В чем разница между органическим, платным и вирусным охватом?

Показатели охвата Facebook сильно изменились за последние несколько лет. Или, скорее, они не изменились, но изменилось разделение того, что Facebook записывает и показывает вам.

Раньше Facebook показывал вам три вида охвата: органический, платный и вирусный. Сегодня они показывают вам только органический охват и платный охват. Вирусный охват все еще существует; теперь это просто подкатегория органического охвата.

Смущенный? Я уверен, что впервые мне пришлось пройти через все это. Итак, давайте начнем с самого начала: что вообще такое охват?

Определение охвата

Охват, как особый термин для определенного типа данных, является метрикой, которую Facebook отслеживает и показывает вам в вашей статистике для страницы.

Чтобы просмотреть охват, войдите в Facebook и перейдите на свою Страницу. Посмотрите над фотографией обложки на белую полосу и найдите Insights. Нажмите на нее, и вы увидите сводную таблицу за прошедшую неделю. Одно из полей — Post Reach, другое — Story Reach. Под этой сеткой вы можете увидеть последние сообщения с полосой, показывающей охват. Кроме того, слева на боковой панели есть запись «Охват», которая открывает серию диаграмм, показывающих ваш охват с течением времени.

Так что же такое охват? Часть данных, наиболее эквивалентная которой вы, возможно, столкнулись в других наборах аналитики, — это «уникальные показы». По сути, охват — это количество людей, которые видели опубликованный вами контент.

Если вы опубликуете пост и один человек увидит его один раз, это 1 охват. Если этот человек снова увидит сообщение завтра, это все еще 1 охват, потому что это всего лишь один человек. Если пост увидят 10 человек, ваш пост будет иметь 10 охватов. Он буквально достигает 10 человек.

Теперь есть много хитрой информации, касающейся Reach, которая может исказить эти цифры и это понимание. Давайте пройдемся по ним.

Во-первых, Охват — это общее количество людей, у которых какие-либо из ваших сообщений с вашей Страницы появлялись на их экранах. Подходящая фраза здесь — «войти на их экран». Если они очень быстро прокручивают свою ленту в Facebook и почти не видят вашу публикацию, это все еще +1 Охват. Если они прокручивают вниз и загружают только верхнюю четверть вашего поста, так что они видят только название вашей Страницы и часть изображения, но не копию и не взаимодействие, это все равно +1 Охват.

Когда Facebook Insights показывает вам охват, они показывают вам платный охват и органический охват. Какая разница между этими двумя?

• Платный охват — это количество людей, у которых на экране появился пост, когда вы заплатили за его размещение. Каждый раз, когда вы продвигаете публикацию или запускаете рекламу в формате публикации на странице, уникальные показы, которые получает реклама, — это платный охват.
• Органический охват – это количество людей, у которых есть пост на экране, когда вы не заплатили за его размещение. Подписчики, которые видят ваши посты в своих лентах, дают вам дополнительный охват.

Кроме того, органический охват делится на два вида охвата: вирусный и невирусный. Невирусный охват — это охват, при котором пользователь следит за вами напрямую, просматривает вашу страницу или иным образом видит ваши публикации благодаря своим собственным действиям. Вирусный охват — это каждый раз, когда кто-то видит один из ваших постов из-за действий кого-то другого. Например, если бы мы с вами были друзьями на Facebook, и мне понравилась публикация со Страницы, а вы увидели эту публикацию, потому что она мне понравилась, я бы получил +1 к невирусному охвату, а вы — +1 к вирусному охвату.

Если вы думаете об этом с точки зрения степеней разделения, невирусный охват — это первая степень, а вирусный охват — вторая степень, то удален еще один шаг.

Также есть странности в том, как считается Reach. Вот несколько сценариев, иллюстрирующих их.

Во-первых, если кто-то увидит вашу публикацию из-за вирусного охвата, а затем нажмет на нее, чтобы просмотреть публикации на вашей Странице, и снова увидит эту публикацию, он не будет считаться невирусным охватом. Они дают вам +1 вирусный органический охват и все. По крайней мере, в изолированной ситуации, когда у вас есть только один пост, они это делают. Если у вас несколько постов, они будут +1 Охват для каждого из них.

Если кто-то увидит вашу рекламу, он даст вам +1 к платному охвату. Если затем они решат подписаться на вашу учетную запись и увидят публикацию, которую вы продвигали органически, они также дадут вам +1 к органическому охвату. Это часто происходит, когда вы запускаете рекламу, ориентированную на людей, которые уже подписаны на вас.

Однако Reach не пересекается. В вашей общей статистике Facebook вы увидите Post Reach, который представляет собой общее количество объединенных чисел платного и органического охвата. За исключением того, что цифры не всегда складываются. Вы можете увидеть 10 платных охватов и 10 органических охватов, но только 18 пост-охватов. Что дает?

Если кто-то увидит ваше сообщение в органическом виде, а затем увидит платную версию вашего сообщения, они дадут вам +1 платный охват, +1 органический охват и +1 общий охват.

Это имеет смысл, верно? Они увидели ваш пост как рекламу, так что плюс один платный охват. Они увидели ваш пост органически, так что плюс один органический охват. Но это всего лишь один человек, а значит, только один уникальный Post Reach. Говоря словами непосредственно из Facebook, «сумма органического и платного охвата не всегда будет равна охвату публикации».

Кроме того, просто чтобы добавить последний ключ в работу, когда вы смотрите на цифры охвата в Insights, у каждого из них есть заявление об отказе от ответственности: «Это число является оценочным и может быть неточным». Чем больше ваша аудитория, тем больше им нужно немного подтасовывать данные, и тем менее точным становится число.

В чем разница между органическим и вирусным охватом?

Теперь, чтобы вернуться к первоначальному названию этого поста, в чем конкретно разница между органическим охватом и вирусным охватом?

Ответ заключается в том, что вирусный охват — это часть органического охвата. Вирусный — это тип органического охвата, другой тип — невирусный. Это действительно простая разница.

Когда вы используете Facebook в качестве пользователя, вы можете определить разницу между чем-то, что является вирусным, и чем-то, что не является вирусным, путем поиска источника. Например, если вы видите надпись «Имя друга прокомментировано» в верхней части публикации, вы видите эту публикацию, потому что ее прокомментировал один из ваших друзей. Вы даете оригинальному плакату этого поста +1 вирусный охват, потому что видите этот пост. То же самое касается случаев, когда ваш друг был отмечен, ваш друг лайкнул пост или ваш друг поделился постом. Каждый раз, когда вы видите публикацию, когда вы не связаны с ней напрямую, например, когда вы следите за страницей, или это реклама, это вирусный охват.

В некотором смысле, вы можете думать о вещах как о пирамиде. Наверху у вас есть Total Reach. Общий охват состоит из платного охвата и органического охвата. Платный охват не состоит из отдельных компонентов, а органический охват состоит из вирусного и невирусного охвата.

Один пользователь может учитывать не более одного каждого типа охвата для каждой публикации. Если бы я случайно увидел ваш пост как рекламу, а затем увидел тот же пост, потому что им поделился друг, а позже все еще увидел тот же пост, потому что я просматривал вашу страницу напрямую, я бы получил +1 Оплачено, +1 Вирусно, + 1 невирусный, +1 органический и +1 общий охват. Несмотря на то, что я добавил +1 к двум разным типам органического охвата, я по-прежнему всего один, а не два органических тика, потому что я всего лишь один человек.

Другие типы охвата

В основном я только что обсуждал Reach на уровне сообщений, но вы также можете увидеть Reach в нескольких разных формах, если будете копать.

Вот некоторые примеры.

• Добраться по городу. Это покажет вам карту мира с кругами в центре каждого города, где у вас есть аудитория. Чем больше круг, тем больше у вас охват пользователей в этой географической области. Вы можете развернуть их, чтобы увидеть их более подробно, если вы увеличите масштаб.
• Охват по странам. Это то же самое, что и охват на уровне города, за исключением разделения по странам для более широкого глобального обзора. Первый более полезен для компаний среднего размера с национальным, но не международным присутствием, в то время как охват на уровне страны лучше всего подходит для глобальных компаний с международной аудиторией.
• Охват по демографии. Вы можете увидеть охват, разделенный по основным демографическим характеристикам, в первую очередь по возрастным группам. Вы не можете увидеть охват на основе глубокой дифференциации интересов, но вы можете увидеть его по базовой демографии.
• Добраться с помощью вентилятора. Это немного запутанный показатель, но в основном он просто сводится к охвату, разделенному на поклонников и не фанатов. Это поможет вам определить, какую часть вашей аудитории вы на самом деле охватили, а какая часть вашего охвата исходит от не-фанатов.

Теперь важно отметить, что эти показатели либо трудно найти в Insights, либо они не видны на панели Insights по умолчанию. Это фрагменты данных, доступные через Facebook API, и поэтому их можно получить со сторонних аналитических платформ, таких как Quintly. Если один из этих фрагментов данных имеет для вас решающее значение, вы можете рассмотреть возможность использования такой платформы для копания. В противном случае я бы не беспокоился об этом.

Увеличение охвата всех типов

Как маркетолог, вы хотите, чтобы ваши публикации привлекали больше внимания, больше вовлеченности, больше возможных кликов и конверсий. Все сводится к тому, чтобы получить больше охвата, так как же вы это делаете? Давайте поговорим о каждом из видов охвата самого низкого уровня, потому что все они связаны с более высокими уровнями охвата.

Невирусный органический охват требует, чтобы больше людей видели ваш контент напрямую, а не косвенно или из-за рекламы. В этом случае обычный совет «запустить рекламу» не работает; это увеличит платный охват, но не невирусный охват.

Чтобы получить больше невирусного охвата, нужно знать, как донести ваши сообщения до аудитории. Это означает знание EdgeRank. EdgeRank — это алгоритм Facebook, который помогает определить, кто и какой контент видит. По сути, EdgeRank включает в себя три фактора, и улучшение каждого фактора поможет вам увеличить охват.

• Время. Чем новее пост, тем больше вероятность того, что люди его увидят. Чтобы получить больше невирусного органического охвата, вам нужно публиковать сообщения чаще. Обычно я считаю, что три раза в неделю — это самый минимум, но один раз в день — это идеал. Публикуйте сообщения чаще одного раза в день, только если вы можете продолжать в том же духе или если вам нужно опубликовать что-то очень важное.
• Вес поста. Разные виды постов по умолчанию имеют разный уровень охвата. Видео получают больше видимости, чем изображения, которым дается больше видимости, чем текстовым сообщениям с цветным фоном, которым дается больше видимости, чем обычным текстовым сообщениям, и так далее.
• Близость. Чем больше пользователь взаимодействует с вами и чем недавно он просматривал вашу страницу, тем больше вероятность того, что он увидит ваш контент. Вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с вами и взаимодействовали с вашей страницей как можно больше, чтобы они видели будущий контент.

В то же время вирусный органический охват зависит исключительно от вовлеченности. Вы не можете получить вирусный охват, если люди не начнут распространение, поэтому все сводится к максимальному поощрению участия. Заставьте людей ставить лайки, делиться ими и комментировать, чтобы они создавали истории, которые могли увидеть их друзья.

Платный охват, между тем, самый простой из всех. Хотите больше платного охвата? Платите за некоторую рекламу.