочу, чтобы вы в первую очередь ознакомились с нашими новыми горячими выпусками, с которыми вам следует познакомиться. И это то, что я думаю, что если вы испытали наш продукт, вы станете его поклонником, потому что сам продукт действительно потрясающий.

Но вы любите кофе с более шоколадным вкусом? Вам нравятся более фруктовые и яркие вкусы? Вы тот, кто собирается покупать в премиальном конце нашего предложения, или вы собираетесь покупать в конце нашего предложения начального уровня? Я хочу, чтобы эти постоянные клиенты знали, что я хочу, чтобы они знали, что это за действительно интересные вещи, которые мы только что выпустили, и чтобы они могли почти сразу перейти на страницу этого продукта.

Феликс: Как их сегментировать? Как узнать, постоянный клиент или новый клиент?

Алекс: Мы сегментируем их в нашей аналитике, фактически, в фоновом режиме. Итак, Google Analytics — это один из инструментов, которые мы используем, и я думаю, что говорю, что мы разрабатываем веб-сайт, и это опыт, который у них есть, но я думаю, что мы делаем, это фактически тестируем… Мы заходим в Analytics и создаем две разные группы, на которые мы смотрим, и иметь возможность понять, какие закономерности возникают в ретроспективе, чтобы иметь возможность понять: «Это успешно или не успешно?»

Феликс: Понятно. Итак, они приходят на сайт, и если они возвращаются или новые, у них один и тот же первый опыт, но вы даете им два дверных проема, чтобы спуститься, если они возвращаются или новые?

Алекс: Да, и это действительно интересно, потому что новые клиенты, которые на самом деле посещают веб-сайт в первый раз, часто находят нас через обычный поиск в Google, независимо от того, ищут ли они обжарку эспрессо или обжаренный кофе с фильтром. Или они хотят понять ароматы кофе. Или они хотят понимать спешелти кофе в общем. Таким образом, мы получаем очень, очень большой объем начального входящего трафика через такого рода ссылки. Так что контент-маркетинг для нас — огромная часть головоломки. И на что обычно нажимают эти люди, если они находят статью интересной, они хотят знать: «О чем все это?»

На самом деле мы потратили очень много времени на редизайн части страницы «Наша история» и создание ряда призывов к действию, чтобы люди переходили от «Это действительно интересная информация, которая заполнила то, что я искал», на «Это компания, которая меня действительно интересует, и я действительно рассматривал бы возможность покупки у нее, потому что я люблю кофе». И именно на этом сосредоточен наш контент, на вещах, которые были бы интересны людям, которые любят кофе.

Феликс: Понятно. Таким образом, большинство людей, которые попадают на главную страницу в самом начале, скорее всего, заходят на сайт detourcoffee.com просто потому, что являются постоянными клиентами. Они уже знают бренд. Они уже знают сайт. Но новые клиенты, они приходят из поиска Google, из-за вашего контент-маркетинга, вашего [неразборчиво]… Они попадают на какую-то страницу с контентом и хотят узнать больше о том, что такое Detour Coffee, поэтому они перейдите на страницу «Наша история», «О нас», по сути, и узнайте больше о компании, предыстории… И затем оттуда, когда они обычно спускаются вниз, чтобы просмотреть каталог?

Алекс: Точно. Это именно течение. И я бы сказал, что люди, которые приходят на detourcoffee.com… Наш коэффициент конверсии для этих людей довольно высок. Люди приходят на наш сайт, чтобы снова купить наш кофе, потому что он потрясающий. Люди, которые находят нас через органический поисковый трафик и ищут специализированные обжарщики кофе в Онтарио, обжаренный кофе эспрессо или что-то в этом роде. Они, как правило, просматривают и заглядывают на несколько разных страниц. Наш коэффициент конверсии, очевидно, ниже, но мы привлекаем такой огромный объем трафика через эти разные области и можем привлекать потенциальных клиентов по электронной почте и с помощью различных маркетинговых усилий, чтобы мы могли создать аудиторию, которая действительно актуальна для профессионалов кофе и любители кофе. Это действительно самые важные ингредиенты для нас.

Феликс: Понятно. Итак, какова стратегия контент-маркетинга? Откуда вы знаете, какой контент вы должны написать, чтобы привлечь этих новых потенциальных клиентов?

Алекс: Одним из преимуществ Detour является то, что у нас есть магазины, где есть кафе, и мы ежедневно взаимодействуем с клиентами. И что это значит…. И я помещаю это в ведро потребительских исследований… Но это означает, что нам задают одни и те же вопросы снова, и снова, и снова. Нас спрашивают: «Каким должен быть размер помола?» Нас спрашивают: «Насколько важна кофемолка?» Нас спрашивают: «В чем разница между обжаркой на фильтре и обжаркой для эспрессо?» И поэтому, просто слушая людей и понимая их вопросы… Я знаю, это звучит очень просто, но это довольно сложно сделать и иметь возможность превратить это во что-то интересное. В этом вся наша контент-стратегия: слушать то, что люди хотят знать, и помогать им на этом пути.

Феликс: Понятно. Так что вы знаете, какие вопросы у них есть. Второй шаг еще более сложен — превратить его во что-то интересное. Что это значит?

Алекс: Это значит… Наличие кофейной компании означает, что я работаю… И я имею в виду это в лучшем смысле… с большим количеством кофеманов. Это означает, что если кто-то говорит: «Я очень люблю крепкий кофе», это означает нечто совершенно иное для любителя кофе, чем для потребителя. Итак, как вы на самом деле выражаете, что такое крепкий кофе, а что слабый кофе, что такое светлая обжарка, а что темная обжарка… Есть способ сделать это, который найдет отклик у любителя кофе. Есть способ сделать это, который найдет отклик у профессионального бариста. И есть способы сделать это, которые найдут отклик у компаний, занимающихся обжаркой кофе. И это действительно возможность преодолеть разрыв между всеми тремя уровнями этой информации, когда вы разрабатываете контент, доступный как для любителей, так и для профессионалов, действительно сертифицированный, и вы можете создать его резервную копию и погрузиться в более глубокие знания. слои информации. Это действительно проблема: как вы на самом деле создаете контент, который усваивается целевой аудиторией?

Феликс: Весь контент делается внутри компании или… Как вы масштабируете контент, который вы, ребята, создаете?

Алекс: Сейчас весь контент, который мы создаем, мы делаем сами. И что мы делаем, так это если есть идея или статья, которую мы хотим опубликовать… Так что отличным примером может быть одна из статей, которую я хочу опубликовать в следующем году, — это на самом деле целая серия о том, как открыть кафе. И что мы собираемся сделать, мы собираемся сделать это в серии из пяти частей, в которых рассказывается о финансах, о необходимых инвестициях, о том, как люди могут думать о персонале и о том, как люди могут думать о дизайне. . И что мы хотим сделать, так это то, что мы на самом деле собираемся взять разных людей из групп Detour и иметь возможность действительно заставить их индивидуально выразить, что каждая из этих разных тем значит для них.

Эмма, которая ведет нашу программу «Зеленая лоза»… Мы покупаем много зеленого кофе. Она сможет говорить о качестве кофе так, как никто другой, по сравнению с Райаном… который руководит всеми нашими продажами и маркетингом… сможет говорить об опыте употребления кофе так, как никто другой. Используя опыт разных людей в организации, мы собираемся разработать копию для нее. Кроме того, у нас есть небольшая маркетинговая команда, которую мы можем использовать, чтобы действительно убедиться, что у нас есть отличные фотографии, что у нас есть отличные изображения, чтобы иметь возможность резервного копирования и размещения инфографики вокруг того, что мы делаем. делает. И это то, что мы смотрим на веб-страницу, полную слов, на которую трудно смотреть. Поэтому для нас очень важна возможность создавать контент, который задействует самые разные уровни и типы информации.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Таким образом, в рамках содержания и стратегии SUS люди приходят, впервые узнают о бренде и читают о нем. Но вы не хотите, чтобы они просто упали. Вы также собираете их электронные письма, чтобы поместить их в свою систему электронного маркетинга. Каково это? Как вы соблазните их или как вы побудите их дать вам свой адрес электронной почты?

Алекс: Да, так что для электронной почты мы фактически используем Mail Chimp в качестве нашего приложения для рассылки электронной почты и кампании. И что у нас на самом деле есть на нашем сайте, так это то, что если вы переходите на одну из этих страниц блога или что-то в этом роде, появляется действительно быстрое всплывающее окно, которое говорит: «Эй, не могли бы вы узнать больше? ? Заполните здесь и получите скидку 10%». И я думаю, что это на самом деле оказалось одним из самых популярных способов сбора электронных писем, и то, что он на самом деле делает немного не таким тонким образом, на самом деле представляет концепцию, что мы не только говорим о кофе, но и продаем кофе. Это один из тех трюков, когда я думаю, что многие люди, которые приходят, смотрят на обжарку эспрессо по сравнению с обжаркой с фильтром…

Я продолжаю использовать этот пример, потому что он привлекает больше всего трафика. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Феликс: Понятно. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Алекс: Точно. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Феликс: Понятно. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Можешь об этом поговорить? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Феликс: Понятно.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Расскажите нам об этом. What kind of changes did you make here?

Алекс: Да. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Алекс: Да. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Феликс: Понятно.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Алекс: Да. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Феликс: Вау. Это восхитительно.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Алекс: Да. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Феликс: Понятно.

Теперь, что касается рекламной стороны. Как вы продвигаете услугу подписки по-другому, чем если бы вы продавали только продукты один за другим?

Алекс: Итак, это тонко продвигается в разных разделах нашего сайта. Итак, у нас есть верхняя панель, которая четко дает понять, что каждый продукт по подписке поставляется бесплатно, что людям очень нравится. Итак, это одна сторона вопроса, но я думаю, что то, как мы говорим об этом на веб-сайте, где речь идет не столько о просмотре каталога, сколько о подписке на услугу. И на самом деле сложно создать принципиально новый опыт, когда люди делают покупки в Интернете, поэтому мы пытаемся создать очень улучшенный опыт, когда люди открывают эту коробку и когда она доходит до них. Итак, это своего рода наш момент истины, когда люди могут открыть эту коробку, открыть ее и увидеть что-то, что придает ей немного вау, и что у них есть что-то действительно особенное. .

Феликс: Понятно.

Что насчет приложений? Есть ли какие-либо приложения, на которые вы полагаетесь, особенно в интернет-магазине?

Алекс: Да. Итак, я бы сказал, что приложения, на которые мы полагаемся больше всего… Я бы сказал, что на самом деле мы больше всего полагаемся на Recharge, который является нашим механизмом подписки, и они отлично помогают и поддерживают нас во время миграции. от старой версии веб-сайта к новой версии веб-сайта, потому что нам пришлось внести некоторые довольно существенные изменения. Итак, это был, вероятно, первый крупный проект, который нам пришлось интегрировать.

Еще одна вещь, которую мы использовали в течение определенного периода времени для дизайна и опыта, на самом деле Shogun, которая позволяет нам создавать гораздо более красивые страницы, которые не так ограничены ограничениями шаблонов, и не требуют от нас знания и понимания CSS для их реализации.

И еще одна часть головоломки — это то, как мы думаем о маркетинговой экосистеме, которая существует вокруг нашего веб-сайта, и о том, как мы делаем ретаргетинг. А недавно мы немного занялись SCO, а также целевым маркетингом на Facebook.

Феликс: Понятно.

Итак, мы потратили большую часть времени на обсуждение Detour Coffee, но вы и ваша команда запускаете другие бренды электронной коммерции продуктов питания. Можете ли вы рассказать нам немного больше о них?

Алекс: Да. Полностью. И я бы сказал, что многие из этих брендов будут развиваться на основе некоторых знаний, которые мы получили с Detour Coffee. Итак, мы на самом деле находимся в процессе запуска двух компаний, которые будут представлены в Интернете. Первый называется Brainbow, и я не знаю, слышали ли вы когда-нибудь об адаптогенных грибах, но, по сути, представьте себе грибы, которые дают много таких же или подобных преимуществ кофеину с точки зрения концентрации внимания, бодрствования и остроты ума. Но, по сути, это порошок на одну порцию, который люди могут смешивать с любым горячим напитком, который обеспечивает те же преимущества без кофеина или любого другого энергетического напитка. Итак, мы собираемся запустить его в следующем месяце. Итак, это Brainbow.com.

И еще одно — у нас есть бизнес по производству хлеба под названием Dear Grain, DearGrain.com, и мы собираемся запустить его. Я думаю, что это будет первая служба подписки на хлеб в Канаде, где мы делаем действительно красивый хлеб на закваске, и что мы собираемся начать делать, так это начать разрабатывать программу подписки для электронной коммерции, специально предназначенную для людей, где мы можем выполнять заказы в одночасье. Итак, представьте, что свежая буханка прибывает еженедельно, раз в две недели или ежемесячно.

Феликс: Это потрясающе.

Итак, история, о которой мы говорили все это время, — это DetourCoffee.com. Большое спасибо за ваше время Алекс.

Алекс: Большое спасибо, Феликс. Это было весело.

Феликс: Спасибо, что настроились на очередной выпуск Shopify Masters — подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на платформе Shopify.

Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите Shopify.com/masters.