Последние тенденции и инновации цифрового маркетинга 2024 года

Практические шаги для подготовки к будущему маркетинга

Цифровой маркетинг сегодня сложен, и неизбежно, что он станет еще более сложным в будущем по мере появления новых технологий и платформ. В качестве примера возьмем недавнее быстрое внедрение и интерес к Instagram Threads и Open AI ChatGPT. Маркетологам также приходится сталкиваться со сложностью многих каналов, которые нам нужно отслеживать в нашей аналитике, таких как обычный и платный поиск, социальные сети, медийная реклама и маркетинг по электронной почте.

Эта визуализация жизненного цикла клиента B2B показывает большие возможности для использования различных каналов цифрового маркетинга для поощрения лидогенерации, взращивания и покупки. Это также подчеркивает сложность управления постоянными маркетинговыми действиями, которые требуют постоянного внимания для максимизации конверсии в условиях жесткой конкуренции.

Наше последнее исследование тенденций цифрового маркетинга на 2023–2024 годы.

Каждый год в Smart Insights мы анализируем текущие тенденции, чтобы выделить действия, которые маркетологи должны предпринять, чтобы использовать возможности, предлагаемые последними тенденциями. Вы можете прочитать наши предыдущие рекомендации в нашей предыдущей статье о тенденциях цифрового маркетинга.

В этом году мы снова объединились с организаторами мероприятий Technology for Marketing (TFM) и E-commerce Expo, чтобы изучить последние тенденции в управлении цифровым маркетингом и новейшие технологии. В нашем исследовании приняли участие 403 респондента, большинство из которых были из Великобритании или США, и более трех четвертей респондентов были менеджерами.

В этом посте я подытожу результаты этого недавнего исследования маркетологов об их маркетологах и дам практические рекомендации о действиях, которые маркетологи могут предпринять для улучшения своего цифрового маркетинга. Бесплатные участники Smart Insights могут скачать полный отчет о тенденциях цифрового маркетинга в будущем.

Отчет и этот пост построены вокруг наших основных принципов будущего успеха в цифровом маркетинге, которые Smart Insights определили для упрощения стратегических приоритетов. В этом посте вы сможете сравнить свое использование цифрового маркетинга с:

• Возможности цифрового маркетинга, которые маркетологи должны улучшить в наибольшей степени
• Самые эффективные цифровые медиа
• Приложения с использованием маркетинговых технологий, включая различные типы ИИ
• Использование персонализации и таргетинга для повышения эффективности сайта
• Использование различных типов сообщений
• Тенденции популярности разных форматов контента для B2B и B2C

Тенденции по основным направлениям цифрового маркетинга

Учитывая сложность, с которой нам приходится сталкиваться, чтобы определить будущие стратегии и планы, это помогает упростить, проанализировав основные области маркетинговых инвестиций и факторы успеха для получения прибыли от этих инвестиций. В ходе исследования мы рассмотрели, как осуществляется управление этими видами деятельности, попросив маркетологов высказать свое мнение, чтобы предоставить всестороннее представление о будущем цифрового маркетинга, которое актуально для предприятий всех типов.

1. Тенденции маркетинга и бренд-стратегии

Учитывая текущую и будущую важность цифрового маркетинга для всех типов организаций, очевидно, что лучше всего использовать стратегический подход, чтобы мероприятия и инвестиции в цифровой маркетинг были расставлены по приоритетам, оценены и интегрированы с маркетингом и стратегией бренда.

Цифровой маркетинг не существует обособленно, поэтому важно убедиться, что бюджет, направляемый на цифровой маркетинг, соответствует бизнес-стратегии и маркетинговой стратегии и влияет на нее. Исследование тенденций маркетингового бюджета от Gartner показывает, что недостаточный бюджет может быть фактором, ограничивающим цифровой маркетинг. Их опрос показал, что в более крупных компаниях в последнее время наблюдается тенденция к увеличению бюджетов, но не к полному восстановлению:

Средний маркетинговый бюджет в настоящее время составляет 9,1% от общего дохода компании, тогда как до пандемии этот показатель составлял 11%, а после пандемии он упал до 6,4%.

В нашем исследовании простой проверкой того, используется ли стратегический подход, был вопрос о том, существует ли определенный план цифрового маркетинга.

Поразительно, но почти половина (47%) предприятий не имеют стратегии цифрового маркетинга, но они занимаются цифровым маркетингом! За пятнадцать лет, которые мы исследовали внедрение планирования для цифрового маркетинга, мы обнаружили, что процент предприятий без планового подхода остается прежним, что позволяет предположить, что существуют значительные препятствия для интеграции планирования в организации.

Приятно видеть, что около половины предприятий имеют стратегический подход. Конечная цель должна заключаться в использовании интегрированного подхода, но вначале может быть полезно иметь специальную цифровую стратегию в более крупных организациях или планировать и обосновывать дополнительные инвестиции в цифровой маркетинг до того, как он станет интегрированным.

Рекомендуемое действие : используйте стратегический подход к цифровому маркетингу, рассматривая все варианты и расставляя приоритеты для новых действий, которые дадут вам наибольшую отдачу от затраченных средств .

Мы разработали нашу систему роста RACE, чтобы предоставить предприятиям комплексную структуру и процесс для создания стратегии цифрового маркетинга. Загрузите нашу бесплатную 90-дневную систему планирования RACE, доступную при бесплатном членстве, которая также включает практичный шаблон маркетинговой стратегии из 15 шагов.

2. Тенденции стратегии цифрового маркетинга

Итак, мы увидели, что, поскольку цифровой маркетинг сложен и жизненно важен для будущего успеха, он требует собственного плана, охватывающего цели, стратегию и способы их реализации с использованием инвестиций в коммуникации, людей и маркетинговые технологии. Вся эта деятельность и инвестиции направлены на улучшение возможностей цифрового маркетинга, поэтому в ходе исследования мы задались вопросом, где сейчас находятся люди с использованием цифрового маркетинга и где они будут в будущем.

Возможности для семи столпов маркетингового успеха можно проанализировать для различных предприятий от одного (низкая зрелость) до пяти (максимальная зрелость) с помощью эталонной оценки цифровой зрелости, представленной в резюме этого отчета.

Результаты нашего опроса предприятий показывают, что по всем компонентам более половины предприятий имеют более низкие уровни от 1 до 2, что указывает на явные возможности для улучшения. Для контекста, для малого и среднего бизнеса с ограниченными ресурсами мы рекомендуем, чтобы уровень 3 был подходящим стремлением к конкуренции. Для компаний, которые вносят большой вклад в цифровые технологии, где онлайн-лиды и продажи имеют жизненно важное значение для их успеха, мы рекомендуем уровни 4 и 5 необходимы, если есть основания для инвестиций.

Затем, чтобы оценить, как компании стремятся улучшить свои возможности в будущем, мы попросили респондентов повторить анализ для 2024 года.

Разительный контраст между двумя диаграммами свидетельствует о том, что многие предприятия на уровнях 1 и 2 осознают, что им необходимо улучшить свои возможности, и планируют инвестировать для достижения более высокого уровня. В полном отчете мы также рассмотрим барьеры, которые могут помешать реализации этих новых возможностей.

Рекомендуемые действия в области цифровой стратегии . Мы рекомендуем всем предприятиям проанализировать свои возможности цифрового маркетинга и установить цели и приоритетные инициативы для их улучшения .

Бесплатные участники могут загрузить наши бесплатные шаблоны сравнительного анализа зрелости цифрового маркетинга.

3. Данные и понимание, прогнозирование и оценка.

Передовая практика управления цифровым маркетингом заключается в том, чтобы определить, какие цели установлены для цифрового вклада в бизнес и как отслеживается успех, например, с помощью информационных панелей цифрового маркетинга. Улучшение качества понимания клиентов и MarTech, необходимых для сбора и анализа этой информации, также важно.

Smart Insights верит в основанный на знаниях и данных подход к повышению цифровой зрелости за счет использования идей, доступных с помощью цифровой аналитики и специальных исследований цифрового опыта. Наша система роста RACE включает в себя установление целей по лидам, продажам и прибыльности на основе подробных прогнозов, основанных на моделях конверсии каналов.

Чтобы понять, в какой степени компании используют подходы, основанные на данных, мы спросили о различных методах оценки цифровых медиа и многоканального опыта.

Чуть более половины предприятий используют фундаментальные методы оценки, такие как использование информационных панелей цифрового маркетинга, определенные маркетинговые исходные коды и оценка цифрового опыта. Однако это показывает, что около половины предприятий не используют эти основные методы, а большинство упускают из виду другие упомянутые полезные методы, такие как NPS, панели клиентов и атрибуция СМИ.

Чтобы оценить, в какой степени информация используется для тестирования, обучения и повышения эффективности цифровых медиа, опыта, контента и обмена сообщениями, мы попросили маркетологов классифицировать свой подход к тестированию для каждого из них. По всем четырем компонентам проводится одинаковый уровень тестирования.

Выдающийся вывод из этой диаграммы заключается в том, что непрерывная структурированная программа тестирования встречается относительно редко, несмотря на часто рекламируемые преимущества цифровых медиа, которые являются «наиболее измеримыми». Престижность тем компаниям, у которых уже есть непрерывная программа, и тем, которые хотя бы время от времени проводят испытания (около половины предприятий).

Рекомендуемые действия по анализу данных и аналитике . Улучшите использование структурированного тестирования и анализа аналитики .

В этом году и в 2024 году многие компании будут стремиться улучшить использование анализа данных, учитывая изменения, требуемые Google Analytics, которые могут использовать стороннюю визуализацию данных. Например, Smart Insights создала панель цифрового маркетинга RACE framework в Google Looker Studio, доступную для премиум-пользователей. Бесплатные участники могут просмотреть наши 10 основных шагов по использованию Google Analytics 4 для развития вашего бизнеса, чтобы просмотреть их использование GA4.

Еще одной важной тенденцией в этой области является движение к «будущему без печенья». Google объявила о последнем обновлении своей отложенной инициативы «Песочница конфиденциальности» и «Темы API» для Интернета — она работает над прекращением поддержки сторонних файлов cookie в Chrome во второй половине 2024 года. После того, как это будет реализовано, потребуются новые подходы к атрибуции для оценки медийная эффективность.

4. Цифровые медиа

Тенденции цифровых медиа являются одними из наиболее важных для бизнеса, которые следует учитывать, поскольку растущая осведомленность так важна для привлечения клиентов. В целом наблюдается тенденция к увеличению количества цифровых медиа и рекламы. Последние данные о расходах на цифровую рекламу от IAB UK/PwC и AA/WARC показывают, что:

Доля цифровой рекламы в общем объеме рекламного рынка Великобритании выросла до 75% за последний отслеживаемый год.

В США исследование расходов на цифровую рекламу IAB за последний полный год показало, что доходы от интернет-рекламы выросли на 10,8% по сравнению с прошлым годом, в то время как доходы от телевизионной рекламы увеличились всего на 2%, а в печатных СМИ снизились на 6%. Распределение цифровых каналов выглядит следующим образом:

Видеореклама вызвала наибольший интерес, в то время как рост в социальных сетях снизился с наименьшим увеличением за 10 лет.

Интересно посмотреть на расходы на рекламу двух крупнейших компаний, расходующих цифровые медиа, которые тратят значительные суммы на традиционные медиа как часть сбалансированного медиа-микса, хотя Google вкладывает большие средства в цифровое видео.

В нашем исследовании мы попросили маркетологов оценить различные «маркетинговые каналы» по трем категориям рентабельности инвестиций, чтобы понять их эффективность. В этом анализе мы отсортировали данные по каналу с самым высоким рейтингом ROI.

В опрошенных компаниях органический поиск, Google Ads и тесно связанный контент-маркетинг получили самые высокие оценки, что свидетельствует о необходимости для большинства компаний сосредоточиться
на тех, где существует высокий интерес к их продуктам и услугам. После этого электронный маркетинг занимает четвертое место. Электронная почта отличается от других каналов, поскольку она в основном ориентирована на общение с потенциальными клиентами и клиентами, когда посетители веб-сайта соглашаются на получение сообщений, поэтому она больше направлена ​​на подготовку к продажам. Следующими по эффективности у нас идут социальные сети с платным и органическим рейтингом. Наконец, у нас есть цифровой PR и медийная реклама, которые, хотя и имеют самый низкий рейтинг, остаются жизненно важными для брендов, обслуживающих рынки, где нет высокого уровня поисковых запросов или затруднено участие в социальных сетях.

Рекомендуемые действия с цифровыми медиа . Существует множество передовых методов и функций для всех платформ цифрового маркетинга, поэтому структурированный подход к рассмотрению и тестированию этих функций приносит дивиденды .

Для премиум-членов наш трекер обновлений цифровых медиа обобщает последние инновации из 12 платформ, включая Facebook, Google, Instagram и LinkedIn.

На более высоком уровне бесплатные участники могут загрузить наши бесплатные шаблоны сравнительного анализа зрелости цифрового маркетинга, которые позволяют вам визуально оценивать использование различных каналов, таких как обычный поиск, социальные сети и электронная почта.

5. Контент-маркетинг

Мы выбрали контент-маркетинг в качестве одного из столпов эффективного цифрового маркетинга, поскольку считаем его связующим звеном, объединяющим и подпитывающим все цифровые тактики.

Мы считаем, что контент-маркетинг требует собственных специальных планов и процессов контроля, чтобы обеспечить его эффективность в поддержке всех современных маркетинговых мероприятий, которые он подпитывает.

Это означает, что важно иметь упреждающий подход к управлению контентом как ценным ресурсом и активом в вашей организации. Следовательно, необходимо иметь достаточный ресурс для оценки эффективности контента на протяжении пути клиента, а также расставлять приоритеты и давать рекомендации по будущим улучшениям контента. Поскольку 62% предприятий находятся на уровне 1 или 2 в текущей оценке зрелости, это говорит о том, что многие предприятия могли бы быть более активными в этой области, создав стратегию контент-маркетинга и процесс контроля для оценки и повышения эффективности контента.

Поскольку многие компании экспериментируют с генеративным ИИ, используя большие языковые модели, такие как GPT, для написания текста, мы спросили о его применении. Результаты отсортированы ниже на основе приложений с самым высоким процентом тех, кто недавно начал их использовать.

Около одной шестой компаний используют ИИ для этих приложений более года, а около одной трети недавно начали использовать ИИ для создания контента для SEO, социальных сетей и маркетинга по электронной почте.

Принимая во внимание более традиционные типы контента, исследовательские опросы Института контент-маркетинга полезны для изучения тенденций в маркетинге B2C и B2B. Полезно знать тип создаваемых форматов ресурсов контента, чтобы сравнить их с вашими. Вот последние данные по контент-маркетингу B2C и B2B.

Популярность маркетинговых активов B2C

Популярность маркетинговых активов B2B

Это исследование также полезно, поскольку показывает, какие каналы контент-маркетинга наиболее эффективны. Для маркетинга B2B это явно LinkedIn.

Рекомендуемые действия по контент-маркетингу : участники с бесплатной подпиской также могут использовать наши бесплатные шаблоны сравнительного анализа зрелости цифрового маркетинга, которые позволяют визуально оценивать использование контент-маркетинга.

6. Цифровой опыт

Текущая зрелость управления веб-сайтами и/или приложениями была оценена как уровень 1 или 2 более чем 50% респондентов, что говорит о том, что многим предприятиям необходимо улучшить эту область. Это было подкреплено оценкой постоянной оптимизации, которая показала, что около половины предприятий не проводили никакого тестирования веб-сайтов.

Возможно, вас удивит тот факт, что в предыдущей диаграмме показатели веб-персонализации были относительно низкими, но это может быть связано со стоимостью маркетинговых технологий, необходимых для этого. Может быть полезно рассматривать веб-сайт как канал для целей измерения. Например, в Smart Insights мы используем диалоговые маркетинговые инструменты Intercom и OptInMonster для привлечения аудитории и демонстрации наших шаблонов для маркетологов. Измерение для них интегрировано в Google Analytics 4, чтобы мы могли понять, как взаимодействие с этими каналами повлияло на путь к покупке.

Чтобы получить больше информации о персонализации и других методах доставки более релевантных сообщений в пути клиента, мы также попросили участников сказать, какие методы таргетинга они использовали. Об этом написано в полном отчете

Рекомендуемое действие в области цифровых технологий : участники с бесплатной подпиской также могут использовать наши бесплатные шаблоны сравнительного анализа зрелости цифрового маркетинга, которые позволяют вам визуально оценивать использование веб-сайтов по шкале от 1 до 10.

Еще одним аспектом тенденций цифрового опыта являются тенденции дизайна веб-сайтов, из которых HubSpot документирует некоторые из основных тенденций, в том числе:

• 3D-дизайн
• Градиенты
• Сломанные сетки
• Органические формы

Инновации смешанной реальности, включая VR и AR, также являются тенденцией в цифровом опыте. Говоря о тенденциях цифрового маркетинга, я часто использую демонстрационный ролик Zappar, чтобы продемонстрировать, как бренды используют дополненную реальность на мобильных устройствах. Заппар работал с такими брендами, как Estee Lauder, Lego, Nestle, Persil и Puma. Их сайт включает в себя новейшие мобильные технологии, включая отслеживание лиц, отслеживание мира, мини-игры и порталы.

7. Обмен цифровыми сообщениями, включая определение стеков MarTech

Это использование прямых или «разговорных» каналов связи, таких как электронная почта, мобильные уведомления и чат, для привлечения и убеждения аудитории по-прежнему эффективно. Как автоматический, так и персонализированный обмен сообщениями, а также сообщения кампании также требуют структурированного подхода для повышения их эффективности.

Технологии обмена цифровыми сообщениями являются мощными, поскольку бренды могут напрямую взаимодействовать с отдельными лицами для передачи релевантных личных сообщений на основе сведений об отдельных лицах или группах похожих людей, которые обычно хранятся в облаке или внутри компании в нескольких базах данных.

Учитывая маркетинг по электронной почте, который остается жизненно важным каналом, Radicati Group прогнозирует, что общее количество деловых и потребительских электронных писем, отправляемых каждый день, вырастет с 306 миллиардов в 2020 году до более чем 361 миллиарда в 2024 году. Они отмечают, что электронная почта по-прежнему остается наиболее распространенной. форма электронного общения как для деловых, так и для обычных пользователей, поэтому это ключевой метод наряду с мобильными текстовыми и push-уведомлениями и другими новыми форматами.

Успех маркетинга по электронной почте и других методов обмена сообщениями, таких как мобильные push-уведомления, зависит от маркетинговых технологий, используемых для интеграции различных систем, таких как веб-профилирование и взаимодействие с отслеживанием электронной почты. Использование платформ данных клиентов (CDP) в крупных компаниях показывает важность сбора информации о пути клиента и того, как ее можно использовать для доставки более релевантных сообщений в рамках ограничений конфиденциальности.

Чтобы добиться успеха в обмене сообщениями, медиа и цифровом опыте, необходимо выбрать лучшие маркетинговые технологии для формирования стека MarTech. Наша инфографика MarTech обобщает потенциальные инструменты, доступные для помощи в управлении маркетинговой деятельностью на протяжении всего жизненного цикла.

В нашем исследовании мы не рассматривали конкретный используемый MarTech, вместо этого мы спросили, насколько хорошо определен подход к выбору MarTech, задав вопрос о том, насколько хорошо определен стек MarTech наших респондентов.

Ответы показывают, что 11% — ошеломляюще малая доля предприятий — имеют четко определенный стек MarTech. Возможно, это неудивительно, если принять во внимание огромное количество и изменяющиеся варианты MarTech SaaS (программное обеспечение как услуга). Каталоги Martech Supergraphic Скотта Бринкера содержат более 10 000 инструментов. Мы рекомендуем его Stackies для ознакомления с визуальными представлениями стеков MarTech.

Краткое содержание