Агентства: Думаете, опыт работы с клиентами — не ваша область? Подумайте еще раз

Кампания в прямом эфире! Клиент вроде доволен. Где тележка с пивом? Вроде.

Конечно, вы и ваша команда можете вздохнуть с облегчением и, возможно, даже взять холодную еду из тележки (если тележка еще есть), как только видео, над которым вы работали в течение нескольких месяцев, появится на Facebook. Но если вам поручено активировать социальную стратегию клиента, почивать на лаврах действительно нельзя. Существует важная работа по мониторингу и отчетности. И, если вы действительно заботитесь о своем клиенте, есть также вопросы, которые нужно задавать — и проблемы, которые нужно решать — от имени клиента.

Вы можете подумать: «Я занимаюсь маркетингом, а не обслуживанием клиентов». Но мы вступили в эпоху, когда маркетинг и обслуживание клиентов больше не могут работать как отдельные отделы. Они объединяются в целостную дисциплину обслуживания клиентов, и в этом случае маркетинг учится у своих коллег по обслуживанию клиентов и берет на себя ведущую роль. Согласно недавнему отчету Marketo, 90% директоров по маркетингу считают, что к 2020 году они будут нести ответственность за качество обслуживания клиентов в целом. Так что, скорее всего, ваш клиент уже начинает так думать.

Если вы действительно хотите произвести впечатление на своего клиента, удержать его и увеличить прибыль от него, вы можете сделать это, помогая ему передать это восхищение конечному пользователю. И один из самых действенных способов сделать это — посмотреть на опыт бренда, который вы продвигаете, глазами покупателя.

Этот подход, ориентированный на пользователя, называется дизайн-мышлением и определяется Interaction Design Foundation как «методология проектирования, которая обеспечивает ориентированный на решение подход к решению проблем… центральными способами, создавая множество идей в ходе мозгового штурма и применяя практический подход к прототипированию и тестированию».

Хотя этот процесс обнаружения и итерации чаще всего используется дизайнерами продуктов и UX для создания оптимального пользовательского опыта, маркетологам также полезно предположить чуткое мышление, стоящее за ним. Особенно, когда речь идет о клиентоориентированности.

Применение дизайн-мышления в цифровом маркетинге

Начнем с некоторых данных о том, как клиенты взаимодействуют с каналами цифрового маркетинга: 58% маркетологов, опрошенных в недавнем опросе Sprout Social, заявили, что получают до 50 запросов от клиентов в неделю. Значительное число (21%) клиентов предпочитают обращаться к компаниям через социальные сети, а не через каналы обслуживания компании.

Когда клиенты обращаются? Часто после того, как они были обслужены, появился какой-то фирменный контент.

Я просматривал страницу известного ритейлера в Facebook во время запуска одной из их недавних кампаний и заметил, что под их потрясающей серией видео в комментариях упоминались десятки проблем и возможностей. Они варьировались от потенциального клиента, жалующегося на то, что его веб-сайт не работает и не может принимать заказы, до другого покупателя, интересующегося, в каком стиле рубашка была одета на одной из моделей кампании.

Хотя я здесь не для того, чтобы обсуждать ответы их представителей, давайте проанализируем опыт взаимодействия с брендом, через который прошли эти клиенты, используя призму дизайн-мышления.

Дизайн-мышление обычно определяется как пятиэтапный процесс:

1. сопереживать
2. Определять
3. Идеи
4. Опытный образец
5. Контрольная работа

Теперь вы не можете угодить всем, но даже на основе двух комментариев выше вы можете видеть, что, хотя этот ритейлер продуманно создавал контент, который привлекал внимание к его профилю, он мог бы сделать больше.

Давайте отложим в сторону тот факт, что сайт ненадолго рухнул, и сосредоточимся на втором комментарии: Этот конечный пользователь хочет рубашку, которую носит одна из моделей в видео. В этом случае кто-то, кто ведет профиль бренда в Facebook, любезно предоставил ссылку, где они могут найти и купить рубашку. Большой!

Но что мы можем извлечь из этого потребительского опыта как дизайнеры и маркетологи, заботящиеся о конечном пользователе? Как мы можем улучшить контент, чтобы лучше обслуживать клиентов на основе этого понимания? Давайте воспользуемся подходом дизайн-мышления:

1. Сочувствие: поставьте себя на место человека, который хочет эту рубашку и потребляет контент, который не говорит ей, как ее получить.
2. Определите проблему: в этом случае контент вдохновляет и вдохновляет, но не продвигает потребителя вперед на его пути к покупке.
3. Идея: как мы можем переосмыслить этот контент, чтобы он лучше удовлетворял потребности клиентов?
4. Прототип: давайте разработаем новый контент, который может повысить конверсию.
5. Тест: получилось?

Процесс вхождения в роль пользователя важен не только для дизайнеров продуктов, но и для выражения бренда во всех его формах.

Изучение лучших практик социального обслуживания клиентов

Есть много брендов, которые отлично справляются с социальным обслуживанием клиентов, и агентствам было бы разумно обратить внимание, особенно на самые креативные подходы, поскольку это именно то, что агентства могут (и должны) предлагать своим клиентам.

Официальная служба поддержки Spotify в Твиттере @SpotifyCares предлагает множество материалов, от того, как использовать меньше данных при воспроизведении музыки, до того, как восстановить плейлисты. Это отражает ориентированный на пользователя подход к решению проблем, который часто приписывают дизайн-мышлению.

Но это еще не все — приятный голос Spotify также сияет в этой ленте. Представители этой группы, хорошо обученные работе с брендом, не просто решают проблемы; известно, что они включают песни в свои ответы на запросы клиентов. В 2016 году пользователь Spotify София Скинбьерг написала об «абсолютно лучшей поддержке клиентов, которую я когда-либо испытывала в своей жизни», описав свой обмен с представителем Spotify и свое восхищение полученным последним сообщением, которое было доставлено через плейлист с названиями песен. произнеся следующее: «Привет, София. Ты лучшая вещь. Мы любим тебя больше. Хорошего дня с замечательными вещами, друзьями, улыбками и смехом». Эта реакция службы поддержки клиентов быстро превратилась в лучший вид бесплатного маркетинга: молва, распространяемая по Интернету.

Точно так же Skyscanner, поисковая система для авиаперевозок, максимально использовала пост в Facebook, высмеивающий 47-летнюю остановку в Бангкоке, которая всплыла в результатах поиска пользователя. Представитель Skyscanner согласился с этим, предложив варианты того, что пользователь мог сделать в Бангкоке за эти 47 лет. Это была еще одна непреднамеренная маркетинговая победа: поиск в Google по запросу «47-летняя остановка в Бангкоке» дает 147 000 результатов. Другими словами, узнаваемость бренда Skyscanner резко возросла, чего, возможно, не удавалось достичь с помощью традиционных маркетинговых усилий.

Объединяем все это для ваших клиентов

Агентства, которые видят, что их социальные предложения начинаются и заканчиваются маркетингом, упускают возможность. Посмотрите на социальные сети и на ценность, которую вы можете принести своим клиентам, как на возможность использовать возможности обслуживания клиентов для достижения маркетинговых целей.

Будь то неустанное изучение потребностей потребителей и оптимизация цифрового контента для улучшения качества обслуживания клиентов или просто обеспечение — посредством вдумчивого, творческого общения — того, чтобы обыденные (и даже негативные) социальные взаимодействия вызывали у клиента улыбку, момент созрел для объединения клиентского опыта и маркетинга. сил.

Работая в тесном контакте с бренд-менеджерами и директорами по маркетингу, агентства лучше других могут возглавить эту задачу. Покажите своему клиенту, что вы можете перейти от кампании к обслуживанию клиентов, и вы построите отношения, которые смогут пройти долгий путь.