Получите сначала общее, если хотите разработать отличную контент-стратегию [розовые очки]

Сколько вы потратили на контент в прошлом году? Сколько вы должны потратить на контент в этом году?

Вы не можете знать.

Если не считать самых абстрактных оценок, вы не можете знать ответы на оба вопроса.

Как я уже говорил, «контент» — громкое слово. Я описываю это как операционную систему бизнеса и воду, в которой вы плаваете. Это все, что включает в себя общение.

Поэтому, когда кто-то спрашивает вас: «Сколько мы потратили на контент», на самом деле он спрашивает: «Сколько денег мы потратили на общение?» Вы можете возразить, что ответ будет «все в общем бюджете компании».

Теперь я понимаю. Это объяснение расходов на связь явно преувеличено. Я хочу сказать следующее: вы никогда не сможете узнать, сколько ваша компания потратила на весь «контент». Кроме того, у вас нет возможности предсказать, сколько вы когда-либо потратите, потому что ответ всегда будет «больше».

Знать ответ на вопрос об общих расходах на содержание не более чем тривиально. Как ни странно, именно эта головоломка делает контент-стратегию важной для вашего бизнеса.

Определение вашей контент-стратегии

В прошлом месяце я работал с глобальной технологической компанией. Во время интервью с заинтересованными сторонами, как с практиками, так и с высшим руководством, мы обсудили их взгляды на то, как контент может быть более стратегическим в бизнесе.

У руководителя отдела маркетинга был общий комментарий и вопрос: «Я не думаю, что наш бизнес хорошо разбирается в том, что мы подразумеваем под контентом. Для некоторых это означает каждый заголовок, электронное письмо и пост в социальных сетях. Для других это означает только подробные официальные документы, брошюры, электронные книги и видео, которые мы делаем… Как вообще возможно обойти все это своими руками?»

Вы не будете. Вы не можете. И вам не нужно.

Позвольте мне позаимствовать слова автора и профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера, который говорит о бизнесе: «Суть стратегии заключается в выборе того, чего не следует делать». Суть любой отличной контент-стратегии заключается в выборе того, чем НЕ управлять и чем измерять.

Учитывая объем контента в бизнесе, вы неизбежно пойдете на компромиссы. В противном случае вам не понадобилась бы стратегия, потому что вы могли бы делать все.

Хорошая контент-стратегия создает четкую связь между действиями людей на основе четко определенного набора контента компании и финансовыми результатами этих действий. Это просто выбор.

Выбор за вами

Мое первое и самое важное сообщение для руководителя отдела маркетинга заключалось в том, что они должны дать определение «контенту». Это определение помогает сформулировать необходимые действия, чтобы выстроить вокруг него стратегию. Тогда и только тогда вы сможете сделать выбор в отношении дальнейших действий или новых областей контента, которые будут встроены в вашу стратегию.

Это упражнение поможет вам определить содержание и даст информацию о том, чего вы не собираетесь касаться в первоначальной стратегии.

Шаг 1. Определите типы контента

Мы работали с одной компанией, которая сэкономила 500 000 долларов в год благодаря общему определению электронной книги. Ранее в одном глобальном регионе электронная книга определялась как 50-страничная интеллектуальная передовая статья, созданная в формате PDF. Другой регион использовал это определение для исследовательского отчета. Продуктовая группа заложила в бюджет электронную книгу как интерактивный цифровой опыт на основе HTML, но другие группы называли это микросайтом. Тем не менее, другой определил электронную книгу как трехстраничную статью с инфографикой. Другие назвали это перспективой рынка. Эти широкие определения означали, что они требовали большого объема работы. Вы можете видеть, что разработка электронных книг приведет к резким различиям в бюджете между регионами и группами.

Потратьте время на определение типов и форматов контента. Что такое белая бумага? Что такое электронная книга? Что такое сообщение в блоге по сравнению со статьей? Что такое кампания, инициатива или тема? Независимо от того, являетесь ли вы отделом маркетинга, который подчиняется генеральному директору, или имеете 85 человек в глобальной межфункциональной группе команд, вы должны убедиться, что все специалисты по маркетингу и коммуникациям используют общее определение для каждого типа контента.

Шаг 2. Определите цели контента

Вы не можете построить стратегию вокруг формата контента, поэтому этот шаг фокусируется на цели вашего контента. Я называю это стеком классов контента.

Я настоятельно рекомендую вам рассматривать их как «классы контента», основанные на бизнес-целях (например, интеллектуальное лидерство в сравнении с рекламой), а не в форматах контента (например, текст в сравнении с видео). Отсортируйте их по приоритету — контент, который часто меняется и/или имеет высокий уровень скорости за ним, должен быть вверху. Цель состоит в том, чтобы внести ясность в основные классы контента, а не идентифицировать каждую созданную вещь.

Хотя ваш стек контента будет уникальным, этот визуализированный общий пример может помочь в понимании. Он начинается снизу с класса данных контента, а затем переходит к контенту уровня приложения (информация об учетной записи, внутренние инструкции и т. д.), за которым следует контент уровня клиента (клиентские услуги, обучение, электронные письма, счета-фактуры, адаптация). ). Затем он переходит к контенту на уровне продукта, контенту о продажах и стандартному маркетинговому контенту (кампании, веб-копии, события). Контент-маркетинг премиум-класса (презентации, посты в блогах, инфографика, официальные документы и т. д.), PR/коммуникационный контент (пресс-релизы, отношения с аналитиками новостей) и социальный контент дополняют классы контента.

Работая со списком приоритетов класса контента, вы можете начать определять область действия первой итерации стратегии контента, второй фазы и так далее.

С чего начать

У руководителя отдела маркетинга технологической компании был еще один вопрос: «Как лучше всего начать?»

Я ответил: «Да».

Другими словами, сделайте сознательный выбор в отношении того, что наиболее важно для вашего бренда, а не в отношении того, какие или сколько классов контента следует использовать в первую очередь.

Только после того, как у вас будет согласие и решение на уровне бизнеса о том, что вы будете и не собираетесь использовать в стратегии, вы сможете определить обязанности по созданию, управлению, потоку и измерению.

Со всем этим в следующем году, когда вы услышите: «Сколько мы потратили на контент в прошлом году?» У вас будет лучший и более полезный ответ, потому что все знают, какой выбор был сделан.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute