Роль обмена сообщениями в стратегиях розничной торговли: лейтмотив все более клиентоориентированного пути покупки

Победа в соревновании за внимание потребителя возможна только путем построения прямых отношений и близкого знакомства с пользователем. В этом случае обмен сообщениями становится незаменимым инструментом для успеха в соревновании. Давайте посмотрим, как в этом третьем эпизоде ​​углубленного анализа Джанлуки Диеголи.

После первоначального обзора изменений в розничной торговле после Covid и о новых потребителях пора перейти к сути вопроса и сосредоточиться на роли обмена сообщениями (электронная почта, SMS, приложения для обмена сообщениями) в этом новом сценарии.

В этом третьем эпизоде ​​углубленного анализа Джанлуки Диеголи мы рассмотрим коммуникационные стратегии сектора, чтобы понять, как и с помощью каких инструментов нужно изменить весь цикл взаимодействия с клиентом.

Конкурс проводится на уровне отношений между брендом и индивидуальным покупателем.

Это исторический момент, когда рынки, как глобальные, так и с точки зрения индивидуальных стратегий, находятся во власти неопределенности в отношении возможных будущих сценариев. Где будет баланс между цифровыми и физическими точками соприкосновения? Какие бизнес-модели будут окончательными, а какие - в скобках? Это основные сомнения, сохраняющиеся в головах директоров по маркетингу и генеральных директоров.

Однако в этой глубинной неопределенности совершенно очевидно, что точка опоры бизнес-стратегии должна будет сместиться с контроля производства, снабжения или физического распределения на знание - я бы сказал, почти близкое - к клиенту, независимо от того, каким образом в котором это приведет к обращению.

Тот, кто находится в непосредственных отношениях с клиентом, на самом деле является фаворитом в этом соревновании за внимание , которое является игровым полем, с которым мы неизбежно сталкиваемся сейчас. На этапе поиска потенциальных клиентов цифровая реклама становится все более связанной с алгоритмической логикой («предоставьте мне данные из первых рук, и я создам максимально возможную рентабельность инвестиций») и с увеличением затрат на контакты. На этапе конверсии эффективности рекламы все больше угрожают макротренды, ориентированные на конфиденциальность, которые ограничивают возможность повторного взаимодействия с пользователями непосредственно в нижней части воронки.

Таким образом, наличие прямых отношений с клиентом означает:

• вне зависимости от сторонних алгоритмов (будь то рекламные или обычные, небольшие изменения) с точки зрения коммуникационной стратегии.
• способность внутренне управлять взаимосвязью между охватом и актуальностью своих сообщений.

Роль обмена сообщениями в гонке за вниманием потребителей

В этой шумной, менее точной и более дорогой медиа-среде роль обмена сообщениями - во всех его формах (электронная почта, бот, SMS) - становится еще более важной и решающей для поддержания устойчивости маркетинговой экосистемы.

Эксперимент по принудительной блокировке дал результат, подтвержденный данными, который не принимался как должное. На этапе чрезвычайной ситуации сильные позиции получили те, кто рассчитывал на уже хорошо зарекомендовавшие себя передовые методы доставки, и тех, кто мог напрямую общаться со своими клиентами и потенциальными клиентами, то есть тех, кто вовремя структурировал интегрированные системы доставки, контактов и сегментации. . И это было оценено потребителями: среди клиентской базы MailUp в прошлом году количество открытий увеличилось на 11%, в то время как показатели кликов и взаимодействий показали положительные колебания на 13,2% и 2%. И наоборот, компании с небольшим опытом , которым приходилось выходить в Интернет по необходимости, пытались отправлять свои сообщения в бездействующие, непроверенные и плохо построенные базы данных , что приводило к увеличению рисков кибермошенничества во время первой волны пандемии.

Частота контактов по электронной почте не является проблемой, если актуальность и сообщение верны. Данные об открытии и взаимодействии устраняют предполагаемую проблему частоты сообщений, смещая фокус на цель и контент. Это было отмечено прежде всего в сообщениях, связанных с чрезвычайной ситуацией в области здравоохранения: несмотря на значительное увеличение объемов отправки (только в марте было 103 миллиона сообщений электронной почты на тему Covid из примерно миллиарда отправленных сообщений) и избыточность обновлений и новостей на Темой, пользователи были заинтересованы и откликались, поддерживая открытость выше 20% с февраля по апрель.

Сегментируйте аудиторию для создания персонализированного и релевантного контента

С другой стороны, розничная торговля не всегда уделяла этому аспекту должное внимание, и во многих случаях электронная почта использовалась как простой контейнер для оцифрованных бумажных листовок : сообщения часто транслируются без четко определенной цели (только потенциальные клиенты? клиентов?) и без персонализированного контента, с невысокой производительностью, особенно в рекламных рассылках (о чем также свидетельствует история данных Статистической обсерватории MailUp)

Также в 2020 году отраслевые рассылки не сигнализировали о каком-либо значительном изменении, при этом коэффициент взаимодействия всегда оставался ниже 15%, как для информационных бюллетеней, так и для рекламных писем, с более положительными результатами только в секторе B2B. Эти данные говорят сами за себя: необходимо более разумное и стратегическое использование данных, а также сегментация и профилирование пользователей в определенных кластерах, за которым должно последовать создание персонализированных кампаний для повышения релевантности сообщений и создания основ более интимной и прямой отношения с заказчиком.

Получение блокирующего опыта по всем каналам взаимодействия с клиентом

В пути к покупателю, который был переработан после огромного цифрового ускорения 2020 года, было бы смертным грехом упустить возможность явно нарушить эффективность каналов прямого контакта.

Концепция восстановления корзины - возможно, первая автоматизация, созданная в электронной коммерции, - должна быть расширена и «объединена» для восстановления всех видов «блокирующего» опыта. Это означает вопрос: «Сколько компании« оставляют на тарелке »во время неудачных физических посещений магазинов?» «Сколько они оставляют на тарелке для потенциальных онлайн-покупок, которые не конвертируются, но возможны с помощью специальной поездки в магазин или наоборот?» «Сколько потенциальных клиентов и не определившихся бросают в середине пути к покупке, не давая возможности для многоканального контакта?» Другими словами, необходимо:

• тщательно проанализировать каждую точку взаимодействия на пути к покупке
• определить элементы, которые препятствуют завершению преобразования
• внедрять стратегии и технологии, которые делают процесс покупок более гибким и отвечающим потребностям потребителей

Используйте данные, чтобы основывать путь покупки на выборе клиентов

«Интеллектуальная база данных» в маркетинговом стеке становится важной для сопровождения и помощи пользователю на протяжении всего процесса покупки, онлайн и офлайн, а не только тогда, когда транзакция не завершена. И это оказывается основным инструментом, даже на этапах, предшествующих клиентскому опыту, с помощью которого вы можете построить персонализированный восходящий поток, адаптированный для пользователя, на основе ожиданий и предпочтений.

Выводы

Мое личное мнение состоит в том, что необходимо выделить столько умственного пространства и человеческих ресурсов, сколько в настоящее время выделяется на «синхронизированные» информационные бюллетени в запланированных редакционных планах, и гораздо больше сосредоточиться на персонализированных сообщениях как на главном пути всего пути к клиенту, а не только для Компании B2B (как это было до сих пор), но также и для компаний розничной торговли. В конце концов, бесчисленные проекты брендов и совершенствования электронной коммерции, ориентированные на потребителей, предполагают, что цифровая среда может стать еще более конкурентоспособной и сложной в период после коронавируса. Что касается целей компании и ключевых показателей эффективности, рост оборота должен идти рука об руку с ростом числа «известных» и хорошо профилированных пользователей, которые соглашаются на информированный контакт. Создание соответствующих действий для дополнительных и перекрестных продаж для поддержания ценности на протяжении всей жизни клиента будет иметь фундаментальное значение для получения максимальной отдачи от инвестиций, и в этих процессах прямой контакт является главным действующим лицом.

В будущем, когда доходы будут напрямую зависеть от KPI этих сообщений, цели роста базы данных, актуальность, способность охватить всех (доставляемость) обязательно будут идти параллельно.

В следующем эпизоде

Многоканальность сама по себе больше не будет конкурентным преимуществом, но возможность быть актуальной на многоканальном уровне будет иметь значение . Масштабы обмена сообщениями должны пересекаться между стремлением к магазину, электронной коммерцией, щелчком и сбором и помещать выбор пользователя в центр, а не в разрозненность компании. Подробнее об этом я расскажу в следующей статье. Чтобы не пропустить выпуск, подпишитесь на [мини] маркетинговую пятничную новостную рассылку и подпишитесь на ежемесячный выпуск с последними статьями из блога MailUp.